一手房網絡營銷模式的研究意義及現狀

摘要：隨著互聯網的廣泛應用，網絡數據庫的應用越來越廣泛。網絡為全人類構建一個快捷、便利的虛擬世界。中國的房地產企業的經營模式逐漸由傳統模式向網絡營銷模式轉變，而且，這種新的發展方向將為房地產行業帶來新的發展機遇。本文闡述了研究題目所處的背景、現實意義、當前的研究狀況。

關鍵詞：房地產 網絡營銷 房地產網站

1.研究題目的背景及存在的現實意義

1.1研究題目的背景

1.1.1當今中國互聯網的應用概況

2011年12月底，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》 ，《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬，互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%，中國手機網民規模達到3.56億，占整體網民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人。

在2011年國家加大各項調控力度的影響下，房地產行業普遍出現不景氣局面。降價謀出路的樓盤也遭到老業主的圍攻和不理解。此時，房地產電子商務隨即出臺，成為新時期房地產企業打破局限形勢的創新型營銷模式。常規的線下營銷手段，配上獨具互動性的網絡營銷推廣，當然事半功倍。

1.1.2網上拍賣的熱興

因為互聯網可以跟用戶實現互動聯絡，且通過多種軟件能實現文字、視頻及通話聯系，無論參與者在任何地方，都可以隨時上線參與進來，進行網絡交易，所以網上拍賣切實可行，而且很多公司企業和個人都比較熱衷這種方式，網絡營銷企業也大多是通過這種方式來進行特色銷售，以此來吸引人，既進行了交易，又達到了廣告宣傳的效應。例如淘寶網、易趣網等均屬此類交易。那么，這兩年網上拍賣房子也成為時尚。

1.1.3房地產企業日益激烈的競爭

近幾年來，房地產行業持續火熱，很多房地產開發商、建筑商看到了中國房地產的發展前景，紛紛加入地產界，很顯然，大家是朝著房地產市場豐厚的利潤回報來的。而隨著競爭商家的增多，中國人民對人活一輩必須有自己房子以及年輕人結婚對房屋的剛性需求，各類商品房價格就一路飆升，高得讓老百姓難以接受；隨之政府出來通過各種宏觀調控政策來調控市場，抑制價格不斷上漲，那么房地產市場在2011年處于比較低迷的狀態，企業今后的出路在哪呢？無論是一手房還是二手房？到底企業今后應該怎樣進行房地產商品的銷售呢？因為大家都是一個套路在做市場，我們能不能有什么新渠道呢？

1.1.4論文的現實意義

我國互聯網這些年發展速度很快，中國人民對網上參與買賣活動已經漸漸開始增加了不少的信心，但像房地產這種交易金額較大的商品交易環節更多還是要通過線下來實現，而能夠通過互聯網起到輔助作用的更多的還只是房地產項目的信息互通。如：樓盤照片的公布、樓盤詳情介紹、樓盤網上咨詢等服務。雖然只是如此，也已經給廣大房地產企業在品牌宣傳上起到了推動作用。

1.2 國內外房地產網絡應用模式研究現狀

關于房地產市場營銷和專業網絡營銷領域的研究，本文認為中國還是停留在表面，應該多借鑒參考西方發達國家已經非常成熟的房地產網絡營銷模式，這樣，我國無論是一手房還是二手房地產市場都將少走彎路，節省時間，節約成本，早日建成符合我國國情和市場行情的房地產網絡營銷運營模式。

