渭南農(nóng)業(yè)特色品牌的創(chuàng)新策略研究

摘要：渭南地處陜西關(guān)中平原，自然條件優(yōu)越，當(dāng)?shù)匾恍┮赞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工型為主的中小企業(yè)，依靠豐富的農(nóng)業(yè)資源快速崛起。但是由于品牌意識淡薄、資金不足、技術(shù)落后等原因，這些企業(yè)發(fā)展緩慢。通過加大對特色品牌的支持力度、提高特色品牌市場競爭力、提升渭南中小企業(yè)的文化力和加強中小企業(yè)間的合作與交流等策略，提升渭南農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：渭南 農(nóng)業(yè) 特色品牌 競爭 策略

基金項目：渭南師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項目（11xk084）

一、渭南農(nóng)業(yè)中小企業(yè)特色品牌營銷現(xiàn)狀

（一）品牌的含義及意義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性。特色品牌是具有獨特風(fēng)格區(qū)別于其他品牌的品牌，它內(nèi)含著消費者對品牌的全面感受和評價，包括品牌認(rèn)知、品牌個性、品牌地位、品牌利益及品牌與消費者之間的溝通等等。特色品牌具有獨特性和不易模仿性，特色的品牌個性會成為獨特的賣點和訴求，為品牌差異化的建立提供一條途徑，也造就了特色品牌競爭力和吸引力。

（二）渭南農(nóng)業(yè)特色品牌的營銷現(xiàn)狀

渭南自然條件優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，光照充足，雨量充沛，地勢平坦，土質(zhì)肥沃，適宜農(nóng)、林、牧發(fā)展，渭南有“陜西糧倉”之稱。在渭南的中小企業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但就其品牌發(fā)展?fàn)顩r而言特色品牌的發(fā)展較為緩慢，特色品牌競爭力比較薄弱。即使是發(fā)展較好的龍首油脂有限公司“渭北牌”飼料、萬嘉興面業(yè)有限公司的“萬嘉興”牌面粉、陜西興隆乳業(yè)有限公司“興隆”牌全脂奶粉等，都只是初具品牌特色。在經(jīng)濟迅猛發(fā)展的大背景下，品牌對企業(yè)經(jīng)營的成功有著十分重要的意義，擁有品牌優(yōu)勢就意味著占有更大的市場。但是從目前的情況來看，渭南中小企業(yè)的競爭能力還比較差，在對品牌的建設(shè)和管理上都還不完善，通過調(diào)查得知，渭南大多數(shù)中小企業(yè)大部分只是設(shè)置了兼職品牌管理的部門，還有一部分是根本沒有設(shè)置明確的品牌管理部門和職能部門，這意味著渭南中小企業(yè)沒有充分認(rèn)識到品牌在一個企業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。渭南中小企業(yè)在制定品牌培育和品牌市場發(fā)展規(guī)劃和策略時，對行業(yè)主要競爭對手的市場份額、品牌策略等情況，有40%的企業(yè)進行過細(xì)致的系統(tǒng)調(diào)研，40%的企業(yè)進行了一般了解，還有20%的企業(yè)是了解較少。在現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒泛濫的今天，利用傳媒進行品牌的宣傳是必然的，然而部分渭南中小企業(yè)卻沒有充分利用這一最快捷的方式。

二、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌營銷存在的主要問題

（一）品牌意識淡薄

我們調(diào)研了15家中小企業(yè)，據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計，認(rèn)為品牌的建設(shè)對企業(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的占30%，認(rèn)為起到重要作用和一般作用的占70%；在品牌建設(shè)上有60%的企業(yè)選擇廣告形式進行宣傳，無限夸大品牌在購買中的作用，品牌策略僅停留在提高知名度和認(rèn)知度上；注重了廣告宣傳，缺乏市場及消費者調(diào)查，忽視了消費者需求；過分注重廣告的投入，對研究開發(fā)、售后服務(wù)等的投資力度不夠；企業(yè)中品牌管理機構(gòu)不夠健全，被調(diào)查的15家企業(yè)中只有30%的企業(yè)設(shè)立了專職的品牌管理部門，由此可見中小企業(yè)對于品牌的管理不夠重視，品牌意識比較淡薄。

（二）資金不足

資金是企業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，而融資困難是中小企業(yè)普遍存在的問題。經(jīng)調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)中有80%的企業(yè)認(rèn)為最迫切需要解決的問題是資金短缺問題。由于渭南中小企業(yè)普遍存在“小、低、散”的特點，即經(jīng)營規(guī)模偏小、平均注冊資本低、財務(wù)管理不規(guī)范、信譽度低等問題；加之銀行貸款門檻高、環(huán)節(jié)多、耗時長，這些都加大了中小企業(yè)的融資難度。另外，社會融資服務(wù)體系不健全，中小企業(yè)擔(dān)保貸款機構(gòu)尚未完全市場化運作，這些因素綜合起來制約了中小企業(yè)融資的便利性并對品牌的建立和發(fā)展產(chǎn)生了消極的影響。

