微博社區信息交流網絡結構與交流模式研究

袁紅　趙磊

〔摘 要〕論文闡述了微博及其信息交流的相關概念，通過對用戶屬性和用戶間關系的分析，提出了3種信息交流網絡結構模型，即圈子模型，嵌套模型和圍觀模型。同時對微博信息交流模式進行了研究，從微博信息傳播機制角度提出了裂變模式和聚合模式，從信息內容分析角度提出了鏈狀模式、環狀模式和樹狀模式。

〔關鍵詞〕微博；信息交流；網絡社區；交流模式；網絡結構

〔中圖分類號〕G250.73 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008－0821（2012）09－0048－05

自第一家微博客網站Twitter于2006年6月13日成立后，微博開始席卷整個互聯網。微博可以記錄自己的生活狀態，發布自己的觀點和評論，回復他人的留言，是一個情緒抒發、自我記錄、自我展演的平臺，在個人人際交往和企業網絡營銷中具有十分重要的地位。

微博的出現在一定程度上打破了傳統媒體在交流領域的壟斷地位，人與人之間平等地對話，通過主動參與和利用信息而介入交流；微博140個字符的使得這個由精煉的文字和其它輔助表達手段構成的交流意義更加深刻；微博使用短消息形式發布，非常容易操作；微博同手機等移動通訊設備的無縫結合，使得微博信息交流的便捷性進一步增強；微博信息傳播的速度快、效率高。

目前，微內容環境下的信息交流是學者關注的一個研究熱點，該領域的研究主要集中在微博的信息交流的特征、微博的信息傳播模式、微博信息交流的風險和微博信息交流的原則和價值這幾個方面，而關于微博社區信息交流網絡結構和交流模式的研究比較少。王曉光[1]在《微博社區交流網絡的實證分析》中依據核心——邊緣理論，通過聚類分析的方法分析了微博社區內核心博客與邊緣博客的關系，找出了交流網絡核心形成的原因。他在另一篇研究成果[2]中通過對微博中涉及的網絡鏈接的相關參數的研究，指出微博客用戶之間的交流是一種非正式的交流方式。

信息交流一直是情報學、圖書館學和傳播學研究的重要課題之一，隨著網絡環境的變化與發展，用戶交流的模式發生了很大的變化，研究微博社區中用戶交流結構與模式、行為及交流特征具有重要的理論和現實意義。

1 相關基本理論

1.1 微 博

2007年美國學者從技術應用的角度將微博定義為一種集合了手機傳感器、無線網絡、信息處理和空間可視這4種要素的多媒體博客。此后的學者主要從信息傳播學的視角定義了微博，其中被用的最多而且被普遍接受的定義有兩個：其一，微博是一種基于互聯網的交換工具，允許用戶之間交換短篇內容，如句子、圖片和視頻鏈接等；另一種是百度百科的定義，微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過網絡、手機以及各種智能聯網的客戶端，發送140字的文字，并實現即時分享[3]；還有學者把微博和博客進行比較后定義微博為一種博客形式的廣播媒體。

此外，從集合的角度我們可以將微博網站描述為[4－5]：

（1）站點＝｛網頁URL，微博作者，站點名，博文內容｝

（2）信息條目＝｛日期，評論，永久鏈接｝

首先，一個微博有唯一識別的站點名。對應著網頁URL，微博可以理解為使用一個相同的URL發布的網頁信息。微博有固定的作者，更新微博的活動就是發博，維持一個微博的人就是博主。博主通過博文內容將自己的觀點公諸于眾，它是反映大眾觀點的信息庫。博文內容由數個信息條目組成，每個條目在頭部包含一個日期表示，這些日期表示有著一致的格式，并按照升序或降序排列，所有條目的日期序列是唯一的。這些信息條目包涵了看到這條博文的用戶做出的評論，有些博文還包含許多鏈出的超鏈接。

