我國壽險銷售體系的發(fā)展現(xiàn)狀及完善對策

摘要：本論文從我國壽險業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析我國的壽險營銷模式及存在的問題，從發(fā)展和完善壽險營銷體制，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，創(chuàng)新并拓寬壽險營銷渠道，加強政府監(jiān)管及誠信服務(wù)等多方面提出完善我國壽險營銷的相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：壽險營銷 個人代理制 營銷渠道 政府監(jiān)管

一、我國壽險業(yè)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.壽險市場主體經(jīng)營狀況

目前的中國壽險按照實力可以分為三個梯隊:

第一梯隊是中國人壽保險公司，在2003年以前一直占有中國壽險市場55%以上的市場份額，近年來隨著壽險市場主體增多和競爭加劇，市場份額有一定下降，但仍占據(jù)壽險市場主導(dǎo)地位。

第二梯隊為中國平安保險公司、太平洋保險公司等發(fā)展較早、實力較強的股份制保險公司，近年來保持基本穩(wěn)定的市場份額。2011年底，平安壽險占的份額為12.44%，太保壽險占9.75%。此外，新華人壽近年發(fā)展迅速，在2011年年底市場占有份額已上升至9.92%。

第三梯隊為其他保險公司。這當(dāng)中既有一些是全國性公司，如泰康人壽，也有一些是成立不久的中資壽險公司，如民生人壽等，還有數(shù)量眾多的外資保險公司，如美國友邦等。從近年壽險市場份額變化來看，一些中資保險公司增長速度很快，外資保險公司也異軍突起。雖然外資保險公司的市場份額還不足以影響國內(nèi)壽險市場格局，但其經(jīng)營機制和經(jīng)營理念比較靈活，發(fā)展?jié)摿涂臻g大，對國內(nèi)市場的影響不容忽視。

2.壽險從業(yè)人員狀況

中國保險業(yè)個人營銷作為重要的銷售渠道對保險業(yè)的貢獻很大，其中壽險業(yè)務(wù)體現(xiàn)更為突出。近年來，營銷員隊伍保持了較快增長速度，從2007年1季度的163.5萬人發(fā)展到2008年年底的256.1萬人，增幅達56.64%，同時各家壽險公司重視保護營銷隊伍，加大了對壽險營銷員的投入，這一轉(zhuǎn)變有利于保持壽險營銷員隊伍的穩(wěn)定。同時，各保險公司注意并加強了保險營銷隊伍建設(shè)，加強培訓(xùn)，加大對保險營銷隊伍的投入，包括主動為營銷員購買商業(yè)保險，專門為營銷員設(shè)計了補充養(yǎng)老保險產(chǎn)品等。但是，當(dāng)前保險從業(yè)隊伍整體素質(zhì)偏低，誠信服務(wù)水平不高，與社會公眾的期望相比還有較大差距。

二、我國的壽險營銷模式及存在的問題分析

（一）個人代理人營銷機制及其特點

個人代理人制度是壽險營銷的一種高級銷售模式，它是建立在嚴格的理性、科學(xué)甚至數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)上的按照市場法則運作的管理模式。利用科學(xué)規(guī)范的管理制度，約束營銷員的銷售行為，理順代理人關(guān)系，激發(fā)銷售人員主觀能動性的發(fā)揮，從而達到營銷業(yè)績迅速提升的目的，是營銷機制得以健康發(fā)展、合理運作的集中體現(xiàn)。總體看，目前的壽險營銷已經(jīng)形成個人業(yè)務(wù)以個人代理人為主導(dǎo)，團險業(yè)務(wù)以業(yè)務(wù)員直銷和兼業(yè)代理為主導(dǎo)的營銷模式，各公司沒有明確的市場區(qū)隔目標，以圈地為主，產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別，營銷以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心。隨著個人代理人營銷機制的不斷發(fā)展，這種銷售方式越來越顯示出其鮮明獨具的特征，例如保險商品的特性決定了個人營銷的主觀能動性，傭金制的薪酬方式?jīng)Q定了營銷機制的利益驅(qū)動性，團隊屬員的人力資本化決定了壽險營銷是一項勞動密集型產(chǎn)業(yè)等。

