論新媒體傳播技術及其發展趨勢

楊 藝，羅玉云

（1.成都理工大學 文法學院，四川 成都 610059；2.巴中市科學技術和知識產權局，四川 巴中 636600）

1967年，美國 CBS技術研究所所長、NTSC電視制式發明人 P·戈爾德馬克(P.Goldmark)在一份關于開發電子錄像的商品計劃中率先提出“新媒體”(New Media)一詞。接著，美國傳播政策總統特別委員會主席E·羅斯托(E.Rostow)在1969年多次使用新媒體。從新媒體詞義本身來講，新媒體是與傳統的電視、報紙、廣播、雜志相對的。廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網絡相對電視是新媒體。今天我們所說的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。當今的新媒體主要包括互聯網、手機、衛星、微博等傳播載體。毫無疑問，新媒體傳播技術建立在網絡技術和數字技術基礎之上，并通過技術的更新來推動傳播觀念和產業形態的變革，進而影響到媒體內容生產、消費方式等各個環節，最終實現媒體的本質回歸——進入人本傳媒時代。

一、新媒體傳播技術的發展過程——復制、吸收、嫁接、進化

根據20世紀傳媒學大師麥克盧漢(McLuhan)的總結，新媒體一定能夠包容傳統媒體，直至把傳統媒體當作新媒體的一種內容。可見，新舊媒體的轉換遵循馬克思主義哲學中的“否定之否定”規律。每一次的轉變，都意味著新媒體傳播技術的發展和進步。

復制，即新媒體借助于最新的傳播技術完全復制傳統媒體的形態和模式。例如，在 IPTV出來之后，利用技術上的傳播優勢，直接復制傳統電視的內容，通過互聯網這個平臺，迅速在互聯網中傳播。新媒體復制傳統媒體的內容和形式，是為了超越傳統媒體和創新作準備。

吸收，指的是用新媒體的技術優勢、傳播渠道、內容優勢來彌補傳統媒體的缺陷，來凸顯新媒體的技術、內容、互動等方面的優勢。例如傳統的電視是單向傳播，觀眾只能被動地接收，互動性基本沒有，現在的數字電視，不光從內容的豐富性上得到了提高，觀眾可以隨時根據自己的喜好，點播、評論新的節目，通過短信、電話等新舊媒體的融合來互動。

嫁接，故名思議，就是把傳統媒體的優點，通過嫁接的方式“移植”到新媒體上來，借助于新媒體這個平臺，改良傳統媒體的基因，在媒體相互嫁接這個過程之中，培育出更加優秀的媒體傳播技術。新聞教育學者理查德·科爾(Richard Cole)在談到新媒介環境時曾評說：“各種媒介之間的區別日益模糊。報紙越來越像雜志和廣播了[1]。”正是基于新媒體傳播的優勢和條件，新舊媒體的相互嫁接顯得愈來愈明顯，博客、微博、手機報等各種新媒體層出不窮，推動了新媒體傳播技術的發展。

新媒體傳播技術是一個量變到質變的過程，到了一定時候，原來的新媒體就變成了傳統媒體，新媒體破繭成蝶，成新新媒體，新新媒體的傳播技術優勢會得到發揮，繼續重復克隆、增強、嫁接、進化這樣一個過程。在這個過程中，新媒體傳播技術也在螺旋式上升發展。這個過程是一種科技手段，屬于新媒體本身的一種技術層面的優勢特征。隨著數字技術和網絡技術的發展，出版、電信、廣電、娛樂、互聯網等產業將實現真正意義上的媒體融合。這個時候，新媒體傳播技術的優勢會得到進一步的提高。

二、新媒體傳播技術的優勢——時空互補，虛擬和現實融合

媒體作為一種媒介，擔負著傳播訊息的作用。傳統媒體傳播具有時間上和空間上的偏向性，比如石刻文字和泥板文字耐久，承擔的文字具有相對永恒的性質，但不利于運輸，不容易使用，相反，牛皮紙或者羊皮紙相對方便運輸，能夠遠距離傳輸信息，一般用來傳輸當時的信息。前者就具有空間上的偏向性，后者則具有時間上的偏向性。在傳播學學者哈羅德·伊尼斯(Harold Innis)看來，媒介會對文化和文明的狀況產生很重要的影響。通過歷史的總結，他發現，意在流傳時間久遠的媒介，信息的載體會笨重耐久，空間擴散能力就差。與此相對的，致力于空間傳播的媒介，信息的載體輕便，有利于帝國空間的擴張，但不利于保存和傳播時間的久遠[2]。作者寫這本書的時候，沒有網絡媒體的出現，傳統媒體無法解決也不可能解決媒介的時間和空間問題。