新浪微博是目前中國市場知名度最高、使用頻率最高的主流微博產品，用戶對于新浪微博的滿意度也最高。

1.2 微博信息交流

1.2.1 微博信息交流的方式

微博信息交流的主要方式如圖1所示。

圖1揭示了微博信息交流的4種主要方式：

（1）發布。用戶發表自己的觀點，記錄自己的生活，來自原創。

（2）轉發。把別人發布的微博轉發到自己微博主頁。

（3）評論。在別人發布的微博下進行評價留言。

（4）回復。回復他人的留言。

1.2.2 微博信息交流基本特征數據

（1）表征博文特征的數據

①微博數。博主發布微博的總量，反映了博主在線率、互動能力、主動參與潛力和個人特性、優質博主不但微博數量多并且質量高。

②評論數。對某條博文評論次數總和，反映博文的信息質量，博主的話題能力和影響力還說明粉絲及同類別受眾的參與度與話題傾向。

（2）表征用戶特征的數據

①關注數。博主關注微博ID的總量，反映出博主的主動參與度，一般在開始階段增長迅速，而后可能出現負增長。

②粉絲數。博主被微博ID關注的數量，反映博主的言論影響范圍和意見領袖指數，對口碑傳播有重要意義，優質博主的粉絲數應該呈持續或均衡增長趨勢。

③轉發數。對某條博文轉發次數總和，反映信息傳播的范圍和傳播效率，具有吸引力的內容和博主的影響力是加速轉發的重要基礎。

④收藏數。對某條博文收藏次數總和，反映博文的知識性和可用性程度，專家型或行業特長型博主的博文被收藏的可能性較大。

（3）數據指標之間的關系

一些研究結果表明，表征博文特征的轉發數、評論數之間具有中度相關性，表征用戶關系特征的關注數、粉絲數、博文數之間均具有高度正相關性，符合常規意義上人際交往的特性，體現出微博在人際交往上的促進性[5]。表征博文特征的數據和表征用戶特征的數據之間的相關性具體體現為：

轉發數與評論數的相關性。如果跟隨者發現一篇有價值的博文，在選擇轉發的同時也很有可能評論，而且一篇博文被轉發的次數越多，則被評論的次數也越多。

關注數與粉絲數的相關性。用戶關注別人越多，就越容易引起別人的關注，使得自己的粉絲數增加，而隨著粉絲數量的增長，博主也會更多地去了解并關注粉絲。

關注數與博文數的相關性。用戶關注別人的興趣與寫博文的興趣成正比。

粉絲數與博文數的相關性。隨著發布博文數的增加，會吸引越來越多粉絲的關注，粉絲數量的增加是用戶寫博文的一大動力。

2 微博信息交流網絡結構研究

信息交流網絡結構研究包括對網絡節點的研究和網絡鏈路的研究。網絡節點就是交流網絡中的每個用戶，對用戶屬性進行分類歸納，可以了解節點用戶的自身特點，而網絡鏈路指的則是指這些節點用戶之間的關系，可以從點度中心度、網絡密度等方面來分析用戶關系。

2.1 網絡節點——微博用戶分析

用戶屬性分為用戶個體屬性和交流社區屬性，它們將微博用戶劃分為不同的類型。

2.1.1 基于個體屬性的用戶劃分

微博上的每一個人都有不同的屬性，男女、職業、地域、愛寵、酒精狂熱、素食主義、老饕、音樂愛好、旅行途中、購物抉擇等，這些都是個體所具有的長期屬性，此外，還有即刻的動態屬性，因為用戶動態屬性難以判斷，所以從技術手段實現用戶劃分難以實現。但是隨著用戶微博參與時間的增加，用戶在微博中的行動從初期的盲從跟隨到逐漸被自我表達所取代，通過自我表達，微博用戶實際上在進行著自我細分和歸類。

2.1.2 基于交流社區屬性的用戶劃分

根據微博用戶的交流社區屬性，可以將其劃分為：

①名人[6]：即通過實名認證的用戶，包括明星、各行各業的精英人士等。明星開通微博的目的是為了更好的維持和提升自己的知名度。行業名人使用微博目的是娛樂＋積累人脈＋推動自己的企業。

