探析營銷中的“光環效應”

摘要：光環效應又稱為暈輪效應，暈輪效應是在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會現象，該效應在營銷領域里常被使用于廣告代言，利用名人所特有的光環效應，博得受眾廣泛認同，以達到良好的廣告傳播效果，本文從該效應入手分析其頗為有效的營銷效果。

關鍵詞：營銷管理 暈輪效應 名人 聚焦

光環效應最早是由美國著名心理學家愛德華·桑戴克于20世紀20年代提出的。愛德華·桑戴克認為，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象，即常常以偏概全。正如一個人如果被標明是好人，他就會被一種積極肯定的光環所籠罩，并被賦予一切都是好的品質；如果一個人被標明是壞人，他就會被一種消極否定的光環所籠罩，并被認為具有各種壞的品質。暈輪效應指人們對他人的認知判斷首先主要是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。如果認知對象被標明是“好”的，他就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質；如果認知對象被標明是“壞”的，他就會被“壞”的光環籠罩著，他所有的品質都會被認為是壞的。

一、聚焦光環效應

企業通過將產品和服務的營銷信息聚焦在某一個關鍵詞上，并以這個關鍵詞為重點進行傳播，通常就會取得不錯的效果，這就是光環效應在發揮著作用。

寶潔公司旗下的“佳潔士”牙膏一直以來都是口腔護理領域中的拳頭產品。幾十年來“佳潔士”一直聚焦于“防蛀”這一品牌定位，并取得極大的成功。那么，人們購買“佳潔士”牙膏僅僅是為了“防蛀”嗎？其實，并不見得，今天蛀牙的情況較以往發生的幾率已經大大減少了！但人們為什么還要購買“佳潔士”牙膏呢？“佳潔士”為什么還要堅守“防蛀”這一品牌定位呢？因為“防蛀”這一品牌定位給“佳潔士”帶來了光環效應，在人們的心目中，“佳潔士”牙膏不僅具有“防蛀”的功能，更代表著高品質！

所以，品牌定位需要堅守，而光環效應更需要聚焦，再聚焦。正如“佳潔士”一直聚焦于“防蛀”這一品牌定位，企業只有將產品和服務的營銷信息聚焦在某一個關鍵詞上，并以這個關鍵詞為重點進行傳播，才能真正發揮出光環效應的營銷價值。

二、聚焦品牌定位

“五葉神”創立于1999年，是廣東中煙工業有限責任公司的兩大支柱品牌之一。從創立之初，“五葉神”就明確定位于“低害卷煙”，并一直致力于“低害卷煙”領域的不斷創新。在當時，“低害卷煙”還是個全新的概念，但發展“低害卷煙”已經成為了吸煙者和煙草生產企業的共識。此前，在國際上通行的減害方法是以物理手段來降低煙草焦油含量和其他一些諸如增加盤紙透氣性、加長濾嘴、濾嘴打孔等技術手段。然而，這些方法已經趨于技術發展的末端，繼續沿用已經無法實現有效減害的效果。世界煙草科技界因而提出了要在既往的技術基礎上實現針對性減害的目標，并將此視為煙草減害科技的第四次革命。

而“五葉神”則順應了這一時代變化，并聯合國家局鄭州煙草研究院、中國軍事醫學科學院等國內權威科研機構，努力開展技術創新，并率先應用具有鮮明中國特色的卷煙生物減害技術。同時，以“五葉神”應用的生物減害技術等為主體的“降低卷煙煙氣中有害成分技術研究”項目，更在2003年11月榮獲了國家煙草專賣局科技進步特等獎，并于2005年1月榮獲了國務院頒發的國家科技進步獎。

這十年間，“五葉神”一直聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位。同時，聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位也給“五葉神”帶來了光環效應，在人們的心目中，“五葉神”不僅具備著降低卷煙危害的功效，更是高品質和高信賴度卷煙的代表。截至2009年6月，“五葉神”已經覆蓋了全國近130個大中城市，累計銷量近130萬大箱，為國家貢獻稅收超過100億元，并成為中國高端卷煙市場的主流品牌之一。

總之，光環效應具有極大的營銷價值，而企業通過將產品和服務的營銷信息聚焦于某一個關鍵詞上，并以這個關鍵詞為重點進行傳播，更能發揮出光環效應的營銷價值。