（二）個人代理人制度在運作過程中存在的問題分析

1. 經(jīng)營規(guī)劃短期行為的弊端

經(jīng)營規(guī)劃的短期行為導(dǎo)致了個人代理人與公司行為目的的不一致，使管理層與銷售層產(chǎn)生了矛盾。營銷機制對公司發(fā)展和市場拓展的影響是間接和長遠的，但多數(shù)經(jīng)營者為追求在短期內(nèi)拓展市場的目的，在制定公司業(yè)務(wù)規(guī)劃時多為短期突擊行為，表現(xiàn)為重業(yè)績、輕增員；重展業(yè)、輕培訓(xùn)；重形式推動，輕理性引導(dǎo)。營銷員由于得不到正確的引導(dǎo)和支持，缺乏與公司進行深入溝通，逐漸陷入了單兵作戰(zhàn)狀態(tài)，久而久之就容易迷失方向。

2.個人代理人員素質(zhì)總體偏低

個人代理人員素質(zhì)偏低，失信行為嚴重，對投保人有誤導(dǎo)、欺騙、弄虛作假等失信行為，嚴重損壞保險行業(yè)聲譽，也在客觀上引發(fā)了壽險公司之間的惡性競爭，制約了壽險業(yè)的快速發(fā)展。

3.業(yè)務(wù)形式存在的問題

業(yè)務(wù)形式單調(diào)、模式單一、過多過濫，對營銷員展業(yè)行為產(chǎn)生了消極影響。有些公司業(yè)務(wù)推進活動的方式方法較為單一，多是通過不斷加大獎勵措施來保持營銷員的最佳狀態(tài)。這種做法，一方面容易使營銷員滋生等靠思想，一旦推進活動結(jié)束，業(yè)績就明顯下滑，不利于總體業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定提升。另一方面有悖于營銷機制自我發(fā)展的原則，且在無形中加大了經(jīng)營成本。

4.各級主管管理職能劃分不清

銷售人員與主管人員界線劃分不清晰，影響了各級主管管理職能的發(fā)揮。各級主管的主要職能就是要不斷發(fā)展屬員，迅速壯大自己的團隊，同時還要幫助屬員提高業(yè)績，解決他們解決不了的問題。但實際上多數(shù)主管定位不準，不能很好地履行自己的管理職能，他們將大部分精力用于展業(yè)，很少關(guān)心屬員的發(fā)展和團隊中存在的問題，走的依然是靠提取業(yè)務(wù)傭金獲取薪酬的路子。這樣，就使得各級主管主而不管，團隊缺乏凝聚力和親和力，大量的問題積壓下來得不到解決，影響了營銷隊伍的發(fā)展。

（三）影響我國壽險營銷的其他因素分析

1.營銷方式粗放，營銷渠道單一

主要表現(xiàn)在：一，在沒有質(zhì)量保證前提下，單純以保費數(shù)量作為代理人傭金分配的指標，促成了輕營銷管理和服務(wù)，重銷售市場的粗放型營銷管理模式。二，重規(guī)模擴張，輕經(jīng)營效益。各級機構(gòu)在粗放型的經(jīng)營政策推動下，普遍不重視對“投入—產(chǎn)出比”的分析，經(jīng)營費用與成本負擔(dān)日重，危機日重。三，壽險營銷培訓(xùn)急功近利，培訓(xùn)效果不佳。當(dāng)前雖然表面上看保險公司的培訓(xùn)活動多而到位，實際上培訓(xùn)效果并不理想。

