初探新浪護膚類品牌的微博營銷

摘要：微博的迅速發(fā)展催生了微博營銷。微博營銷以微博作為營銷平臺，向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象。以相宜本草、佰草集以及雅漾三個品牌微博（2012年3月19日至4月19日）為樣本，分析了品牌是如何利用微博進行營銷。

關鍵詞：微博營銷 粉絲

一、護膚類品牌微博信息內(nèi)容

品牌館是新浪微博的一個板塊，匯聚了各種品牌。相宜本草、佰草集以及雅漾三個品牌微博內(nèi)容多種多樣，包括心情、美容、護膚、飲食、文化、心理及產(chǎn)品推廣信息。統(tǒng)計得出，相宜本草宣傳產(chǎn)品的微博數(shù)占65.5%；佰草集是46.8%；雅漾為48.8%。三大品牌通過評論與轉發(fā)品牌、產(chǎn)品相關的微博來宣傳品牌。其轉發(fā)以及評論的是產(chǎn)品代言人、使用者、行業(yè)名人的微博。因此品牌微博以宣傳產(chǎn)品、品牌為最主要的內(nèi)容，但在宣傳產(chǎn)品時，強調的是產(chǎn)品的個性及品牌理念。

二、“品牌館”的微博營銷

（一）微博營銷概述

1.病毒式營銷

微博上發(fā)起的活動，采用的是“關注××并@×名好友……”的病毒式營銷模式，利用粉絲間相互轉發(fā)的口碑式傳播渠道，能用較少的人力、物力，迅速地將信息傳遞給成千上萬的消費者，能讓受眾主動自發(fā)地傳播企業(yè)品牌信息。

2.關系營銷

分析三大品牌發(fā)現(xiàn)，微博更側重的是關系營銷中同消費者保持良好關系。微博能隨時隨地地讓消費者同微博主進行溝通和交流，回復消費者的疑問，提高溝通效率。同時，一對一的交流模式能夠了解消費者個性化的需求，從而了解市場、細分市場和鎖定市場，提高對市場的反應速度。

3.體驗營銷

品牌館微博的活動對于粉絲是種種體驗，包括產(chǎn)品自身及品牌服務的體驗。在活動過程中，宣傳使得粉絲與品牌相識，接著通過卷入活動建立聯(lián)系，如果品牌提供給粉絲的是其認同的品牌理念、品牌價值，并在互動中得到精神滿足，粉絲便認可了品牌。誰能夠給消費者營造美好而獨特的體驗，滿足目標消費者的心理需求，才能最終形成獨特的競爭力。

4.線上與線下活動結合

微博活動能將線上與線下相結合，微博起宣傳作用。如：2012相宜本草舞林大會。相宜本草在微博的公告欄里發(fā)布活動相關信息。該活動是以東方衛(wèi)視為依托，微博主要是宣傳。線上活動能節(jié)約人力、物力和財力，但屬于中長期的回報。因此線下與線上活動怎樣結合才能利用有限的資源獲得巨大的利益仍需探索。

（二）“品牌館”的微博營銷運作

不斷發(fā)起微活動。三大品牌館發(fā)起的微活動94%都與產(chǎn)品、品牌直接相關。利用微博經(jīng)營潛在消費者。“品牌館”通過微活動促使粉絲數(shù)量增長，分析所選樣本中粉絲的提問發(fā)現(xiàn)，83.5%與產(chǎn)品的功效、特性以及適應人群有關。同時，品牌館的微博主回復粉絲提問的時間74%都控制在一個半小時以內(nèi)。

制造熱點話題，利用微博聚合力提升影響力。微博使用者通常擁有成百上千的跟隨者，每個人發(fā)布的信息都將受到這些數(shù)目龐大的跟隨者的關注。與BBS和博客不同，微博用戶可以不受時間空間限制，持續(xù)不斷地對這些信息作出回復和評論，信息的涓涓細流在短時間內(nèi)匯成滔滔江水，極易出現(xiàn)引起輿論關注的網(wǎng)絡事件，這也就提升了品牌的影響力。

與傳統(tǒng)媒體互動實現(xiàn)媒介融合。電視媒體一晃而過，報紙每天的版面相對固定，其傳播的信息講究實效。戶外媒體（路牌、移動電視等）由于信息傳播與受眾形態(tài)相對運動，其傳播效果受時間和空間的顯著影響。微博則不同，只要有電腦（手機）有網(wǎng)絡即可隨意獲取信息。微博同傳統(tǒng)媒體的互動，能夠彌補彼此的不足，增強營銷效果。

三、未來微博營銷的對策

1.細心經(jīng)營內(nèi)容。微博營銷實質上是爭奪話語權。微博要想發(fā)揮營銷作用，只有細心經(jīng)營內(nèi)容，建立品牌影響力，獲得話語權。品牌館必須加強微博內(nèi)容的情感色彩，讓粉絲們感受到更多的人情味，變生硬的信息灌輸為情感體驗，從而形成良好的品牌口碑。

2.與粉絲進行深度交流，加強關系維護。與博客、新聞網(wǎng)站、SNS等網(wǎng)絡傳播平臺相比，企業(yè)品牌微博應更具情感色彩。從溝通中深入了解客戶的真實需求，從中把握新的市場機會，并通過提供周到的服務與客戶建立持久關系。打造品牌粉絲，是維系企業(yè)品牌基業(yè)長青的保證。

3.利用名人效應，提升營銷效果。名人背后是巨大的粉絲團，他們時刻關注著名人的一舉一動，產(chǎn)品信息到達的有效受眾遠高于品牌自己的粉絲團。

4.建立用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精準營銷。在微活動中，獲獎的粉絲要想得到獎品，必須將其詳細的姓名、地址、電話等個人信息發(fā)給微博主。這樣品牌館便取得了消費者或者潛在消費者的詳細資料。持續(xù)不斷地發(fā)起的微活動便可形成強大的數(shù)據(jù)庫，也能完善品牌產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精準營銷。

5.多種營銷手段結合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。微博營銷是以網(wǎng)絡為媒介，因此網(wǎng)絡營銷的一些方法同微博營銷相結合，可以使營銷效果最大化。除了病毒式營銷、關系營銷、體驗營銷，還可以同博客營銷、精準營銷相結合，互補長短；微博具有一定量的粉絲，與事件營銷巧妙結合，策劃具有新聞價值、社會影響的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的關注，從而使得品牌的知名度大大提高。

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