市場營銷中的定價方法與價格策略探究

摘要：價格是企業市場營銷中最為關鍵、最為重要，也是最復雜、最靈活的一個因子，價格的合理與否直接關系到企業的經濟效益，甚至決定能否在與對手的競爭中獲勝，影響著著企業的生存發展，因此采取恰當的定價方法及合適的價格策略是企業市場營銷中關鍵環節。

關鍵詞：市場營銷 定價方法 價格策略

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，市場競爭日益激烈，企業要想獲得長足的發展，不但需要在產品上不斷推陳出新，不斷改進產品的性能，更要做好市場營銷工作。只有企業產品能廣泛的銷售，才能獲取經濟效益，才能提高企業的競爭力。那么，如何才能使得企業產品在市場中占據一席之地，甚至擊敗對手，采取恰當的定價方法及合適的價格策略相當重要。

一、影響定價的因素分析

價格是商品經濟中最為復雜，變化最多的因子之一，價格不但是商品價值的反映，還受到多種因素的影響。

首先，產品的成本是產品價格的基礎，因此，企業必須準確的計算出包括機會成本在內的完全成本，是合理定價的前提條件。

其次，市場供求關系及其變化對產品的價格也有著決定性的影響。當供不應求時，產品價格自然會升高，供過于求時，價格也就會降低；反過來，商品的價格由影響到市場的需求，也就是價格過高，商品的銷售量自然也就會降低，價格降低商品的銷售量會有所增加。這就要求企業必須尋求一個平衡點，實現利潤的最大化。

再次，企業在市場競爭中的地位對價格的影響也十分巨大。企業產品的定價在很大程度上依靠于企業的市場競爭地位，當企業在市場競爭中處于“壟斷”地位，產品的價格自然就高。若企業處于發展期，力求打進市場，那么價格就相應地偏低了。尤其是現在，人們的消費水平不斷提高，品牌消費觀念的人群日益增大，企業的品牌對定價的影響更為顯著。

第四，政策對企業定價的影響。雖然，隨著市場經濟的發展，市場規律逐漸成為商品價格的主導因素，但是政府仍然對商品的價格有所干預，也就是政府的宏觀調控，對企業的定價權限、作價原則、利潤水平、價格浮動等等都進行了限制。

二、定價方法分析

（一）成本導向定價法

1.完全成本加成法是指在產品的平均成本的基礎上加上平均利潤而得到產品的單價。這種方法簡單方便，因此應用也相當的廣泛。

2.邊際成本定價法是指將產品價格定位產品的邊際成本。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產品的生產所增加（或減少）的總成本。從理論上講，采用邊際成本定價法可以實現利潤率的最大化，因此，也是常用的定價方法之一。

3．盈虧平衡定價法，其定價公式為：保本定價＝固定成本 / 損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量＝固定成本 /（單位產品價格－平均可變成本）。由此可見，采用該法定價可以確保回收成本，因此應用也是相當的廣泛。

（二）競爭導向定價法

競爭導向定價法是指企業根據自身在市場競爭中所處的地位及勢態而采取的一種定價方法。隨著市場競爭的日益激烈，企業在激烈的市場競爭中所占的比例，所處的地位對其產品的價格有著決定性的影響。比如，若該企業處于壟斷地位，也就是所處行業沒有競爭者，那么就完全可以將價格定得比較高。其次，企業在該行業中占據主導地位，競爭對手少，也可以將價格定得高點。若企業在市場競爭中處于比較弱勢地位，那么只能采取降低價格，以求立足發展。

（三）需求導向定價法

需求導向定價法是指以市場需求及消費者的消費觀念來進行定價。這就要求企業市場營銷人員首先就應該對消費者的需求、喜惡，以及消費者的消費水平，盡量地將產品價格定在一個合理的范圍內，這種定價法可以充分吸引消費者的眼球，可以占據一個廣大的消費群體。比如，正對不同區域制定不同的價格，在消費水平較高的地區將價格定高點，在消費水平相對較低的地區將價格定低點，確保該產品的消費人員的最多。

三、價格策略

（一）新產品價格策略

1.撇脂價格策略。這是一種快速獲取利潤的定價策略，新產品一推出便可以得到較豐厚的利潤。創新類及信息類產品通常采取該策略，可以在迅速收回成本的同時又能防止效仿與復制。比如，我們十分熟悉的手機、電腦等，剛上市時候價格通常都是很高，而過段時間后期價格便會下降很多。

2.漸取價格策略。這種策略與撇脂策略恰恰相反，首先將產品的價格定得相對較低，以便薄利多銷，當該產品逐步的在消費市場中站穩了腳跟，在將價格進行提高。

3.中間價格策略。這是介上述兩種策略之間的策略，也就是按照行業的平均水平或者市場行情來定價。

（二）折扣價格策略

1.數量折扣。很多的商家在進行促銷活動時都采取“買一送一”，積分優惠等方法，不但可以達到促銷的目的，還能發展回頭客。

2.季節折扣。對于季節性較強的商品可以采取該法，在旺季時將價格定高點，在淡季采取打折、降價等手段，不但可以快速回籠資金還可以減少庫存。這種策略在服裝行業應用的尤為廣泛。

3.現金折扣。為了盡快地回籠資金，對現金支護的客戶給予一定的折扣優惠。比如房產商對于付全款的客戶打9.7折的優惠。

4.是業務折扣。為了擴大銷售量或者穩定銷售渠道，可以對代理商進行打折。

（三）心理價格策略

根據消費者的心理來定價，比如小數定價法，將商品的價格定價為99.9元，而不定100元，雖然只有一角錢的差別，但是給消費者從感性上對這兩個價格就有不同的認識。再比如，特價策略，將商品定為特價銷售（雖然并不一定是特價商品），不但可以吸引到消費者的眼球，可以增大銷售量。