感官設計理念在品牌形象設計中的應用研究

摘要：感官設計理念指突破以視覺要素整合為中心的觀點，強調從人體感官的視、聽、味、嗅、觸感入手，在消費者的感覺之間產生交互作用，從而加深印象。本文從品牌形象設計出發(fā)，努力開發(fā)視覺外的諸多敏感、本能的感官效用，多方面、多層次地挖掘品牌個性，為品牌形象設計開拓新空間。

Abstract: The sensory design breakthrough in the visual elements integration centered perspective， emphasize from the human senses as， listening、taste、smell、touch with consumers， in between the senses interact， so as to deepen the impression. This paper from the brand image design， and strive to develop visual and other sensitive， instinctive sensory function， multifaceted， multi-level mining brand personality， brand image design to develop new space.

關鍵詞：感官設計 品牌形象設計 識別

Key Words：Sensory design Brand image design Identity

引言

當人們說起諾基亞、英特爾等品牌時，耳邊都會響起它們特有的音樂旋律，因此消費者對品牌的感知，不是通過單一的感官，而是通過五種感官接收的信息在大腦形成的綜合映象。

除去商標，你的品牌還能被識別嗎？一直以來，品牌面向受眾的傳播被狹隘地局限于文字、聲音和圖像這幾種方式中，以致于曾經風行一時的ＣＩ形象策略僅僅把視覺識別系統列入其中，而聽覺、味覺乃至嗅覺等其它傳播方式遭到了普遍忽視。在消費精致化的今天，消費者對品牌的認識，已開始從物質需求向情感需求轉化。有遠見的品牌經營者都意識到，一個品牌不是為某人所有，而品牌就是消費者的記憶，品牌經營者的目標就是要盡一切努力強化和鞏固這種記憶。品牌不止要被消費者看到，還要讓他們聽得到，觸得到，聞得到，品嘗到，只有全方位的品牌感知，才能讓你的品牌深深地打動消費者。

正文

一般我們把感官分為五類：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。人們借助這五種感覺可以非常完整地反映出物質的基本形態(tài)。根據感官所產生的不同感覺，可分為視覺系統、聽覺系統、觸覺系統、味覺系統和嗅覺系統。“人們記憶的所有一切，是通過五個感官器官來記憶的，五個感官器官接受的事物以視覺為最大，聽覺第二，其次是觸覺、嗅覺和味覺。五種感覺都是相連的，它們都是相互作用的。每一種感官都能激發(fā)情感和記憶。”美國Monell化學感官中心機構事務總監(jiān)CarolChristensen女士說。

因此，領先市場一步的國際品牌開始把品牌開發(fā)延伸到人們的聲音、氣味、味覺和觸覺上。多年來，包括可口可樂、歐萊雅等國際著名品牌都嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入自身品牌建設中來，以便與消費者建立多元的聯系，同時保證品牌不會被其他品牌所打倒。“聲品牌”“味品牌”“觸覺品牌”開始誕生。目前，《國際商標法》已經允許聲音、氣味注冊成商標，以至于在美國、日本、新加坡及中國香港都產生了“聲品牌”和“味品牌”，而我國的《商標法》在這一方面還是一個空白。但保護聲音、氣味在內的商標也只是一個時間問題，相信企業(yè)界在這一方面的普遍實踐能夠迅速推動這一問題的解決。2007年5月30日，美國Monell在北京宣布，首次為中國品牌開發(fā)氣味研究，合作的品牌是具有80年歷史的恒源祥，他們的研究除了可以“看到”恒源祥，也可以“聞”到、“嘗”到恒源祥。這預示著中國品牌正從視覺與聽覺時代走向包括嗅覺與味覺時代在內的五感體驗時代。

一、視覺在品牌形象設計中的應用

現有的品牌視覺識別（Vusial Identity），簡稱VI，指通過獨特的造型、色彩、字體、圖形設計等，形成一個最直接的視覺形象，結合這些基本設計在應用系統中的廣泛應用，統一而充分地表達企業(yè)理念和內在特質，以求得消費者對該品牌的認知和識別。有別于傳統的視覺識別設計，感官設計理念在視覺設計的基礎上，更注重消費者的心理需求，從人的感覺和體驗入手，通過調動多種效能，達到提升品牌占有率的目的。感官設計理念體現著這個時代“以人為本”的人文情懷。

為了增加品牌形象設計視覺上的吸引力，要突出個性。不同的產品有不同的特點，而這個特點往往是一個企業(yè)及其產品區(qū)別于其他企業(yè)、產品的個性所在，體現著該產品與其它同類產品的差異。因此，品牌設計在創(chuàng)意時，一定要圍繞著產品所面對的特定消費群體來思考，才能起到直接面對的效果，拉近品牌與消費者之間的距離，產生親和感。