②意見領袖：發微博數量和參與社會熱點事件都比較多。這類微博用戶人氣非常火爆，粉絲量都在幾百萬以上。

③普通用戶：普通用戶使用微薄的目的只是娛樂，交友和分享。目前此類用戶數量最為龐大，雖不受人關注，但是他們依然保持信息交流的動機和行動。

④企業微博：是經過實名認證的企業官方微博，代表企業形象。最初企業開通微博偏重于企業內部成員的溝通，主要用于提問、共享信息、討論和闡明、與他人協調、提供最新的信息、記錄信息。但是隨著企業微博營銷的成功，更多的企業大舉進軍微博營銷、進行品牌傳播、客戶管理和危機處理。

根據關注數和粉絲數比值和1之間的數量關系的比較，可以將微博用戶分為新手型（大于1）、平衡型（約等于1）和專家型（小于1）。運用這樣的一個判別標準，我們發現：名人微博和意見領袖微博關注的用戶少，但追隨者眾多，關注數／粉絲數＜1，他們是網絡精英，這類微博屬于專家型微博。普通用戶通常關注別人比較多，而粉絲數很少，或者關注數與粉絲數持平，所以普通用戶以新手型微博為主，也有一部分為平衡型。企業微博主要指博主是一個組織而非個人，它同樣可以依據關注數和粉絲數比值劃分為新手、平衡和專家這3種不同的類型。

2.2 網絡鏈路——用戶關系分析

2.2.1 網絡鏈路的指向

研究用戶信息交流，首先需要考察用戶信息交流的方向。

點度中心度[7]是用戶在網絡中所處地位的指針，可以用來表示微博社區信息交流網絡鏈路的指向。一個點的點度中心度等于網絡中與該節點有直接聯系的節點的數量，當網絡是有向網絡時，每個節點將有兩種點度中心度，一是點入度，是網絡中指向該節點的節點數量；二是點出度。是網絡中該節點指向其它節點的數量。

對微博用戶而言，點入度表示所有其它節點評論該節點的次數，點出度表示該節點評價其它節點的次數。通常，節點的點入度大，表示該節點被多個節點評論，反映其在網絡中具有影響力，處于網絡中較為重要的地位；節點的點出度高，表示該節點喜歡與其它節點交流，屬于網絡中的積極行動者。

2.2.2 網絡鏈路的數量

研究用戶信息交流，還要考察用戶信息交流的強度。

網絡密度[7]指的是一個社會網絡圖中各個點之間聯絡的緊密程度，是用來刻畫微博社區信息交流網絡鏈路的數量。固定規模的點之間的連線越多，該圖的密度就越大。測量密度需要考察社會網絡圖中實際存在的連接數（用字母L表示）與最大可能存在的連接數之比。在一個包含n個點的有向圖中，最大可能存在的連接數是n(n-1)，因此有向圖的密度計算公式為：

D=L/（n（n-1））

微博社區信息交流網絡規模的大小對網絡密度存在直接影響，它們之間存在反比關系。社區里個體的關系存在一個上限值，所以在其他因素不變的前提下，微博社區信息交流網絡的規模越大，那么它的密度就越小。這樣導致不同規模的社區信息交流網絡密度難以比較，所以專家提出了“絕對密度”公式：

D（n1）=L/（4cr3/3d）

L代表實際存在的連接數；d代表微博社區信息交流網絡的直徑，即圖中任意兩點間的最大距離；r代表半徑r=1/2d；c代表依據直徑算出的周長。這樣就排除了網絡邊緣點的干擾，更為準確地反映了微博社區信息交流活躍區域的密度情況。

2.3 微博信息交流網絡結構模型

2.3.1 圈子模型

微博用戶因偏好的不同形成了一個個“圈子”，進而交織成一個社會網絡。這樣的“圈子”聚合了相同愛好或者相同標簽的用戶，將所有與之對應的話題全部聚攏在圈子里，讓志趣相投的人們以微博的形式更加方便地交流。

中心節點是微博圈子的重要組成部分，與此對應，“意見領袖現象”是微博的基本特征，因為意見領袖滿足增長與優先條件，越連接越強大，越強大越被鏈接[8]。如圖2所示，最大的圈表示兩個不同的圈子，中心的圓表示意見領袖，小圓表示普通用戶。