1.2.1 國外網絡營銷模式研究現狀

（1）營銷學基礎理論研究

20世紀50年代，市場營銷學起源于美國，市場營銷理論最早是由美國著名營銷學之父菲利普·科特勒提出來的，是他給出營銷學的基礎理論鋪墊，認為市場營銷觀念的核心就是如何滿足消費者需求。此后的研究則永遠以此理論為基點，無論提出什么新理論都是此基礎上的進一步提升。此后，美國學者杰瑞·麥卡錫 在出版于1960年的《營銷學》第一版書籍中第一個提出了市場營銷4Ps理論：即產品、定價、渠道、促銷，4Ps即取其每個英文單詞的大頭大寫字母；1956年美國營銷學家溫德爾·史密斯 最早提出了市場細分的概念，而后，美國營銷學家菲利普·科特勒進一步完善了該理論，總結出了STP理論，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）；菲利普·科特勒提出來的4Ps理論是站在企業的立場上的，1990年，美國的勞朋特教授又提出了4C理論，是站在消費者立場上的，即即消費者的需要和欲望、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，4C實際上更加說明了客戶需要的是什么，就是帶來什么價值，付出多大成本，是否便利，是否方便溝通，是4P基礎的升級，考慮的更加完善；而如今，網絡時代的到來，奧美又提出了網絡整合營銷4I原則：即Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則 ，該原則應用于網絡營銷的特色方面的研究最為適用。

（2）網絡營銷學的理論研究

關于網絡營銷國外還有一些研究理論，本文將國外的研究成果大致劃分為兩個階段：

第一階段，認為網絡營銷渠道主要作為信息傳遞渠道，起到信息傳播的作用。雷波特和斯歐卡拉（Ray Port Sviokla，1995）[49]，他們最先提出在網絡電子虛擬市場中存在電子渠道的定義，認為電子渠道可以幫助人們順暢、方便、快捷、低成本地將信息傳遞給潛在消費者；阿倫和弗杰梅斯特德 （A11enFjermestad，2001）[50] 則認為，互聯網可以很方便地聯絡到世界各地，對市場營銷中渠道構架都有著顛覆性的影響，例如，不受地域限制、營銷渠道更寬、虛擬構建的組織團體等，可以為傳統企業通過網上宣傳、網絡搜索功能為企業開拓出更廣闊的市場。

第二階段，認為網絡營銷渠道是一種新型的電子商務交易平臺，可以實現新型交易模式。麥克唐納德和威爾森（McDonaldwi15n，2002）[51] 認為，應該多研究買方市場的行為因素，覺得這個平臺還是更多地給網絡在線消費者提供了更多的便利，網上挑選商品、網上支付、網上選擇物流配送等功能更好地幫助網絡營銷模式實現；愛德華.J.迪克 （EdwardJ.Deak，2006）[52] 認為，網絡營銷模式的優勢就在于他的互動性和開放性，有了信息的強大傳遞，其他市場營銷功能均可以借此平臺來發揮作用了，并提出當網絡營銷渠道與競爭者之間發生沖突時，要注重建立合作關系、各自發揮自己的優勢來解決這些問題。

1.2.2 國內研究現狀

近些年，互聯網在人們的生活、工作等各個領域被廣泛應用，每天基本上都離不開網絡的使用；而近幾年，全國房地產行業又在轟轟烈烈地進行著，房地產企業和消費者們經歷了幾起幾落的市場變化。如今，房地產業僅靠客戶上門店的被動營銷方式顯然正在落后，現在各房地產企業每個月約有一半左右的營業額是來自網絡營銷。所以借助互聯網絡平臺，來開發房地產營銷的新渠道，新模式是當前的研究熱點。

國內學者們對“網絡營銷”的定義也有著不同的說法：

張泉馨和王凱平（2005）[2]認為，網絡營銷實際上是借助網絡平臺，發揮現代信息傳遞的先進性，研究如何更好地滿足消費者需求的企業市場營銷活動。

劉翠萍（2006）[3]認為，網絡營銷是指利用互聯網盡可能地滿足消費者需求，以達到拓寬市場渠道，增添企業能力，實現企業市場競爭目標的過程，是傳統市場在網絡時期的進一步續延和發展。

上述定義均認為網絡營銷是可以把傳統市場拓寬的全新渠道和途徑，但是房地產當前我國房地產市場的現狀是：一手房雖有網絡營銷意識，但其開發商網站只限于宣傳層面；二手房市場各中介代理商之間惡性競爭、信息各自保密，無法形成統一互動的模式，一手房、二手房市場都沒有把互聯網絡的功能開發到最大，實現房地產網絡營銷模式。