電子商務時代顧客忠誠度培養的挑戰與對策

摘要：顧客忠誠度是顧客由于對某一企業或某種產品的特別偏好而出現經常性重復購買的程度。在電子商務環境下，由于顧客忠誠度的培育更加困難、失去速度加快以及傳統消費理念與網絡安全環境的影響，企業在培養顧客忠誠度方面遇到了前所未有的挑戰。企業必須積極應對，通過建立顧客數據庫、注重企業信譽，樹立企業形象、重視差異化營銷等方式，重新制定培養顧客忠誠度的策略。

關鍵詞：顧客忠誠度 電子商務

一、顧客忠誠度的涵義與形成過程

根據美國經濟學家吉爾·格里芬的定義，顧客忠誠度是指顧客由于對某一企業或某種產品的特別偏好而出現經常性重復購買的程度。顧客忠誠度大體可以分為三個層面：行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。

二、電子商務環境對顧客忠誠度培養的挑戰

1.企業培育忠誠的顧客更加困難。

顧客轉移成本是指顧客由購買一種品牌轉移到另一種品牌時所要付出的成本。在電子商務環境下，顧客獲取產品的信息非常便捷，因此顧客的品牌轉換成本也隨之降低，可以輕而易舉地、頻繁地更換品牌。對于企業培養忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰，增加了培養顧客忠誠度的難度。

2.企業失去顧客忠誠度的速度加快

在電子商務環境下，顧客忠誠度形成速度加快的同時，其失去的速度也同樣加快了。網上交易能在短時間之內把企業和商品推廣給大眾，同時也使消費者的市場視野變得空前廣闊。因此，一旦企業在產品質量或服務方面出現一點點疏忽，就有可能導致顧客對自己的利益得失進行重新衡量，從而做出新的選擇。并且，留在顧客記憶中的不愉快經歷同樣會廣泛傳播，這也會影響到其他消費者的顧客忠誠度的培養。

3.傳統消費理念與網絡安全環境的影響

當今社會雖然網絡購物已經相當發達，但傳統面對面的購物理念仍然占主導地位。絕大部分人認為網上交易沒有實體感，他們仍然愿意選擇去傳統商場購買。同時，目前關于電子商務的法規制度還很不完善，消費者的網購行為可能面臨著較大的風險。比如一些別有用心的人利用仿冒網站、釣魚網站、虛假交易頁面、甚至植入木馬程序等不法手段欺騙消費者。這些行為在給消費者造成不必要損失的同時，更對企業在電子商務環境中培養顧客忠誠度造成了重大的負面效應。

三、電子商務環境下顧客忠誠度培養的對策

1.建立顧客數據庫，進行購買行為分析

計算機科技的發展使得企業建立每一位顧客的每一次消費行為的數據庫變得很簡單，這些數據為指導企業培育顧客忠誠度提供了關鍵性的第一手數據。企業可以利用這些數據分析出哪些是潛在的忠誠客戶，哪些是一般性用戶。據此來指導企業的營銷策略與服務重點，為企業產品完全契合消費的需求打下基礎。企業還可以通過建立虛擬社區的方法，給顧客一個充分交換信息的平臺。在這里顧客可以進行溝通交流、交換心得、傳播口碑。這種方法無需太多投入，但其信息卻代表了最廣范圍的消費需求，其資料的價值更廣泛更科學。完善的顧客數據庫體系，能夠指導企業的銷售與服務行為更趨理性，也使顧客更易向忠誠客戶轉變。

2.注重企業信譽，樹立企業形象

電子商務時代的營銷思想已經由4P演變為4C，企業一切營銷活動的核心就是為了滿足消費者的需求和欲望。只有能提供過硬產品和優質服務的企業才可以留住客戶。根據調查結果顯示，在網絡交易中，顧客選擇商家的第一因素就是信任感與安全感，而傳統消費觀念中最為重視的價格因素退居次席。因此，企業在網絡環境下如果想要培養顧客的忠誠度，就必須建立起負責任、可信賴、可托付的企業形象。由于電子商務形態的虛擬化特性，顧客已不可能像傳統購物模式一樣看到實實在在的商品，或者親自去體驗，他們獲得信息的最重要渠道就是購買過此商品的其他消費者的實際的使用經驗和體會，這一變化則是從事電子商務的企業必須非常重視的?？诒强陀^的第三方評價，不帶有功利性；而廣告則是商家自我宣傳的手段，帶有明顯的功利性。在影響消費者選購品牌產品的宣傳媒介中，口碑的效果遠遠大于廣告。

3.重視差異化營銷，培養核心顧客的忠誠度

差異化化營銷的實質，是企業建立起一種與顧客之間新型的學習關系，即通過與顧客的反復接觸而不斷增加對顧客的了解。根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，企業可以生產和提供完全符合單個顧客特定需要的個性化產品或服務，這樣培育出的顧客忠誠度具有很高的強度，因為對于競爭者來說，還要再花費數倍的時間和精力才能使同一位顧客對其有同樣程度的了解。這種一對一的營銷方式在電子商務環境下是企業與客戶之間最佳的溝通和營銷方式。在完善的客戶數據庫的基礎之上，企業實行一對一的差異化營銷戰略培養客戶忠誠度，是一種事半功倍的選擇。當前很多電子商務網站比較成熟的做法就是采取會員制銷售策略。將一群具有共同消費目的性的人組織起來，通過優質的服務體驗、賦予會員額外利益等手段，使會員在滿足消費需求的同時，還能夠滿足社交需求和團體歸屬感，進而發展成對企業的忠誠。

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作者簡介：

薛穎（1981- ），女，天津人，管理學學士，天津市紅橋區職工大學講師，主要從事經濟管理學科的教學與研究。