政策性保險產品市場營銷之路

摘要：政策保險是由政府舉辦，以某些特定政策的目的，通過商業保險的一般做法并給予扶持政策而舉辦的保險。政策性保險一般由國家投資設立的公司或由國家委托商業保險公司經營。現代市場經濟下，政策性保險需要依靠現代市場營銷學來逐漸擴大自己的市場份額，從而迅速發展。

關鍵詞：政策性保險 產品 特點 市場營銷 必要性 問題 建議

政策保險是由政府舉辦，以某些特定政策的目的，通過商業保險的一般做法并給予扶持政策而舉辦的保險。政策性保險一般由國家投資設立的公司或由國家委托商業保險公司經營。這類保險不以盈利為目的，所承保的保險項目的經營風險一般較高，但是地方政府會從財政稅收或者相關政策上給予一定的支持或補償。政策性保險一般具有非盈利性、政府提供補貼與免稅以及立法保護等特征。政策性保險的概念的出現意味著政府公共財政與保險制度之間的結合以及社會保障制度與保險制度的結合。

一、政策性保險的分類

目前國內開展的政策性保險主要包括社會政策保險和經濟政策保險兩大類型。

1.社會政策保險即社會保險，它是國家為了穩定社會秩序，貫徹社會公平原則而開辦的，具有一定的政治意義。社會保險包括：基本養老保險、基本生育保險、工傷保險、醫療保險和失業保險。社會保險是國家通過立法手段強制建立的社會保險基金，參加社會勞動關系的勞動者如果喪失勞動能力或意外失業，社會保險會給予他們必要的物質幫助。社會保險在本質上并不以盈利為目的，而是幫助國家穩定社會秩序，貫徹社會公平原則的一種社會組織和制度，在一定的范圍內具有一定的政治意義。社會保險主要是通過對社會保險基金的籌集，然后通過一定范圍內對社會保險基金的統籌調劑工作，使社會保險基金在勞動者遭遇勞動風險能夠給予必要的幫助。社會保險為勞動者提供基本生活保障，但凡符合享受社會保險條件的勞動者，即與用人單位簽訂了合法的勞動合同，或者按規定繳獲納各項社會保險費的公民，均可享受社會保險所提供的一切待遇。

2.經濟政策保險是國家從宏觀經濟利益出發，對某些關系國計民生的行業實施保護政策而開辦的保險，它為實現促進國際貿易目的而開辦的輸出保險、機動車交通事故責任強制保險、為實現扶持中小企業發展政策目的而經辦的信用保險、為實現農業增產增收政策目的而經辦的農業保險以及為實現國民生活安定的政策目的而經辦的國民生活保險。經濟政策保險是國家為實現國民生活安定的政策目的而經辦的國民保險。

二、政策性保險的特點

1.強制性。法律規定民眾參加政策性保險投保具有強制性。同時強制保險公司不得拒保。

2.獨立性。政策性保險投保機構一般由商業保險公司成立合法獨立機構或者政府另外成立專法設置機構承辦此類保險的各項業務。

3.私法契約。政策性保險雖為政府依照相關法律設立，但根據保險的本質，政策性保險權利雙方仍為私法契約關系，權力雙方的相關權利和義務關系仍應適用私法規定。

4.賬戶獨立。部分保險已設有獨立賬戶，保險人必須以專款專用、無盈無虧方式經營。

5.保人有訂立契約意愿依舊為契約的生效要件。由于政策性保險由政府所舉辦，造福于廣大群眾，因政府為實現某些公益政策，保險公司有權對于被保險人行使代位權。

三、政策性保險市場營銷的必要性

1.市場巨大的需求潛力亟待挖掘

眾所周知，我國保險市場潛力巨大。隨著我國經濟高速發展，國內保險需求持續不斷增長，從而在一定程度上刺激了我國保險業的蓬勃發展。面對市場潛在的巨大需求，隨著政策性保險的不斷介入，保險行業也進入了重新洗牌的時期，面對這樣的時機，只有采取積極主動的營銷策略，把潛在需求變為現實需求，把現實需求變為對自身產品的需求，才能在競爭中進一步發展壯大。否則，將逐漸失去市場份額，并被市場所淘汰。

2.市場主體多元化加劇了財產保險市場競爭

在保險業開放之前，我國產險市場只有寥寥幾家財產保險公司，而且市場份額由幾家大公司穩定占據，但是隨著近年來保險市場進一步開放，保險業的競爭也日益激烈。保險公司應通過探索適合自己的保險營銷道路，采取積極主動的營銷策略，來維持甚至擴大市場占有率。

