中華老字號的理解與歷史淵源

摘要：本文從界定中華老字號的概念入手，論述了中華老字號產生的歷史淵源，提出了字號是從唐代開始出現的私營工商業企業品牌，官營工商業則以瓷器的“窯款”標識產品品牌，二者合流構成了字號標識系統。同時，字號是以文字為主體結合了圖案、紋飾和材質共同構成的文化表征體系。

關鍵詞：中華老字號 淵源 企業品牌 產品品牌 表征系統

一、中華老字號概念的理解

中華老字號是中華民族自古以來，以文字命名及其象征為基礎，融合了工商制造、手工工藝與傳統文化的博大精深的體系。因此，中華老字號一方面與起源于古代的工商業和工藝傳統相聯系，一方面與以漢字為核心的意義建構和象征文化相聯系，二者相互融合互動，形成了獨特的字號文化現象。在字號文化中，工藝傳統具有鮮明的實用價值，體現了中國自古以來的技術創造和發現；同時，以漢字的意義建構、符號象征和圖形表現，則展示了一個整合的表征與價值系統，包括了文字和圖像及圖形建構的兩種感知形態，由此與中國的傳統哲學思維、禮制、宗教、審美理念和民俗密切關聯。因此，字號文化從工藝的實用價值與文字及其象征意義建構的兩個維度，塑造了具有東方文明特征的品牌文化表征方式。

從字面意義看，老字號是至今還保留著古老工商業字號企業的統稱，或者說字號是具有悠久歷史的企業品牌。這是對老字號望文生義的理解。實際上，老字號的內涵極為豐富，作為一種文化現象，它包含了傳統的企業品牌、產品品牌、傳統工藝、產品設計和文化表征等多重要素。具體而言，老字號的概念至少有五層意思，一是指老字號企業品牌，二是指老字號產品品牌，三是指老字號企業生產的產品，四是指老字號傳統工藝，五是指老字號文化表征體系。所以，絕不能簡單地把老字號理解為西方語義中的品牌概念。

從中國商業歷史的發展來看，字號是企業品牌，而非產品品牌。字號在形成過程了吸收了產品品牌的元素，甚至還因產品品牌的知名度很高轉化為企業品牌的情況，但是不能將產品品牌等同于企業品牌，或者二者不加區分，否則容易導致識別的混亂。國家商務部頒布的《中華老字號認定規范》把中華老字號籠統界定為品牌，并未說明是企業品牌還是產品品牌，但在實際把握中把老字號對應于企業品牌，即被命名的中華老字號企業生產的所有產品均可以冠名為“中華老字號”。這種做法實際上存在很大的問題，混淆了產品品牌與企業品牌的界限及其關聯性。如果一個企業一旦獲得了中華老字號的認定，就意味著其所有的產品均可以“中華老字號”來標示，即使這個產品與傳統工藝毫無關系。這涉及到如何理解老字號的問題，字號雖然舊時是指稱企業的名稱，但“老字號”是今人對過去字號現象的描述，是一個專有名詞，遠不局限于古老的企業名稱了。事實上，老字號形成過程中既有企業品牌因素，也有產品品牌因素，尤其到近代商標和產品品牌出現以后，由產品品牌轉化為企業品牌的不勝枚舉。

二、古代工商業與中華老字號產生的歷史淵源

中華老字號起源于中國古代的工商業生產經營及其象征文化體系。中國的工商業歷史源遠流長，殷商即以善于經商而聞名，交易活動遠及東南亞諸國。商朝國王專設“多賈”職位管理宮廷商事活動，設“賈師”管理民間商業活動。《管子·輕重戊》曰：“殷人之王，立皂牢，服牛馬，以為民利，天下化之。”西周已出現官賈，其職能分為兩部分，太宰專管內朝商賈，服務于王室，主要為王室采購各種衣食住行用品及工藝品；司徒所屬商賈供職于朝廷，負責朝廷用品采購，如軍需和刑獄用品等。

殷周王室的官賈為中國古代官營工商業的濫觴。春秋戰國時期，“事技藝”成為風尚，家庭或家族工商業得到了進一步發展，出現了“百工”社會階層，商人地位也較高。這一時期的工商業奠定了中國字號工商業的格局和基礎。值得關注的是，殷商官營工商業的出現和發展，表明了國家對于工商業控制力的加強，開啟了中國歷史上延綿不絕的龐大的官營工商業的先河，也奠定了官營工商業長期壟斷社會經濟資源、打壓民營工商業的基本格局。《左傳·宣工十二年》記載：“農工商賈不敗其業”，舉商為諸業之首。考古發現也證明，早在新石器時代，中國已經有了手工業生產，包括石器制作、燒制陶器、玉器雕刻以及紡織、銅礦冶煉等，如浙江吳興錢山漾良渚文化遺址中，有苧麻、絲織和竹編制品，且數量多達幾百件，足見當時生產規模之大。甘肅東鄉林家等馬家窯文化遺址和青海貴南朵馬臺等齊家文化遺址中，均發現銅器。

另一方面，早期的產品生產不僅具有使用價值，更重要的還有象征價值，如鼎作為祭祀的重器，既成為了統治者的身份和特權的象征，對這類產品的命名方式以及由此相關聯的使用方式和所有權，如儀式、祭祀活動等，也構成了象征文化體系的一部分。這正是字號文化的重要歷史淵源。馬克思認為：“在文化的初期，以獨立資格相互接觸的不是個人，而是家庭、民族等等。不同公社在各自的自然環境中，找到不同的生產資料和不同的生活資料。因此它們的生產方式、生活方式和產品，也就各不相同。這種自然的差別，在公社相互接觸時引起了產品的相互交換，從而使這些產品逐漸變成商品。”這種因自然條件差異引起的生產分工和資源分配的不同，是形成商品交易的客觀基礎，除交換對產品進行了再分配和交換外，還實現了文化的交流和傳播。因為產品本身也是重要的文化載體。

