網上銀行服務品質與顧客滿意度關系探析

摘要：服務品質是銀行競爭的利器，雖然網上銀行服務的形式不同于傳統服務，但服務品質仍然是不可或缺的核心競爭力。網上銀行服務品質的高低直接影響著顧客對銀行的滿意度。服務品質的可靠性、安全性、反應性、有形性及關懷性因素與顧客滿意度兩兩成強正相關。本文通過對網上銀行及其服務品質的介紹，分析了網上銀行服務品質各因素與顧客滿意度的相關程度，從而探析提升網上銀行顧客滿意度的有效措施。

關鍵詞：網上銀行 服務品質 顧客滿意度

隨著互聯網技術的發展，網上銀行作為一種新的金融服務形式而產生，它為銀行業提供了一種新的經營模式。然而，銀行作為服務性行業，其服務品質的重要性不言而喻，服務品質可謂是銀行競爭的利器，雖然網上銀行服務的形式不同于傳統服務，但服務品質仍然是不可或缺的核心競爭力。然而，服務品質和顧客滿意度之間存在著千絲萬縷的聯系，把握好服務品質與滿意度的關系，能夠為銀行帶來持續的經濟效益和競爭優勢。要達到這一目的，除了需要銀行經營策略的正確制定和實施、因特網環境的改善以及政策的傾力支持外，更需要在網上銀行服務品質方面進行有效的改善和提高。

一、網上銀行

網上銀行（Internet Bank），也稱網絡銀行（Network Banking）或電子銀行（E-banking），是依托因特網的發展而興起的一種新型銀行服務手段。它借助因特網遍布全球的地理優勢及其無間斷運行、信息傳遞快捷方便的時間優勢，突破傳統銀行的局限性，為用戶提供全方位、全天候、便捷、實時的全新現代化服務。網上銀行的出現打破了傳統銀行業的經營模式和經營理念，并以其巨大的成功向業界展示了它深厚的發展潛力。根據巴塞爾銀行監管委員會的定義，網上銀行是指那些通過電子通道，提供零售、小額產品與服務的銀行。狹義的網上銀行定義為“在網絡中擁有獨立的網站，并為客戶提供一定服務的銀行”。

二、網上銀行服務品質及其影響因素

網上銀行服務品質就是指顧客對網上銀行服務的期望和顧客接觸網上銀行后所感覺到的服務之間的差距，即服務品質=認知的服務-期望的服務。網上銀行服務品質具有以下特征：它是以顧客感知與期望之比較為基礎的整體性認知評價；是多維甚至多階的復合結構體系；服務品質可以以顧客感知品質與期望品質之差異比較為理論基礎編制量表予以測量；服務品質是一個與顧客滿意或顧客忠誠及購后行為相互影響的關聯性變量。影響網上銀行服務品質的因素有網上銀行的“可靠性”、“安全性”、“反應性”、“關懷性”、“有形性”。

“可靠性”是指能夠可靠正確的執行承諾過的服務的能力，比如能夠正確無誤的傳輸數據等等；“安全性”是指保證顧客的各種信息、資金不受到威脅，能讓顧客信任、安心，如員工有足夠的專業知識為顧客提供網上銀行的服務等等；“反應性”是指立即服務與幫助顧客的意愿，如迅速、及時回應需求，熱忱、及時的加以解決問題等等；“關懷性”是指能對顧客提供個性化的服務與個別關懷，如提供顧客個性化的服務和回應，了解顧客的特殊需要，申請手續便捷等等；“有形性”是指網上銀行提供服務的軟硬件保證，比如實體銀行有高素質的服務人員和吸引人的硬件設施，簡潔便利的網頁等等。

三、網上銀行服務品質與顧客滿意度的關系

網上銀行服務品質與顧客滿意度的關系如下圖所示，服務品質的高低對顧客滿意度產生一定的影響。

服務品質與滿意度關系模型

據鄭君晶在其碩士畢業論文中所做的調查研究，她指出，服務品質的可靠性、安全性、反應性、有形性及關懷性因素與顧客滿意度兩兩成強正相關。發現服務品質可靠性、安全性、反應性、有形性和關懷性五個維度與整體滿意度彼此之間的關聯性，均達到顯著水平（如下表所示），顯示受訪者感知的服務品質高度影響著顧客整體滿意度。