圖2 圈子模型

2.3.2 嵌套模型

在微博中，以每個用戶為中心的人際關系網絡在其關注他人或被他人關注時，會嵌套到另外一個用戶的圈子里，因此擴展了自己的社會網絡。同時，微博的溝通機制允許用戶之間直接鏈接，這就意味著，每一個用戶在理論上都有可能與這個平臺的任何一個用戶相識，當所有微博平臺互通互連后，地球上任何兩個人之間都有可能直接對話，而不必通過其他節點作為中介。微博社區的這種信息交流模型就是如圖3所示的嵌套模型。

圖3 嵌套模型

1967年美國社會心理學家米爾格倫（Stanley Milgram）提出了“六度分離”理論，該理論認為在人際交往的脈絡中，任意兩個陌生人都可以通過“親友的親友”建立聯系，這中間最多只要通過五個朋友就能達到目的。我們完全可以用微博社區信息交流嵌套模型來解釋六度空間理論，說明該理論在新的互聯網應用模式下的適用性。

2.3.3 圍觀模型

擁有社會公共資源多的人群更易被關注，但他們一般不會去反關注別人。普通人單向關注名人，雖有交流的欲望和理論上的交流機會，但在實際上卻無法進入名人的圈子內部，難以實現直接交流。普通人與名人的關系是“圍觀模型”最重要的一部分，普通人在名人圈子外“圍觀”的狀態也正是圍觀模型名稱的由來，圖4表示了這種結構模型。處于模型中間的是名人，邊緣的則是普通用戶。

圖4 圍觀模型

3 微博信息交流模式研究

不同的信息傳播機制和信息傳播內容都會對微博信息交流模式產生影響，以下從這兩方面分析微博信息交流模式。

3.1 基于傳播機制的微博信息交流模式

3.1.1 裂變模式

微博以個人作為網絡節點與好友圈子對接，從而使得多個傳播中心共同融入網狀鏈接，來實現信息交流。從理論和技術層面上來說，在一對多模式的一次傳播形成后，還會產生多再對多的傳播，N次傳播后最終形成如圖5所示的一對多對多直到無限的裂變式傳播[4]。

微博的裂變式傳播模式是其獨特的優勢。下面是一則陳坤在2012年5月13日07∶36分更新的一則微博，內容是“當環境不為我們改變時，強大和改變我們的內心，當心態改變后，任何環境都只是我們跳舞的戲臺！在城市里行走讓城市變成我們心里的舞臺！”陳坤的14 462 411位粉絲都有可能看到這條微博。湖南衛視快樂大本營主持人謝娜在同一天的20∶41分，關注了這條微博，同時回復評論“坤哥，走起來，支持起來”，同樣謝娜的17 194 049位粉絲也都有可能看到這條轉發的微博。我國著名網球選手李娜于當日16∶53轉發并回復了這條微博，同樣她的4 933 767位粉絲也均有機會看到這條微博。陳坤作為一個影視與歌唱明星，他的微博就處于粉絲群的核心博客，李娜和謝娜同時也是另外兩個圈子中的核心博客，三者之間存在互相的關注與被關注關系。首先陳坤發的微博在自己的圈子里面被受眾評論轉發，被謝娜和李娜評論轉發后，又在她們兩個所處的圈子里面被轉發和評論，她們的圈子里面還有許多小的核心節點，再向邊緣輻射傳播，就像核裂變一樣，以難以置信的速度輻射開來，在短期內形成輿論焦點，產生難以估量的巨大影響。

形成裂變式傳播需要一定條件，那就是高關注度。只有公眾都投入很高熱情的熱點話題，或者是意見領袖的發布的信息，才能有裂變式的傳播。普通人的傳播力有限，凡人的閑言碎語，將很快被湮沒。

3.1.2 聚合模式

微博社區信息交流的裂變模式使得微博呈現豐富多彩的信息內容，但同時也帶來了文本的碎片化。微博社區信息交流的聚焦機制的形成主要依靠微博議程設置、熱帖、執詞所形成的聚合模式。

以新浪微博為例，在新浪微博首頁輸入框右上角會顯示當日熱點話題的超鏈接，例如“扎克伯格結婚了，28歲人生贏家你羨慕嗎”，用戶點擊鏈接就可以進入該微博內容頁面，不僅可以瀏覽其他用戶的評論，還可以通過“跟大家一起聊聊”的輸入框，發表評論。