現在人們對于娛樂節(jié)目中的廣告畫面和電視、電影中融入帶有廣告的情節(jié)已經不陌生了。問題是如何使節(jié)目精神和品牌精神結合起來，讓廣告在娛樂中進入人們的視線，或者讓廣告成為劇情發(fā)展不可分割的真實道具，激起人們對娛樂和劇情中美好情感的移情，還有待設計者思考和探索。

二、聽覺在品牌形象設計中的應用

聽覺識別（Audio Identity），簡稱AI，是企業(yè)以聲音為識別符號，通過規(guī)范、系統、獨特的聲音等聽覺刺激，來傳播自己的品牌信息、企業(yè)理念，構建起一種企業(yè)識別體系，從而產生消費者的聽覺認知和記憶，達到區(qū)別其他品牌的目的。聽覺刺激在公眾頭腦中產生的記憶和視覺相比毫不遜色，而且一旦和視覺識別相結合，將會產生更持久有效的記憶。

在影響人們的購買決定方面，聽覺因素占41%。對人類來說，聽覺是僅次于視覺的重要感覺。聲音的種類、頻率和刺激速率等都需要設計。聽覺傳播具有比其他傳播方式無法比擬的優(yōu)點：聲音傳播速度快，具有極強的張力和豐富的表現力。在吸引消費者注意力的訴求上，聽覺設計對解決問題具有重要意義。例如，香水中的經典產品Chanel No.5，這款包裝不只看起來非常貴重，且消費者開啟后，磁性裝置會播放輕柔優(yōu)美的背景音樂。

一些企業(yè)無意中發(fā)現，自己獨特的聲音廣告竟然成為消費者識別自己的有效方式，像恒源祥的“羊羊羊”以及克咳膠囊的“ｋｅ—ｋｅ”獨特音符都屬此列。很多品牌的系列電視廣告片，每版廣告的背景音樂或者主題音樂只要一出現，消費者甚至不必去看畫面，對該品牌的基本信息已浮現于腦海。奔馳車也正想辦法把它關車門的聲音注冊為一種“聲音商標”。最著名的聽覺品牌莫過于INTEL了，打開電腦，跳躍在空氣中的INTEL獨特的音符讓全世界都知道這是INTEL，這就是“聲品牌”的魅力。

三、觸覺在品牌形象設計中的應用

觸覺是另一個在傳播品牌信息時經常被人們所忽視的資源。對品牌而言，觸覺一般包括：產品的總體設計與形式、質地（如譚木匠梳子的手感）、溫度（如哈爾濱純生啤酒的冰感）和材質（如Zippo打火機手工打磨的金屬質感）等，他們都有傳遞品牌信息的功能，也是品牌傳播不可忽視的資源。

在觸覺開發(fā)上，可口可樂創(chuàng)造了世界上獨一無二的可樂瓶，消費者只要觸摸到可樂瓶就知道這是什么品牌。芬達飲料為了增加人們對產品包裝的觸感，他們把候車亭戶外廣告設計成瓶形，不僅與產品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量小凸起，使人觸之有如一瓶在手的感覺，增加了對產品的回憶和聯想。酒盒的印刷中常常會采用燙印、磨砂、壓凹凸、模切等手段。此外，色彩豐富又具有輕快視感的塑膠、帶有大地溫潤感覺的自然材料等，創(chuàng)造了許多包含視覺與觸覺的“整體質感”，對設計流行趨勢形成了感性激發(fā)的作用。

不同材料質感都會使人產生豐富的審美體驗與精神共鳴。例如木材紋理的樸實自然、玻璃的玲瓏透明與豐富的光影變化、不銹鋼的光彩奪目。對于同一種材料也可以通過不同的加工工藝或化學處理等技術表現出多種質感。新材料的不斷涌現，對人的視覺與觸覺的質感刺激體驗，以及對美學的流行趨勢都有很大的激發(fā)作用。

四、味覺和嗅覺在品牌形象設計中的應用

味覺和嗅覺兩種化學感覺，通常是聯系在一起考慮的。這是因為它們的傳導過程是相似的。味與嗅收納器只對溶解狀態(tài)的物質分子作出反應。這兩種感覺對于吃東西都是重要的。

在影響人們的購買決定方面，嗅覺因素占45%。氣味的差異、對氣味很強的記憶力以及能產生獨特聯想的能力，這些都使嗅覺成為企業(yè)或品牌的識別元素。春天的氣息是花香；夏天的氣息是水果香；秋天的氣息是稻谷香味；冬天的氣息可能是松樹的香氣。消費者在建立或加強某種識別時，可以很容易地通過氣味增強品牌識別和品牌聯想。氣味能夠令人產生聯想和記憶。

