淺析動漫品牌形象與符號特征的國際化

摘要：中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動漫產品成為國際化的知名品牌，因此，如何更好地發揮多元文化特性，汲取其他民族文化精髓，以此鍛造我們自身的文化產品優勢，才是創新品牌的目標。中國動漫產品在繼承傳統文化的同時，必須有自己的語言符號特征。要不斷汲取各民族文化精髓，為中國動漫產品尋找富有國際化語言特征的品牌符號。而一個好的動漫品牌，既要有自己獨特的產品文化，還要具備強有力的品牌形象影響力。其中，最重要的條件就是民族文化和品牌之間相互影響所產生的文化魅力，而民族文化底蘊是文化力、品牌力、國際化語言和品牌知名度維護的關鍵。

關鍵詞：動漫品牌 品牌形象 民族文化 國際化語言 符號

一、動漫產品核心競爭力和文化品牌塑造分析

具有中國特色的民族動漫作品，是準確表達中國文化精神，充分體現中國文化思想性、藝術性和創新性的有機表現。據數據調研，動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創國產動畫片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬票房后，在1月19日到2月，動畫電影兩周內又斬獲近4000萬元，首輪發行總票房過8500萬；刷新了《風云決》去年創下的國產動畫片票房紀錄，從而取得了輝煌的佳績，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。

現代動漫市場競爭日趨激烈，產品及其屬性日趨同質，品牌正在成為市場競爭的關鍵。一個好的動漫品牌，既要擁有自己獨特的符號特征，還要具備強勢的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產生的文化魅力，而民族文化底蘊是文化力、品牌力、國際化語言和品牌知名度維護的關鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動漫產品成為世界知名品牌。

二、動漫品牌形象與符號特征的提煉

動漫品牌是通過對原創作品中的經典形象、符號和價值觀念進行提煉，賦予品牌的核心內涵，并運用現代傳播手段進行品牌傳播和推廣。動漫產品的價值增長點是動漫品牌。通過創建的動漫產品來擴大品牌知名度，進而通過品牌授權，向動漫衍生產品擴散，使其品牌不斷增值。據數據分析，目前我國動漫作品的投入產出價值低廉，不符合當今的文化市場需求，具有影響力的國際品牌稀缺，這和我們的市場化體制和產業鏈有一定的關系。如：投資幾千元至上萬元制作的一分鐘動畫，賣到央視才幾百元一分鐘，地方臺只以幾十元錢一分鐘的價格購買。而動畫片在電視臺的收入回報不超過五分之一，很難掙回本錢。就制作播出費而言，動漫衍生產品的市場卻是潛力巨大，系列相關的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業、娛樂業、旅游業等相關行業延續發展。我們都知道動漫品牌形象具有多維度性，它由動漫角色形象、動漫故事形象、產品形象、企業形象、市場表現以及品牌個性等六個維度構成，而動漫原創形象并不是主要的盈利來源，有很大一部分利潤隱藏在動漫產品的開發渠道和終端里。其實，就動漫產品與品牌來說，無論動漫形象好壞，最后都要靠動漫品牌與資產終端來實現。

研究分析品牌資產測量的方法，是基于金融財務績效、產品市場產出、顧客品牌關系、隱性品牌需求認知度和消費者的品牌符號的訴求度等，做出必要的科學分析研究，從中找到科學依據，為我國動漫品牌與國際化語言及符號特征體系發展創造理論數據，這是品牌認知科學創新體系的關鍵。探求隱性需求與產出績效之間的品牌資產關系，運用科學技術和符號特征理論的方法及國際化語言符號特征體系的技術參數進行分析，從消費者隱性需求出發，探討在品牌關系互動和產出績效之間的關系，在此基礎上建立基于消費者隱性需求的品牌形象、識別方法、符號特征以及品牌資產形成的結構路徑等，從而塑造出我國動漫品牌國際化語言符號特征體系及理論，以此來指導我們的創新實踐。

中國動漫成為富有國際化語言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國動漫產品在繼承傳統文化的同時，探索出符合價值規律的符號特征和品牌形象體系。目前國內動漫產品開發還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產品的功效和價值，不斷提升產品的附加值和文化底蘊，只有形成有效的動漫產業鏈與符號文化體系，才是我國動漫品牌的生存與發展之道。

結論

綜上所述，我國動漫品牌的國際化語言符號特征體系，亟待價值提升和實現品牌的溢價效應。如何汲取各民族優秀的文化資源與元素，研究國際化語言特性，對我國動漫品牌資產進行再認知，從現有的品牌資產的內涵中進行測評，系統分析不同消費者心理與訴求，探究隱性需求動機對產品和品牌文化的影響，科學的運用動漫品牌內涵和隱性需求符號元素的識別性，通過科學系統的數據分析，了解消費者的隱性需求與渴望，并立足于動漫品牌國際化語言符號特征體系的價值挖掘與提升上，早日使我國的動漫品牌具備里程碑似地跨越，為構建中國動漫產品國際化語言和符號特征體系而不懈努力。

參考文獻：

[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企業管理出版社，2007.1

[2]艾·里斯 勞拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位體系的巔峰之作》.山西人民出版社，2010.12

作者簡介：

戎寧，河北大學藝術學院教授，動畫系主任，碩士生導師。研究方向：動漫設計、藝術設計、山水畫創作、美術史論研究和動畫片策劃、編劇及導演。