同議程設置起到的聚焦機制一樣，頁面邊欄羅列的熱門話題，可以讓用戶很方便了解大家關注的焦點。圍繞熱門話題的帖子越熱越火，越火越熱，這種馬太效應起到了用戶信息交流的引導作用，實質上形成了信息交流的聚合。例如2011年年初中國社會科學院于建嶸教授在微博上發布的“隨手拍照解救乞討兒童”的微博被置頂，引起全國網友、各地公安部門的關注。網友紛紛將乞討兒童照片上傳至微博，聲勢浩大的網絡打拐活動蔓延中國。一則微博匯聚人心，體現出微博社區信息交流的聚合模式。

3.2 基于信息內容分析的微博信息交流模式

3.2.1 鏈狀模式

鏈狀信息交流模式由發布微博形成“話頭”并通過跟帖、轉帖等多種形式逐級傳遞，所有信息交流均圍繞中心話題展開互動，多人對話、傳播形成一條以單一話題為中心的如圖6所示的信息交流鏈。

圖6 鏈狀模式

微博社區信息交流鏈狀模式分為“自發”和“自覺”兩種類型[9]。自發型即微博發布者在提出“話頭”時并非有意而為之，即話題的形成是評論和轉發者自發響應的結果；自覺型則是微博發布者有意而為之，即通過發布“#話題#”的形式來吸引評論或轉發，以擴大關注度和影響力而發起中心話題。

3.2.2 環狀模式

環狀信息交流模式[9]拓寬了信息傳播的成長空間。它由微博“話頭”與多個評論形成的多個話題，并通過各不相同的轉發、評論向外圍擴散的信息交流結構，如圖7所示。比如，“王力宏南通演唱會”圍繞演唱會相關新聞所產生的話題并不僅僅限于演唱會本身的進展情況，其中包括入場券價位，南通地理位置等多個話題，而每一話題均通過不同的評論、轉發路徑擴散，最終所形成的一系列話題，既與“演唱會”這個話頭相關，同時話題與話題之間又有所差異，關于演唱會的信息在“環狀”的信息交流結構中得到了深化與擴散。

3.2.3 樹狀模式

隨著互動人群的無限擴大，以話題的變異性、彌散性、不可知性為主要特征的樹狀信息交流是微博社區信息交流的主要模式，由此帶來信息交流空間的進一步復雜化。發

圖7 環狀模式

布微博形成“話頭”之后，不一定能獲得評論的積極響應，同時新的微博發布形成新的話頭，存在于與前微博不同的信息交流結構中，此外，前微博的評論雖在形式上與其處于同一個信息交流結構，但評論的內容可能與其毫不相關，形成其它話題。這種情況下，以微博發布為出發點的信息交流引出了一個由多個話題組合而成的不規則的“樹狀”結構，如圖8所示。

圖8 樹狀模式

微博信息交流的樹狀模式中，既包括點對點兩兩對話的模式，又包括鏈狀和環狀交流模式。此時，話題可能會因此得到進一步深化與擴散，也有可能被一個毫不相關的話題所引發的大規模對話所“淹沒”。比如，許多與博主相關的“個體工作或生活實錄、感言”的中心話題，在傳播過程中往往會發生“變異”，不少評論的話題經常會轉移到博主的個人隱私。此外，在許多熱門話題的傳播過程中，也會不時出現產品營銷類的話題。

4 結束語

微博的低門檻、易操作使它成為了人們普遍接受的信息交流工具。隨著互聯網的不斷發展，可以預見的是，微博將會越來越廣泛地被應用。

本文通過對微博用戶個體屬性、社區屬性的分析，較為全面地概括了用戶特征，以幫助我們更好地了解微博用戶的信息需求。同時，對微博社區信息交流的3種網絡結構（圈子模型、嵌套模型、圍觀模型）和微博社區信息交流的3種模式（鏈狀模式、環狀模式、樹狀模式）的分析，有助于我們更為深入地理解微博用戶之間的信息交流，尋求在微博發展過程中出現的用戶交流的參與積極性不高、微內容碎片化嚴重等問題的解決對策，使微博這一新興的信息交流平臺更好地服務于廣大用戶。

參考文獻

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（本文責任編輯：王涓）