味覺是食品飲料企業(yè)明顯的品牌標識：Coca-cola飲料、McDonald’s薯條、OREO餅干、云南普洱茶等。其實，每一個品牌都在不遺余力地創(chuàng)造與品牌緊密聯系的味道。如果企業(yè)能夠營造某種獨特味道并使之成為顧客樂于接受的味覺，它便擁有了非常有效的品牌溝通工具。特別是，當獨特的品牌味道被顧客作為“我的味道”而存儲在他們的記憶中時，他們對于該品牌的忠誠度也就自然而然地建立起來了。要知道，顧客在堅持自己的選擇時所表現出來的那種“我就喜歡”的偏好，正是品牌建設與傳播的一種理想境界。

IFF是全球居首位的香料創(chuàng)造及生產商，在利用香氣樹立品牌情感上，IFF一直處于先鋒地位。IFF與品牌推廣的默克咨詢公司合作為二星公司的感官品牌推行進行策劃。IFF要為二星的概念店創(chuàng)造品牌香氣，將要使得全世界主要市場的目標消費者產生共鳴。參觀者去IFF位于紐約哥倫布轉盤廣場上的商店，就可以體驗到IFF的品牌香氣。另外，在荷蘭廣告資訊公司FHV BBDO的幫助下，IFF公司為專業(yè)運動用品零售商Foot Locker發(fā)起廣告運動。這些廣告運動是為了推廣一種獨特的運動鞋，目標針對運動鞋愛好者——他們喜歡新運動鞋的味道，并樂于購買。IFF捕捉了一雙新運動鞋的味道，Foot Locker公司將其使用在店內的樣品中，并在整個歐洲的印刷及戶外廣告中加入這種氣味。IFF公司在塑料中融入品牌香氣，然后加入到產品宣傳手冊以及名片中。

英國航空公司、紐約肯尼迪機場和倫敦希斯羅機場都在為他們的品牌識別添加味覺識別（Fragrance Identify），當消費者走進這些公司的頭等艙或者頭等艙候機室，就會聞到一種叫做Meadow Grass的獨特芳香，用以增加品牌印象的好感。這種多感官品牌傳播方式為企業(yè)界和設計界拓寬了視野，開拓了新思路。2002年，可口可樂在上海推出檸檬可樂，將事先裝有香料并具有自動感應功能的味感器放在巴士站臺的廣告里。廣告引發(fā)了受眾的好奇和媒體的爭相報道。北京麥當勞也采用過這種品牌推廣：在早餐時間，只要有人走近候車廳廣告牌，廣告牌就會自動播放麥當勞早餐的聲音廣告并噴發(fā)出香味。

許多國際公司大多開始意識到嗅覺在品牌感知方面的重要性。在所有的感覺中，嗅覺是聯結大腦情感中心的“電線”。香氣有獨特的力量喚起人們的記憶情感，用香氣進行品牌推廣可以使公司在他們的產品和消費者之間建立更強的聯系，樹立對品牌的情感效應。

結語

日本物學研究會會長黑川雅之先生稱21世紀是“由視覺時代的世紀轉移到觸覺時代”，是“體現身體感官特點的設計時代”。從視覺識別到聲音識別再到味覺以及嗅覺識別，品牌的傳播方式正日漸包圍起人們的全部感官，這種立體傳播方式的好處在于，能夠在消費者的感覺之間產生交互作用，給人以不可磨滅的深刻印象。而且，由于對準了消費者的感官接口，能夠令其在短時間內對產品產生強烈的感覺，并迅速刺激起購買和消費欲望。

在未來品牌的感官革命中，消費者的興趣當然更能被充分調動起來。品牌應根據產品的不同屬性而重點訴求于受眾的不同感官。比如，食品品牌更多地強調味覺和嗅覺；服裝品牌將更多地運用視覺和觸覺；商場的電梯扶手上可以設置觸摸圖形，提示盲人各樓層的商品種類；旅游品牌則要進一步加強視覺和刺激。

那些采用感官設計理念設計的品牌形象，當消費者能夠回憶起某種品牌傳達的多種感官印象時，品牌的忠誠度就已經樹立了大約60%。如果人們只能感受到或回憶起一種感官印象，那么價值就縮減了一半。感官設計的可行性在于通過吸引客戶的觸覺、味覺、嗅覺、視覺和聽覺使品牌具有吸引力，靈活、有選擇地影響人們的購買決定，從而吸引和留住客戶。

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