四、政策保險營銷中存在的問題

1.政策性保險營銷比較滯后。盡管近年來我國政策性保險營銷在營銷觀念上有了一定的進步和提高，但是由于政策性保險的政策性，在營銷上還大多依靠政府政策強制的力量，距市場營銷還有相當大的差距。

2.顧客導向不明確。企業決策的基本前提就是顧客需求。理想狀態下是顧客有什么需求，保險公司就設計什么產品。然而針對政策性保險來說，目前仍是推出什么產品，客戶就買什么產品，由于政策相對于市場變化的滯后性，政策性保險產品還無法跟隨消費者的需求變化，保險供給不適應保險需求。

3.市場細分不充分。每個人的需求都是不同的，因此一個市場內的顧客也是有差異的，他們根據自己不同的身份和特點，對保險產品不同的需要，企業應根據顧客的不同需要對市場進行細分。但是目前在我國，大部分保險公司不分城鄉，收入高低，實行撒網式推銷。使得本來意圖保證社會和諧和穩定的政策性保險無法最大程度地發揮其作用。

4.營銷策劃不全面。營銷學不僅僅是研究產品上市之后的銷售問題，更重要的是在產品開發之前對市場進行預測、分析、調研。外國保險企業進入我國市場之前會進行科學嚴謹的市場調研與分析，因此他們進入中國市場時，其經營策略、產品開發、銷售方式很快會適應中國特點。而我國保險企業卻經常忽視市場調研這一重要關節，以致無法弄清消費者最迫切的需求，如“酒后駕車險”由于缺乏前期調研和論證，一推出就遭到多方面的強烈反對，以致很快就夭折了。

5.營銷觀念陳舊。營銷觀念是企業的一切營銷活動的基石，營銷觀念的陳舊、錯誤，必定會導致一次滿盤皆輸的營銷行動。營銷不是賣東西、促銷、做廣告，而是一個涉及企業各個部門，貫穿產品產、供、銷各個環節的管理過程。因此，一次成功的營銷活動，一定要制定科學的營銷戰略，采取有力的營銷策略，在嚴謹的科學數據和市場分析的指導下進行系統、嚴密的市場活動。

五、政策性保險營銷建議

1.產品策略

以顧客的需求為中心在營銷活動中，顧客的需求是營銷活動的中心和所有營銷活動的導向。如何才能抓住顧客的心理，正確了解顧客的時機需求，才是成功營銷政策性保險的保證。否則，閉門造車，以主觀意圖為制造產品的依據，都是不科學并難以成功的。因此，一種政策性保險產品不可使每一位消費者都滿意。因為消費者消費的心理千差萬別，對政策性保險保障的需求也各不相同。因此，在產品戰略上就得從市場細分開始，定位目標購買者，對已有險種進行完善，滿足目標消費群的需求。

2.保險價格策略。價格是市場競爭的一個重要手段，但是作為政策性保險，其價格又有一定的政府政策調控的因素在內，因此如何合理地確定產品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領目標市場，這是營銷的關鍵。因此，必須重視數據積累和相關信息的收集，科學精算，使費率科學合理。

3.保險促銷策略。一是要加強對政策性保險知識的宣傳。政府監管部門要牽頭普及政策性保險知識，培育政策性保險的需求。同時整合各界的資源，使其發揮更大的效能。通過不斷宣傳政策性保險知識，提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變為現實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應選好結合點，找準切入點，進行新聞宣傳。

4.保險信用策略。“無論經濟和社會發展處于什么階段，基本的倫理規范都是任何經濟和社會生活的準則。”信用是現代市場經濟的基石。建立失信懲戒制度，強化保險信用建設。政策性保險信用已明文寫入保險法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導致誤導消費者的行為屢禁不止。為此，監管部門必須盡快制定對失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價，通過法規強化保險的信用建設。

六、結束語

目前國家政策性保險的營銷還處在初期的摸索階段，很多的觀念和方法都還不成熟，因此政策性保險的營銷還有很長的路要走，還需要廣大學者和一線工作者共同研究和努力，探討出一條切實可行的營銷之路。

參考文獻：

[1]王飛編著.《保險營銷實戰》，中國市場出版社

[2]寧雪娟主編.《財產保險》，清華大學出版社

[3]顧寒梅，張華編著.《國際貨物運輸保險理論與實務》，中國物資出版社