（三）技術(shù)水平相對薄弱

調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)最迫切需要解決的問題之一就是技術(shù)水平改造問題。企業(yè)無論做什么產(chǎn)品，技術(shù)是根本，有先進的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保障，銷量才能突破。因此中小企業(yè)想要做大做強，首先要提高自身的技術(shù)水平。如渭南大荔景壁肉類食品有限公司，主要生產(chǎn)大荔帶把肘子、景璧燒雞、醬香豬耳等12個品種。景璧公司如果能創(chuàng)新和提高肉類加工及冷藏技術(shù)，那么其所生產(chǎn)的產(chǎn)品在銷售區(qū)域上會擴大，銷量也會提升，企業(yè)利潤隨之增加。類似的還有其他飼料及面粉企業(yè)必須重視企業(yè)技術(shù)水平的改造，為提升品牌競爭力奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，企業(yè)提高自身的技術(shù)水平的同時，通過擴大規(guī)模可以逐步降低生產(chǎn)成本，在價格競爭中取得優(yōu)勢。

（四）品牌管理重形式輕實質(zhì)

渭南中小企業(yè)雖然意識到了品牌的重要性，但在品牌實踐中缺乏應(yīng)有的管理手段和措施，重形式輕實質(zhì)。表現(xiàn)為都是按照一套市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來，而通過品牌如何實現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知。企業(yè)的品牌管理部門本應(yīng)承擔(dān)品牌績效的重任，但中小企業(yè)的品牌管理部門僅是一個協(xié)調(diào)性的部門，對影響品牌運作的其他部門并無指揮權(quán)，有責(zé)無權(quán)使品牌運作效果不良。渭南中小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才，許多企業(yè)的經(jīng)理認(rèn)為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時只注重宣傳和銷售方面的才能。企業(yè)內(nèi)部品牌之間缺少合力，更經(jīng)常為爭奪資源而惡意競爭。同時，中小企業(yè)也很少注意品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)的改良等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。

三、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌市場創(chuàng)新策略

（一）加大對特色品牌的支持力度

首先，強化金融機構(gòu)對中小企業(yè)的信貸扶持。一是金融機構(gòu)要進一步優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，改善金融服務(wù)，加大對中小企業(yè)的信貸支持。滿足企業(yè)合理流動資金需求，合理確定貸款利率，努力降低中小企業(yè)融資成本。二是對中小企業(yè)貸款實行單獨考核和單獨管理。金融管理部門要督促金融機構(gòu)貫徹落實信貸傾斜政策，將新增貸款規(guī)模真正用于小企業(yè)，重點支持符合產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保政策、有市場、有技術(shù)、有發(fā)展前景、信用良好的小企業(yè)，單獨列出各級分支機構(gòu)支持的小企業(yè)客戶名單，實行單獨管理。

其次，努力營造適合中小企業(yè)又好又快發(fā)展的社會經(jīng)濟運行機制。制定促進中小企業(yè)發(fā)展的各項政策，提供多方面的優(yōu)惠條件，簡化各種手續(xù)；切實減輕中小企業(yè)負(fù)擔(dān)，制定各種中小企業(yè)稅收的減免及寬限政策；取消影響中小企業(yè)發(fā)展的各種規(guī)費，對依法收取的規(guī)費按下限收取。

最后，建立功能完善的中小企業(yè)社會化服務(wù)體系。為促進中小企業(yè)不斷地提高自身素質(zhì)，適應(yīng)新形勢的變化，各級地方政府要重視引導(dǎo)和加強擔(dān)保機構(gòu)、公共技術(shù)服務(wù)平臺、信息服務(wù)、法律服務(wù)等中介機構(gòu)建設(shè)，為中小企業(yè)發(fā)展所需的各種產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供全方位、立體化、多層次服務(wù)。

（二）提高特色品牌市場競爭力

1.在特色產(chǎn)品的市場推廣方面，加大與其他行業(yè)的合作力度

渭南中小企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)、運輸業(yè)大力推廣產(chǎn)品，使渭南中小企業(yè)的特色品牌走向更廣闊的市場。例如農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，企業(yè)可以和渭南華山旅游景點合作推廣，讓全國的旅游觀光者了解渭南的特色產(chǎn)品文化，使其能銷售到全國各地，提高渭南企業(yè)的知名度，在消費者心里樹立獨一無二品牌形象。