從現存的歷史記錄來看，中國早期的手工業生產，誕生于專業手工業家庭或家族之中，以后出現的官營工商業也是建立在家庭或家族手工業作坊、工場基礎上的。《易經·系辭下》云：“神農氏作……日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”《呂氏春秋·君守》等史料記載了氏族社會時期的手工業生產：奚仲造車、胡曹縫衣、夷羿作弓、夷狄釀酒、赤冀做臼。這些史料反映了以家庭或家族為手工業生產的組織方式，也反映了氏族社會時期生產的初步專業分工。這種生產方式正是中國古代最初以姓氏為特征的家庭或家族手工業的原型，而奚仲、胡曹、夷羿、夷狄、赤冀等就是家庭或家族工場的掌門人和工藝大師，可見早期的家庭或家族中的家長、掌門人與制作大師是合二為一的，以家庭或家族關系為紐帶構成了早期工場生產的組織方式和生產方式。

三、官營、私營工商業與字號的關系

中國古代把工商經濟稱之為“食貨”，各個歷史時期的正史中均有“食貨志”部分。古代的字號工商業活動，除企業史、家族史和口傳有少量的存留外，正史部分主要保留在各個斷代史的“食貨志”中。這是我們了解和研究各個歷史時期字號工商活動的主要史料來源和線索。用“食貨”二字指稱工商業，本身就足以說明古時中國工商業形態以基本生活資料的生產為核心的特點。“食”指與食物生產和加工相關的行業，如糧食生產與加工、餐飲業、釀造業等。因此，在現在保留至今的中華老字號企業中，仍然是以餐飲、食品業為最多，這反映出老字號傳統的強大的傳承力。在“民以食為天”為傳統農業社會，“飲食男女”無疑是社會生產的最主要的活動，工商業以“食”為中心是順理成章之事。“貨”指的是貿易，貿易是實現社會產品交換的重要方式，從最初的易貨交易到而后來的貨幣交易，反映了中國古代商業的歷史進步。貨幣作為交易的媒介早在商周時期已經出現，可見中國古代商貿活動發源之久遠。司馬遷《史記》云：“農工商交易之路通，而龜貝金錢刀布之幣興焉。”

就工商業形態而言，中國古代工商業主要分為官營和私營兩部分。官營工商業自商朝已有，主要是為宮廷定制產品，為軍隊提供武器裝備，或從事壟斷行業的生產經營，如鹽鐵、鑄幣等，這些關系到統治者生活、安全和稅賦來源的領域，必須由官營工商業來控制。官營工商業是中國封建社會經濟生活中不可或缺的一部分，這條線索一直貫穿于歷代王朝的始終。由于官營工商業的存在，加上重農輕商的觀念作祟，私營工商業長期受到官營經濟的打壓。在官營工商業的一統天下的體制下，商業要得到持續穩定的發展是不可能的。與產生西方文明的古希臘海洋文明相比，中國商業文明在官營工商業的權力控制下，缺乏內源性動力，所以決定了中國長期以來沒有走向近代工業化之路。這種建立在權力基礎上的商業，也不可能誕生現代商業文明和政治文明。

中國自古以來就有以官本位為中心強調社會身份的傳統，這種傳統通過各種方式體現在生活之中，當然也包括以日常用品表征這一身份差別和象征意味。即官營的產品需特殊的標記以“正名”，表明其正統的“官府”身份。這成為字號文化的來源之一。這在宋代官窯的瓷器中表現得最為突出，“窯款”就是證明宮廷身份的標記。因此，官營工商業是沒有企業名稱的，只有專門的機構負責其生產經營，在這種無競爭的市場環境中，不需要以字號來區別生產者身份，只需要標識如窯款，以證明其具有象征意味的“產品身份”。

中國古代，工商經濟活動除了要滿足人們的生存需要之外，另一個主要功能是通過生產的產品來表達象征意義，即獲得“正名”。在最初充滿了圖騰崇拜以及后來由此而衍生的皇權象征崇拜中，象征表征是行為的深層心理動因。作為工商生產活動的產品，以其象征意義的表征而獲得了社會中象征媒介的地位。字號在整個中國社會的象征體系中擔當了特殊的傳播媒介，并與文字、圖案、紋飾、色彩、工藝等不同的象征符號的整合和互動，共同建構了復雜的社會象征體系。其中，字號是象征表征意義建構的線索，圖案、紋飾、色彩、工藝是象征表征的視覺形態。因此，文字（字號）與圖案等一同構建了兼有形而上和形而下雙重象征結構的意義語境。從整個中國文化的象征體系中去把握字號現象，是研究字號文化的重要方法。在這個象征體系中，文字（字號）、圖案、工藝已經梳理了其原初的意義，通過象征意義的引申與拓展，獲得了“言外之意”、“象外之象”的表征價值，從而成為“嵌入”中國文化象征體系中的一個重要環節。

參考文獻：

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[2]《考古學報》.1981年第三期.北京鋼鐵學院冶金史組“中國早期銅器的初步研究”

[3]馬克思.《資本論》第1卷第390頁，人民出版社，1975年版