[服務品質維度\\\\顧客滿意\\可靠性\\Pearson相關系數\\.841**\\安全性\\Pearson相關系數\\.852**\\反應性\\Pearson相關系數\\.722**\\有形性\\Pearson相關系數\\.865**\\關懷性\\Pearson相關系數\\.758**\\]

服務品質各維度與顧客滿意度的相關性

其中有形性、安全性和可靠性與滿意度的相關系數最高達到0.865，說明這三個因素對顧客滿意度的影響最為顯著。另外，反應性與關懷性的與滿意度的相關系數也達到0.7的水平，雖然不如前三者表現的那樣顯著，但與滿意度的關聯性也達到顯著水平。可能是由于顧客在網上銀行進行操作、交易時與服務品質的反應性與關懷性因子接觸較少，對其的關心程度、理解和感知程度不如前三者。按相關性的強弱排列，服務品質五個因素對顧客滿意度的影響程度依次是：有形性、安全性、可靠性、關懷性和反應性。首先，大部分顧客對于服務品質的有形性有較高的關注，主要是因為大部分顧客使用網上銀行的原因就是它的便利性，因此，實體銀行的狀況、網上銀行客戶端的操作的簡易和網頁的簡潔等是顧客最為看重的。其次，顧客在乎的是網上銀行的安全性和可靠性問題，安全和可靠性是顧客繼續使用網上銀行的保障。最后，通過關懷和反應性只為顧客提供更多的功能，吸引更多的顧客參與使用網上銀行的行列之中。

四、提升網上銀行顧客滿意度的措施

前面已推導出，網上銀行的服務品質和顧客滿意度顯著相關，因此，如何提升顧客對網上銀行服務品質的感知，將是提升網上銀行顧客滿意度的首要任務。（1）在服務品質的“可靠性”上，網上銀行應保持交易資料記錄的正確，并在指定的時間內完成服務，加上穩定正常的運作，必將提升使用者對網上銀行的信任程度。（2）在服務品質的“安全性”上，應該加強網絡交易的安全，如果讓網上銀行使用者感到安全，便能夠取得顧客的信任，建立良好的信譽。（3）在服務品質的“反應性”上，建議網上銀行不可忽略顧客的要求，應能迅速、及時回應、熱忱協助顧客處理問題，方能使顧客對銀行產生足夠信心。（4）在服務品質的“有形性”上，網上銀行可能因為網頁的版面不夠美觀、資訊的內容不夠專業，而使用者對網上銀行失去興趣，因此建議網上銀行的設計應富有視覺享受效果以及充實的資訊內，以增加使用者瀏覽網頁的興趣和有效提高瀏覽率。（5）在服務品質的“關懷性”上，如果網上銀行能貼心地為顧客服務，設身處地地為使用者著想，提供個性化的服務、保障顧客的權益，將毫無疑問地贏得顧客的青睞。

總之，網上銀行應重視服務品質的提升，很多銀行特別是中小銀行費盡心機想營造一種與眾不同的環境或氛圍，如在建筑物的設計裝修方面投入大量的資金，員工著裝整齊等。但那些都不是問題的關鍵，重視并為顧客提供及時的服務、給予顧客個別的關懷、了解顧客的特殊需要等才是提高顧客感知的服務品質和提升顧客滿意度的首要任務。

五、結束語

網上銀行作為商業銀行的一種新型的競爭手段，同樣是為顧客提供金融服務，而服務業里，服務品質的重要性不言而喻。根據本文的研究，網上銀行的服務品質和顧客滿意度是呈現高度相關的，那么，要提升網上銀行的顧客滿意度、創造更多的顧客，必然應該把服務品質作為網上銀行的管理目標。針對中國消費者使用網上銀行的習慣、特點，突出顧客所關注的服務品質因素，以點帶面，以全面提升服務品質為目的，為顧客提供獨特、滿意乃至驚喜的服務，創造高滿意度的顧客，將網上銀行的對實體銀行的附加效益最大化。

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