淺談《孫子兵法》中的營銷智慧

摘要：文章從五個方面分析了《孫子兵法》中的營銷智慧，即，營銷需借勢；知己知彼，百戰不殆；不戰而屈人之兵；奇正相生；避實而擊虛。

關鍵詞：孫子兵法 營銷 智慧

《孫子兵法》是我國最古老也是最重要的一部兵法經典，其對于軍事的指導意義已不言而喻。實際上《孫子兵法》中蘊含的豐富的營銷智慧，更值得當今所有企業經理人和營銷人員反復品味和揣摩。

一、借勢

《孫子兵法》認為“善戰者，求之于勢，不責于人”，即戰爭的勝負是由雙方對“勢”的把握和運用所決定的?！秾O子兵法》認為，勢“如轉圓石于千仞之山者”，勢是政治、經濟、外交、天時、地理等諸因素。因此，“勢者，因利而制權也?！避娛禄顒拥谋举|是一個“知勢”、“造勢”、“任勢”的過程，既要不斷地“以利取勢”，又要不斷的“以權謀勢”。

勢，在市場營銷中，體現為市場發展趨勢和商機。這種“勢”依舊是政治、經濟、公關、天時、地理等諸多因素相互作用的結果。企業要想在市場上取得競爭的勝利，關鍵是要順應市場的發展形勢，權宜應變。

如何把握勢？通過對“五事”即“道、天、地、將、法”的分析，即可通曉市場之勢。具體說來，即“道”——政治法律環境；天——社會經濟環境；地——地理自然環境；將——經營管理體系；法——規章制度與文化建設。

二、知彼知己，百戰不殆

《孫子兵法》認為：“知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必殆?！倍P于知彼知己的方法，《孫子兵法》認為有“相敵”、“動敵”、“用間”這三種。

顯然，在這一思想中，《孫子兵法》將其注意力由外部的“勢”轉移到內部，試圖通過增進對對方的了解來認識自身的優勢與不足，從而揚長避短。

如何做到知己知彼？《孫子兵法》為我們提供了全面的分析方法：即“較之以七計”：主孰有道，將孰有能，天地孰得，法令孰行，兵眾孰強，士卒熟練，賞罰孰明。對于營銷人員來說，“七計”意味著比較和判斷：企業高層決策者的戰略素養與人格魅力，企業中層管理者的能力與素養，企業的物化資源，企業的文化與規章制度，企業的研發、制造、營銷等經營因素，企業的人力資源狀況，以及企業激勵約束機制。通過此七計，經營者便可對自身與競爭對手的實力做出明確判斷，從而做出正確的市場決策。

三、不戰而屈人之兵

《孫子兵法》認為，無論是戰爭還是企業競爭，競爭雙方都必須充分利用既有條件，最大化投入產出比。每戰必勝，每攻必克，并不是最好的戰略，即“百戰百勝，非善之善者也?！毕喾矗秾O子兵法》主張“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，下政攻城?！币簿褪钦f，無論是戰略決策還是戰術決斷，都要首先運用謀略，通過謀略取勝方為上之上策。

這一點對于企業的生產經營的重要性也是不言自明的。事實上，對于一個在競爭激烈的市場環境中從事生產經營的現代企業來說，戰略對于企業的發展是至關重要的。戰略所體現出來的洞察力、預見能力以及對于風險的事先防范能力，是無論在戰爭還是企業的市場競爭中都必需的。

四、奇正相生

在戰略的執行上，《孫子兵法》主張奇正相結合的全局指導原則?！胺矐鹫撸哉希云鎰佟?。“三軍之眾，可使必受敵而無敗者，奇正是也”?！皯饎莶贿^奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環之無端，孰能窮之?”在既有軍事實力的基礎上，只有充分發揮將帥的指揮才能，利用既有優勢、出奇制勝，才能立于不敗之地。也就是說，奇兵和正兵是辯證統一的，只有方法出奇、變化多端，才能使對方捉摸不透，方能取勝。

在當今的買方市場環境之中，競爭一方要立足和生存，就必須在競爭方式與方法的運用上不斷創新。因為只有這樣，才能把自己和競爭對手區別開來，并最終贏得消費者的認可。在一定意義上說，現在的市場也已經越來越不能接受平庸的競爭者了，越來越挑剔的消費者更愿意企業給他們帶來更多的驚喜。

五、避實而擊虛

避實而擊虛戰術從一定意義上說，是對奇正思想的具體運用，是一種具有代表性的戰術?！秾O子兵法》認為：“兵之形，避實而擊虛。”在孫子看來，對敵施行攻擊，應先避開敵方強點，攻其弱點。這樣既可以保存自己的實力，又可以利用對方的不利方面，達到自己的既定目標。

對于任何企業來說，其資源都是有限的，因此，如何有效率地利用企業的稀缺資源就顯得相當重要。在這一點上，企業完全可以吸收這一戰術的基本思想，揚長避短，避實擊虛。在不斷消耗對方資源的同時，同時保存自己的實力，并使自己在最終的競爭中克服資源不足的劣勢，贏得主動。特別是當競爭對手處于優勢，自己處劣勢時，更應該避實而擊虛，由不被動變主動。

西方軍事家克勞塞維茨曾有這樣的名言：“政治是不流血的戰爭”。顯然，將這一名言應用市場競爭也是合理的，因為商場如戰場?！秾O子兵法》已經清楚地告訴了企業經營者如何用不流血的方法來贏得市場戰爭的勝利。關鍵在于經營者們如何去領會、如何去把握以及如何根據具體的不同的現實情況進行靈活的運用。

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作者簡介：

張瑩（1987- ），女，漢族，山東省濟寧人，學位：碩士研究生，研究方向：國際營銷管理。