如陜西興隆乳業(yè)有限責(zé)任公司主要銷售全脂牛奶粉、全職加糖、奶粉、調(diào)制奶粉、液態(tài)奶四大系列。而現(xiàn)在的消費者更傾向于非單純傳統(tǒng)的牛奶吃法，那么為了迎合消費者的偏好，可以奶制產(chǎn)品加工為干吃奶片，并且分成不同的口味，如時下流行的系列水果味。

2.在特色產(chǎn)品渠道建設(shè)方面，盡可能拓寬渠道范圍

渭南中小企業(yè)的銷售渠道大多都比較單一，以三秦面業(yè)有限公司為例，三秦面業(yè)有限公司的渠道模式是：三秦面業(yè)→總代理經(jīng)銷商→批發(fā)商→零售商→消費者。這種單一的銷售模式很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，渭南中小企業(yè)必須擴寬自己銷售渠道，使產(chǎn)品迅速、方便地到達消費者手中，盡可能減少中間商讓利給消費者，贏得消費者的青睞。

（1）增加直銷渠道，企業(yè)開設(shè)專營店讓產(chǎn)品直接從企業(yè)銷售到消費者手中，這樣減少了中間環(huán)節(jié)最大的讓利給消費者。

（2）投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，也就是現(xiàn)在國內(nèi)開始流行的電子“e營銷”互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變我們的生活，網(wǎng)絡(luò)正式成為市場競爭主要手段，忽視網(wǎng)絡(luò)這一重要營銷工具失去的不僅僅是稀缺的客戶資源，甚至可能會失去新一輪經(jīng)濟整合中搶先一步的絕佳機會。因此渭南中小企業(yè)企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一便捷的工具將自己的特色產(chǎn)品推廣到全國各地。

（3）增加與各大超級市場的合作，使企業(yè)特色產(chǎn)品更全面地推向市場，將產(chǎn)品列入超市日常的促銷活動中，天天有低價吸引消費者購買。

（三）提升渭南中小企業(yè)的文化力

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化是新時期企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。從社會方面來講，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化有利于企業(yè)間的合作，有利于企業(yè)的社會效益的發(fā)揮。就企業(yè)具體而言，和諧企業(yè)文化有利于形成穩(wěn)定和諧的企業(yè)發(fā)展氛圍。和諧企業(yè)文化能夠體現(xiàn)職工群眾的共同愿望，體現(xiàn)團結(jié)、合作的企業(yè)精神，可以創(chuàng)造生產(chǎn)力、提高競爭力、增強吸引力、形成凝聚力。能夠強化職工隊伍建設(shè)，增強緊迫感和責(zé)任感，推動形成心齊、氣順、勁足，穩(wěn)定、和諧、發(fā)展的良好氛圍。借鑒西方先進中小企業(yè)文化，應(yīng)樹立自尊、自信的主體意識；樹立積極進取的競爭意識；樹立不斷開拓進取的創(chuàng)新精神；樹立開放意識；樹立憂患意識。同時，抓形象，樹品牌，培育企業(yè)精神，建塑企業(yè)共有價值觀。

企業(yè)有了積極向上的優(yōu)秀文化，它就會重視創(chuàng)新、尊重知識、尊重人才、贏得客戶、打響品牌。以人為本，是企業(yè)文化的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在強化以人為本的管理理念下，發(fā)展人才、留住人才的最好辦法，為提升中小企業(yè)的品牌競爭力奠定堅實的文化氛圍和人才基礎(chǔ)。

（四）加強中小企業(yè)間的合作與交流

隨著渭南經(jīng)濟的快速發(fā)展，渭南境內(nèi)的中小企業(yè)快速崛起，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的中小企業(yè)層出不窮。面對激烈的市場競爭，渭南中小企業(yè)要提升自己的競爭力，將自己的特色品牌推向更廣闊的市場，就必須強調(diào)彼此間的合作，共同致力于渭南中小企業(yè)特色品牌的建立與推廣。

通過相關(guān)領(lǐng)域的合作與交流，增強中小企業(yè)的集聚效應(yīng)。改變競爭方式，不再以競爭對手的消失為目的，樹立競爭目的是為了最大限度地利用競爭資源，提高企業(yè)競爭力，實現(xiàn)利潤最大化的正確認(rèn)識。因此，在現(xiàn)代市場中，企業(yè)不能再僅僅依靠自己的資源來參與市場競爭。提高經(jīng)營效率，必須通過與自身企業(yè)相關(guān)的企業(yè)建立共同利益的合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)資源互補，信息共享，發(fā)展企業(yè)之間穩(wěn)定的、良好的、共存共榮的互助合作關(guān)系，建立一種雙贏的局面。

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作者簡介：

王永鋒（1991- ），男，陜西銅川人，渭南師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院2010級市場營銷本科專業(yè)學(xué)生。