淺析三網融合下新聞出版機構的發展

張 波

(湖南大眾傳媒職業技術學院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

[基金項目] 本文為國家骨干高職建設項目及湖南大眾傳媒職業技術學院課題“基于職業崗位的《排版與版式設計》課程教學改革探索”(項目號：102705A05-13)的研究成果。

國務院在《關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》中，宣布將三網融合產業確定為未來五年中國七大戰略性新興產業之一。三網融合為新聞出版機構帶來了一次難得的進行全面產業升級的歷史性機遇。在三網融合的產業模式下，以智能電視機、電腦、手機和手持閱讀器等為代表的信息終端，以及以電視點播、手機閱讀、無線音樂、網絡游戲等為代表的業務模式，創新了新聞出版理念和模式，推動著新聞出版產業向數字化、網絡化方向全面升級。

一、緊跟技術發展方向，革新技術與平臺

機遇往往與挑戰并存。對三網融合帶來的機遇和挑戰，傳統新聞出版機構要緊跟三網融合技術的發展方向，運用新技術、新平臺實現產業升級。就目前來看，大多數傳統新聞出版機構面臨的困難仍然不少，這就需要實時關注技術發展動態，看清自身建設中的問題，選擇適合自身發展的正確方向。

在三網融合的進程中，新聞出版機構在“融合”前，可以借鑒國內外出版機構的先進經驗，從以下幾個方面開展自身的革新和完善：

(一)擁有自主的業務平臺。隨著整個產業結構發生變化，可以預見，在三網融合的模式中，缺少業務平臺的新聞出版機構將喪失話語權，并始終制肘于業務平臺商的框架之中，不利于持久發展。如蘋果公司在產品終端的運營實踐中，其擁有的iTunes和AppStore這兩個業務平臺，使其在激烈的市場競爭中總是占有主導地位，蘋果的電腦、iPhone、iPad和iPod等產品終端與iTunes、AppStore業務平臺的捆綁，使其具有強大的核心競爭力。產品優勢為蘋果公司戰勝其他終端設備制造商奠定了基礎，自主的業務平臺也使其在與運營商的合作中，獲得有利位置。因此，我國新聞出版機構需要建立自己的業務平臺，為開展數字出版業務做好技術準備。

(二)發展屬于自己的用戶。三網融合很容易被誤讀為網絡、終端和業務在表面上的融合，但仔細分析能夠發現，其實質是用戶的融合。在繁榮的網絡經濟浪潮中，互聯網公司拼的都是用戶基數，這也是網絡經濟的特點之一。只有吸納和穩定用戶基數，才有業務發展的基礎，龐大的用戶群體成為高市值的保障。過去新聞出版機構往往只關注發行量，忽視用戶的積累。許多出版機構并不知道用戶群體是誰，也不知道用戶在哪里，這就為下一步的業務發展帶來了障礙。如今，我國新聞出版機構需要充分利用銷售網點和各種出版物來大力發展自己的用戶，建立用戶信息數據庫，為開展數字出版業務打好用戶基礎。

三)管理自己的品牌和版權。就數字出版而言，三網融合在內容層面上建立了數字出版物的三種網絡發行體系，品牌和內容版權成為三種網絡發行體系中的核心價值，這也正是新聞出版機構多年以來形成的最有價值的資產。因此，在三網融合模式之下，我國新聞出版機構應當管理好自己的品牌和版權，充分利用自身的品牌和內容版權去生產出更多的數字出版物，通過三網融合實現出版物發行量的最大化。

(四)加強人才培養。技術和產業的變化決定了人員技術與結構的變化。在人才培養上，新聞出版機構除了繼續開展傳統意義上的人才引進和員工進修培訓之外，還可以通過與相關院校的合作進一步加強人才培養。值得注意的是，我國近年來繼續加大對高等院校的投入，很多院校迅速滲入行業前沿，調整自身的培養目標，注重與行業人才需求接軌，硬件設施和教育配置逐步增強，并開始頻繁與企業合作，形成了產學研一條鏈的發展模式。尤其是納入了國家示范性或國家骨干計劃的院校，在合作的基礎上具備更強有力的優勢，新聞出版機構將數據加工、數字技術、版式創意設計等人才培育目標托付給此類院校，或利用雙方優勢進行項目合作，將會給自身的項目研發和人員結構的持續發展提供有益的補充。

二、充分調研市場需求，注重受眾交互功能

2011年10月，中國出版研究所對國內消費者的一項閱讀調查中顯示：認為閱讀的作用很重要的人占調查人數的85%，家庭中有藏書的比例為60%。可見閱讀正逐步成為中國人最基本的需求。在西方發達國家，文化產業在GDP中所占比例都高于10%，而我國還不滿1.7%，潛在的文化消費需求高達6000～7000億人民幣。[1]