2.部分險種結(jié)構(gòu)單一，開發(fā)設(shè)計不合理，缺少競爭優(yōu)勢

保險產(chǎn)品是保險公司的基礎(chǔ)，雖然近年來各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，但仍不能適應(yīng)壽險市場需求，可供消費者選擇的險種很少，無法形成自己的競爭優(yōu)勢。這種狀況使得保險公司的產(chǎn)品同質(zhì)性大、差異性小，導(dǎo)致過度競爭和有限資源的浪費。

3.保險監(jiān)管能力弱

我國保監(jiān)會自1998年成立以來，在規(guī)范保險市場行為、完善保險市場秩序方面做了大量的工作。然而，當(dāng)前我國保險監(jiān)管當(dāng)局的監(jiān)管能力和水平不盡如人意之處尚多。表現(xiàn)為監(jiān)管理念欠科學(xué)，監(jiān)管力量不足，監(jiān)管力度不夠。

三、我國壽險營銷體系的完善對策及措施

（一）發(fā)展和完善壽險營銷體制

1.嚴格執(zhí)行營銷員管理制度，建立科學(xué)完善的營銷員晉升考核辦法

建立公正、公平、公開的職級升降機制。重視營銷員的工作成果，準確、及時地核發(fā)業(yè)務(wù)員的各項傭金和津貼；樹立正確的經(jīng)營理念，尊重組織發(fā)展，不人為地干涉營銷人員的組織發(fā)展，避免通過長官意志利用行政手段隨意任免各級主管，靠公平競爭實現(xiàn)團隊的優(yōu)勝劣汰。

2.優(yōu)化代理人隊伍素質(zhì)，走精兵強將之路

首先，把好代理人的入口關(guān)，提高考試人員的文化條件，增加考試內(nèi)容的技術(shù)含量，嚴格考試制度。營銷管理中的增員、選擇、訓(xùn)練三者是互為一體不可偏廢的。目前，保監(jiān)部門正不斷完善代理人持證上崗制度，一定程度上可以從源頭保證代理人的基本素質(zhì)。其次，對已經(jīng)或準備進入保險行業(yè)的人員的教育和培訓(xùn)必須是全方位的。壽險公司不能僅注重技能的培訓(xùn)，代理人對行業(yè)、對客戶、對公司忠誠的態(tài)度和良好的職業(yè)習(xí)慣更為重要。只有用高素質(zhì)的員工隊伍筑起壽險營銷的高平臺，才能提升公司的競爭力，增強公司的誠信度。

3.建立合理的激勵機制

激發(fā)營銷員的工作積極性，有效的激勵能使營銷員在較長的時間內(nèi)保持一種心理穩(wěn)定狀態(tài)，目標與欲望的平衡將產(chǎn)生無窮的動力，落實在行動上就是每個人永遠都有一種不斷超越的沖勁。把握營銷員內(nèi)在的、真實的需求是制定激勵機制的關(guān)鍵所在。

4.建立全方位監(jiān)管體系，約束營銷員不良執(zhí)業(yè)行為

一是加強職業(yè)道德教育，訂立營銷員職業(yè)道德和執(zhí)業(yè)規(guī)范，讓廣大營銷人自覺做到自律自強，自覺規(guī)范執(zhí)業(yè)行為，做到誠實守信、文明服務(wù)；二是充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，在保險行業(yè)協(xié)會內(nèi)部成立個人代理人專業(yè)管理委員會，建立營銷員檔案信息，進行不良執(zhí)業(yè)行為登記；三是建立舉報、投訴制度，發(fā)揮社會監(jiān)督的作用；四是加強監(jiān)管處罰力度，保險監(jiān)管部門對個人代理人的規(guī)范行為，應(yīng)及時查處。