隨著網絡媒體的高速發展，其快速性、及時性、方便性的特點可以不倚重于空間和時間，很好地處理了時間和空間問題，讓時空得到互補。新媒體傳播技術的出現不會立即遏制舊媒體的偏向，而是逐步會淘汰舊媒體的傳播技術(盡管這個時間可能會很長)，最終走向時空結合的境界。在新媒體時代，只要是網絡上發布過而且沒有被撤下，就可以通過搜索的方式找出來，硬盤和光盤儲存的數據更是如此(盡管硬盤和光盤材質本身具有一定的保存期，但數據本身可以通過轉存的方式得以延續)；新媒體傳播技術的優勢消解了傳統的兩種不同媒介之間的界限。

虛擬地球村和虛擬社區的出現，弱化了現實和虛擬之間的區別，讓虛擬的數字中看到現實世界，把現實世界裝進虛擬的空間。從理論上來講，打破了人與社會、人與自然、人與人之間認識和溝通上的障礙，打破了傳統媒體傳播技術下的虛擬和現實難以融合的問題。可以在虛擬空間中討論現實問題，例如，在互聯網中共享信息就已經逐步成為一道靚麗的風景線，就把虛擬和現實很好地融合起來了。

三、新媒體傳播技術發展趨勢——人本傳媒

新媒體技術將媒介是人類器官的延伸，又重新回歸“人”本，使新的媒介讓人自由支配，無疑是富有積極意義的歸位[3]。“自由者，權利之表征也。凡人為人者有二大要件：一曰生命，二曰權利。二者缺一，時乃非人。故自由者亦精神界之生命也”[4]。人本傳媒最重要的體現就是話語的平等權、表達的自由權、內容的個性化等。在技術驅動下的新媒體，其信息內容和傳播方式逐步呈現出個性化、多樣化、異質化的特點。在信息的傳播過程中，人人均有自由選擇自己感興趣的傳播媒介，而新媒體技術的發展，又給予了人們更多選擇媒介的權力。在這樣的條件下，人與新媒體之間是一種雙向的、平等的、自由的選擇，故新媒體傳播技術向人本傳媒轉變越來越明顯，其主要表現在：其傳播效果最終會受到群體意識所影響；信息在傳播中被編輯、組織信息量會越來越大；傳播的速度快，受眾廣泛。

第一，個性需要得到充分的尊重。新媒體本身具有異質化、個性化的特征，海量的信息供受眾選擇，受眾可以根據自身的需要選擇不同的傳播載體、選擇自己感興趣的資源。作為新媒體轉播技術本身，也要根據受眾的需求，給予更方便快捷的傳播方式。只有滿足了受眾的需求，新媒體傳播技術才會得到廣大受眾的認可，所以其群體意識會影響其傳播的效果。

第二，信息組織方式的變化。現階段的新媒體，主要以信息技術為基礎，其傳播手段多依賴于互聯網，任何一個信息源頭發出來的信息流，會在各個終端進行“加工”，好比一本“維基百科”，人人成為參與者、人人成為編輯者，造成信息量越來越大，信息愈來愈趨于事實的真相和事件本來面目。

第三，隨著新媒體傳播技術的發展，“按需分配”和“個眾媒體”逐步成熟。

互聯網上流傳這樣的話：“如果你有了 100個粉絲，那你就是一本內刊；如果你有了1 000個粉絲，那你就是一個布告欄；如果你有了 10 000個粉絲，那你就是一本雜志；如果你有了100 000個粉絲，那你就是一份都市報。”受眾彰顯“個性化”和新媒體傳播技術的“按需分配”一拍即合，使得信息會“一鍵分享”，受眾面擴大的同時會加快其流通速度。

[1] 沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應用[M].郭鎮之,譯.北京:華夏出版社,2000:28.

[2] 哈羅德·伊尼斯.傳播與帝國[M].何道寬,譯.北京:中國人民大學出版社,2003:125.

[3] 蔣宏.新媒體傳播技術發展趨勢研究[J].上海交通大學學報:哲學社會科學版,2008(6):31-38.

[4] 梁啟超.飲冰室合集:文集之五[M].北京:中華書局,1989:45.