隨著技術的加速發展，以電視網、互聯網、電信網、書報刊等媒介為代表的多元化形式，以文字、圖片、聲音、視頻等內容為代表的多元化手段，以計算機、電視、手機、紙本材料等載體為代表的多元化形態，使得閱讀也呈現出多元化的發展趨勢。這些變化并不是內容提供商、終端制造商和服務運營商一廂情愿的結果，而是經歷了與受眾之間長時間的磨合之后，為滿足不同受眾和不同特征產生的必然結果。這一發展恰恰印證了受眾需求為王的市場運作理念，結束了原來閱讀市場“我寫你看”的單向選擇時代，為我國新聞出版業在深入三網融合時提供了寶貴的提示和經驗。

如前所述，新聞出版業在進行三網融合的準備之時，需要建立屬于自己的用戶群，但單有用戶數據是不行的，還必須靠一種持久而有效的機制來牢牢吸引用戶。那么如何把握住這些用戶資源？

(一)以數字技術為依托。以傳統出版行業為基礎，結合現代高新IT技術的優勢，并依靠國家的大力支持，數字出版在業內企業的積極推動下已經駛入發展快車道。圖書、期刊、地圖、視頻、音樂、網絡游戲等網絡形態以及電子書、手機等數字出版新業態正在形成，產業鏈條日趨完整，融合度逐漸加深，規模日益擴大。

(二)以受眾需求為基礎。一些IT、通信企業已在數字技術上進行嘗試和發展，業務和技術的發展周期特征使它們更容易覺察到受眾的需求。受眾需求對于新聞出版業并不陌生。在傳統新聞出版業務中，無論選題還是版式設計等業務環節，都會著重考量讀者的需求和喜好。在三網融合的新環境下，如何利用新的技術平臺，結合受眾需求生產新形態的作品，成為我國新聞出版機構最大的競爭保障，而這些都來源于對受眾需求的準確把握。

(三)以內容獨創為根本。新聞出版機構的價值資產是版權，而在滿足受眾閱讀需求的同時，內容獨創也變得極為重要。這正是新聞出版機構在市場中的優勢，獨家內容使新聞出版機構既能在市場中扮演內容提供商的角色，也能在終端市場的開發中獲得受眾的支持，穩定用戶群，形成品牌影響。

(四)以交互功能促增長。可以看到，目前數字出版市場上已經形成競爭力的IT、通信企業，目前其基本的發展模式是壯大平臺并期許平臺能成為“受眾之家”。于是，在增加用戶數的同時，這些企業極力通過sns等手段來維系和穩定用戶群，交互功能的成功運用在業內屢見不鮮。蘋果的應用商店、博庫的社區、360的達人模式不僅成為實踐的典范，也憑借著注重交互的經營理念，為這些企業吸納一大批忠實的“粉絲”。

三、加強平臺間融合，開發新的盈利模式

隨著三網融合技術的發展，互聯網、電信網、廣電網之間的碰撞與融合不僅給受眾帶來更廣闊的應用空間，也為產業鏈中的內容商、運營商和廠商帶來無限的市場機會。受眾通過不同的閱讀載體分享著新聞出版機構的內容資源，既肯定了其品牌，又享受了新技術成果帶來的閱讀快感。新聞出版機構與其他媒體之間的競爭將逐步形成合作共贏的模式，邊界也將逐漸模糊并趨于統一。在三網融合的大環境下，只有通過合作與開發，才能實現真正意義的一次制作，多平臺、跨媒體使用的數字出版。

我國新聞出版機構應在集群式發展中主動進行融合，以更好地掌握主動權，為盈利和發展奠定堅實的基礎。以湯姆森集團為例，它成功地完成了從出版商到傳媒集團，進而成為信息服務集團的轉變，以新聞專線(文本內容)、視頻、圖片、數字多媒體、自助出版、分析評論、在線發行、會展活動等產品，為報社、電視臺、有線運營商、廣播臺、網站及個人等目標客戶提供服務，其超過80%的收入來源于互聯網和信息服務，[2]最終成功收購路透集團。

閱讀正朝著富媒體的方向發展，由數字技術發展帶來的產業融合，打破了網絡、傳媒、電信、電子等行業之間的界限，內容行業正隨著發展的趨勢逐漸融入到信息服務業中，并不斷產生新的商業模式。三網融合以強大的力量化解著傳統媒體包括電視、廣播、書報刊、通信之間的邊界，化解著國家之間、社群之間、產業之間的邊界，同時也化解著信息發送者和接受者的邊界。三網融合也將打破傳統出版中按介質區分的行政分割，極大地延長出版物的產品線，實現內容資源價值的最大化。

[參考文獻]

[1] 中國聯通 聚焦客戶的融合創新解決方案電子閱讀項目計劃書[EB/OL].[2012-02-06]. http://doc.mbalib.com/view/1d541e2ba4764079764920297747703f.html.

[2] 楊彬. 創享互聯時代的成長——三網融合時代數字出版的機遇和挑戰[EB/OL].[2012-02-06]. http://wenku.baidu.com/view/3dcea1aedd3383c4bb4cd2a8.html.