合作營銷如何營造競爭優勢

摘要：市場經濟是一種競爭經濟，21世紀企業生存發展的注意力必然會從Porter時代強調的內部價值鏈挖潛，過渡到外部商業生態系統中應有的生存形態的全面認識和研究上，這是如今空前激烈的市場競爭態勢下企業營銷戰略發展的必然趨勢。本文從合作營銷的概念和特征入手，在分析合作營銷的戰略價值的基礎上，重點討論合作營銷營造競爭優勢的策略，創造出新的競爭優勢和經濟增長點。

關鍵詞：合作營銷 戰略價值 競爭優勢

合作營銷是指兩個或兩個以上的企業為達到資源的優勢互補、增強市場開拓、滲透與競爭能力聯合起來共同開發和利用市場機會的行為。合作營銷的核心是建設性的伙伴關系。合作營銷通過與經銷商、供應商甚至競爭者的合作來更好地滿足顧客需要。本文將對此進行闡述。

一、合作營銷的戰略價值

1.有助于擴大資源優勢。資源是指每個企業所擁有的可以用于營銷活動的能力和條件。企業間開展合作營銷實質上是一種明智的商業實踐。這也是理論專家所說的“加權營銷優勢”，即一種由于合作而新增的營銷優勢。

2.有助于降低營銷成本。企業在激烈的競爭中往往會產生負效應，從而增加企業的營運成本。為了控制成本，合作會促使成本下降。這是企業利益要求的必然驅使，且最終有利于消費者相對利益最大化的滿足。

3.有助于擴大規模效應。多個企業在營銷領域的合作會相應地拓展企業總體運營的規模，顯現出強大的規模效應，這是一般 “有形”層面上的認識。筆者在此想強調的是，多個企業的合作會有效地吸引人們的注意力，從而形成“無形”層面上的巨大商業效應。

4.有助于穩固市場地位。企業通過營銷合作在較長時期內占領價值鏈條上一切可利用的資源，不僅能增加對細分市場的適應性，還有利于鞏固和強化市場地位。

5.有助于推進多角化經營。多角化戰略是新業務成長模式中風險最大的一種類型，參與合作營銷的企業，由于各自的擅長和優勢，以及無益競爭的減少，能在更廣闊的范圍內為客戶提供服務，并規避風險，為多角化經營打下良好的基礎。

二、合作營銷營造競爭優勢

1.優質服務效應。日益復雜的市場競爭環境下，企業必須迅捷靈活地適應買方需求的變化并建立模仿障礙。合作營銷則是企業響應日益多樣化、定制化和變化的客戶需求，贏得競爭優勢的有效途徑。企業之間通過對價值鏈某一環節的獨特性活動的加強，為客戶提供更新、更好、超過競爭對手的產品和服務。

2.延展和嵌套品牌效應。合作營銷可以實現產品品牌的延展，也可以實現公司產品品牌與其他公司品牌的嵌套與聯合，從而增進公司的品牌競爭力。公司與上下游廠商進行的合作營銷，是一種縱向整合式的合作，在消費者的認知領域內建立一個強大的“品牌集合”，從而實現公司品牌的延展。

3.鞏固價值鏈成員關系。公司通過與上下游廠商的合作營銷，彼此協同運作，維護穩定的關系，可以降低整個價值鏈內部的管理成本和信息交換成本，同時也可以進一步鞏固合作各方之間的聯盟關系。公司依靠對市場信息的成功收集和掌控，利用這一誘因加強價值鏈成員之間的合作，而不是過度競爭，維護和鞏固各方的合作關系。

4.速度經濟效應。速度經濟效應是指企業由于在經營速度上比競爭對手具有更大優勢而贏得的一種比較經濟利益。速度經濟效應依靠加速交易過程而得到的流通成本的節約。合作營銷通過與其他企業的合作，加快價值鏈中價值活動的實現過程，能比競爭對手更快制定管理決策、開發新產品向顧客交貨，適應現在動態環境下不斷變化的市場需求。

5.實現跨行業交叉銷售。公司與（非）相關行業建立合作促銷關系，可以實現跨行業交叉銷售。通過交叉銷售可以使客戶獲得更好地滿足需求的打包服務，從而獲得最大化的價值和利益，也可以為公司帶來銷售增長。

三、實施合作營銷應重視的問題

1.相似的價值觀念。合作營銷理論實現的前提在于參與合作的各方擁有相似甚至是一致的價值觀信念，這樣企業間的目標才有可能實現兼容，在具體執行中則有利于形成企業間的默契與共識，減少不必要的溝通成本。

2.對等的企業形象。一般來說，市場的領導品牌不會跟末位品牌聯袂，弱肉強食的市場信奉的是“強強聯合”的生存法則。因此，強勢品牌間通過理念的融合和貫穿，可使兩大品牌的優勢互相輝映，相得益彰。

3.足夠的市場潛力。在考慮合作時，應充分認知目標市場所具有的承受能力，然后再考慮提供合適的產品和服務向他們靠近，并且進一步考慮合適的整合手法，即所要采用的合作方式才能更好地滿足消費者需求，為他們提供更大的利益價值，否則合作營銷的效果可能會被削弱甚至可能適得其反。

4.明確的權利義務。企業營銷成功與否直接依賴于合作關系設計階段有關權利與義務的界定。要明確界定權利與義務，合作各方應該重視合作貢獻和價值兩方面內容在合作營銷關系中的具體體現，前者需要重視企業對合作的依賴程度，后者則強調企業對合作價值創造的意義。

5.扎實的協同執行。如果沒有穩定扎實的執行力，合作營銷同樣會功虧一簣。執行力的獲得需要注意兩個方面，一是合作營銷組織機構的建設，二是現代信息協調系統的架構。

總結

21世紀的市場競爭已經不再是單個公司之間的競爭，而是公司族群之間的競爭，是有著固定合作關系的營銷網之間的競爭。公司必須以合作營銷的戰略思維，創造出各種互利雙贏的合作營銷方案，以此加強公司與客戶、供應商、分銷商和零售商網絡的關系，從而營造公司的核心競爭優勢。

參考文獻：

[1]王方華，奚俊芳.營銷渠道[M].上海交通大學出版社，2005.1

[2]廖靈芝.合作營銷的競爭優勢研究[M].2007.5