（二）樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念

以客戶為中心，一切從方便客戶出發(fā)，這是真正以客戶滿意為本經(jīng)營思想的體現(xiàn)。想客戶所想，急客戶所急，以客戶需要為最高標準，以尊重客戶為道德核心，充分挖掘客戶風(fēng)險需求，開發(fā)出能最大滿足客戶需求的險種，通過最方便、客戶最能接受的方式，滿足不同類型客戶的保險需求，把客戶滿意作為全體員工的共同信念和行為準則，貫穿到壽險營銷的全過程。

（三）創(chuàng)新并拓寬壽險營銷渠道

1.個人營銷渠道創(chuàng)新

要創(chuàng)新發(fā)展思路，依靠人力素質(zhì)的不斷提高和人均績效的增加來實現(xiàn)擴張的集約式增長模式；要創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，增加對代理人的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，增強代理人的銷售技能；要創(chuàng)新考核模式，從以保費規(guī)模為關(guān)鍵考核指標轉(zhuǎn)變成以業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展能力為關(guān)鍵指標；要創(chuàng)新隊伍管理模式，對現(xiàn)有代理人隊伍逐步實現(xiàn)分級管理，變現(xiàn)有的單一管理模式為差異化管理模式。

2.團體直銷渠道創(chuàng)新

要創(chuàng)新銷售模式，通過推進員工福利計劃等為客戶提供一攬子風(fēng)險保障手段，提高團體直銷渠道的創(chuàng)費創(chuàng)利能力;要創(chuàng)新人才培養(yǎng)，努力培養(yǎng)職業(yè)化、專業(yè)化、具有豐富團體保險和員工福利知識的優(yōu)秀銷售隊伍。

3.整合渠道資源

一是建立渠道資源共享平臺，實現(xiàn)客戶資源的共享、產(chǎn)品資源的共享和銷售隊伍資源的共享；二是共同開發(fā)客戶資源，銀行和團體渠道客戶資源可通過資源共享方式借助代理人隊伍實現(xiàn)二次開發(fā)；三是個人渠道的客戶資源也可借助代理人開展團體保險的銷售，實現(xiàn)客戶資源的深度開發(fā)；四是共同維護客戶資源，通過規(guī)范的客戶服務(wù)體系來實現(xiàn)對客戶資源的維護和管理，確保客戶資源的可持續(xù)開發(fā)。

（四）加強政府監(jiān)管及誠信服務(wù)，創(chuàng)造公平有序的壽險營銷市場

從政府監(jiān)管角度，需要做到：一是按照國際保險監(jiān)管的發(fā)展趨勢，建立保險營銷市場的監(jiān)管制度，明確監(jiān)管內(nèi)容，監(jiān)管手段和監(jiān)管方式；二是要建立和完善相關(guān)的政策和法律法規(guī)，為壽險營銷提供政策法規(guī)保障；三是督促保險公司完善公司治理結(jié)構(gòu)，定期對保險公司的章程、議事規(guī)則、會議決議和內(nèi)控制度等方面的執(zhí)行情況進行定期檢查或抽查，強化制度執(zhí)行，督促保險公司改進，實施重點監(jiān)管；四是突出以被保險人為主的利益相關(guān)的利益保護，保險公司營銷活動應(yīng)體現(xiàn)社會責(zé)任的要求。

從誠信服務(wù)角度，加強誠信建設(shè)，重點在保險市場的主體，即保險公司。保險服務(wù)分為拜訪、簽單、理賠等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，保險公司在各個環(huán)節(jié)都應(yīng)以誠信道德觀為指導(dǎo)，制定誠信行為準則規(guī)范保險從業(yè)者的行為，使誠信經(jīng)營落到實處，不僅要誠信承保，更要誠信理賠，同時還應(yīng)積極推進保險合同通俗化建設(shè)，降低保險合同信息不對稱的程度。

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[4]丁孜山.《試論壽險營銷渠道發(fā)展》，保險研究，2007年第6期

作者簡介：

辛桂華（1976.7- ），女，籍貫：內(nèi)蒙古赤峰，學(xué)歷：碩士研究生，職稱：講師，研究方向：保險學(xué)。