營銷創新始于產品創新

摘要：產品創新是營銷創新的基礎，營銷創新始于產品創新。產品創新須以市場為導向、以科技為支撐，在產品技術、性能、功效、概念、包裝、外觀等方面進行創新?；诋a品創新，營銷須根據營銷狀況的變化，結合企業自身的資源條件和經營實力，在營銷理念、營銷管理、營銷策略、營銷方式、營銷手段等方面進行相應的創新。通過創新——產品創新和營銷創新，企業能科學合理地整合各種資源，提高產品的品質和市場占有率，提升品牌形象，提高企業的核心競爭力。

關鍵詞：產品創新；市場；市場競爭；營銷；營銷創新；企業競爭力

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 (2012) 14-0094-01

許多人喜歡把企業的營銷創新與產品創新分開來談。但是，我認為，產品創新是營銷創新的基礎，營銷創新始于產品創新。

產品創新不是簡單的“破與立”，它須以市場為導向、以技術為支撐，不斷改進、規范。傳統的產品創新是以新技術的研發應用為導向的創新；而今天的產品創新是以市場需求為導向的創新，是一種關注消費者認可的有效創新。只有被目標消費者識別，產品創新才有價值，因此，堅持市場為導向是“有效”創新的根本。技術創新是產品創新的基礎，把新設想、新概念轉化為新產品必須以技術創新為支撐。在現實企業中，產品創新總是處在需求拉引與技術推進共同作用之中。

市場競爭中，許多企業主動或被動地卷入“價格戰”，過多強調“價廉”。我認為，不論是對企業，還是對整個行業，這并不是“持續”發展之道，產品創新才是最佳選擇——包括技術、性能、功效、概念、包裝、外觀等諸多方面的創新。創新可分為競爭性創新和改善性創新：前者是應對激烈競爭的策略性體現，需要立竿見影；后者是建立核心競爭力的途徑，需要更系統、更理性的開發。無論哪種創新，都需要建立完整的新品研發機制和日常的產品管理機制，保證產品的快速開發和更新，實現市場規模；同時保證產品的穩定性與適應性，保持市場信譽。

企業進行產品創新的具體實踐中，主要有自主創新、聯合創新兩種方式。自主創新是企業主要通過自己的力量來研制新技術、開發新產品。聯合創新是指企業間或企業、科研機構、高等學院之間將資金、技術力量等資源聯合起來，共同攻克技術難關，共同分享研發成果。當今，技術競爭不斷加劇，企業技術創新活動中面對的技術問題的復雜性、綜合性和集群性越來越強。聯合創新通過外部資源內部化，實現資源共享和優勢互補，有助于縮短創新時間，增強企業競爭力。

激烈的市場競爭下，產品的壓力不僅來自同類產品，還來自層出不窮的替代品以及變化著的社會環境。因此，營銷中需要建立企業對社會信息的管理機制，及時調整產品和服務，利用自身的核心優勢創新產品，滿足市場的新需求?；诋a品創新，營銷必須根據營銷狀況(環境、市場、產品、競爭)的變化，結合企業自身的資源條件和經營實力，在營銷理念、營銷管理、營銷策略、營銷方式、營銷手段等方面進行相應的創新。這種營銷創新必須創造價值，這里的價值不僅包括經濟價值，還包括顧客價值；營銷創新要注意營銷組合，任何環節的創新要有其他營銷要素的配合，否則營銷效果就會大打折扣；營銷創新要求運用合力，不僅要有人員組合，還要有知識的整合。

理念創新是營銷創新的首要條件。傳統的營銷理念以實現企業利潤最大化為基礎。今天，我們必須以客戶為中心，將顧客整合到營銷過程中，通過與客戶不斷交流，清楚地了解客戶需求，并在此基礎上做出相應的策略決策。

管理創新是營銷創新的基本保證。首先，要培養營銷創新思維，在營銷人員的頭腦中建立起明確、清晰的營銷創新意識。要將營銷創新思想轉化為企業的行動準則或深層次的文化核心，嚴格的制度保障至關重要。因此，要將營銷創新制度化，從銷售指標管理、精益化管理、培訓管理、績效考核管理、渠道管控等方面入手，切實做到有章可循，調動營銷人員的創新積極性和主動性。在營銷創新的制度保障中，激勵制度最有效，而激勵制度須將營銷創新成果與薪酬制度和晉升制度相聯系。

營銷策略上，重新整合產品、價格、渠道、促銷（4P），以應對市場需求?？偟膩碚f，要滿足客戶的個性化需求，提高性價比，便捷服務，加強溝通。企業需要對產品品種進行合理搭配，形成自己的產品組合；同時，根據市場需求，不斷調整產品組合，優化產品結構。企業須在產品質量、功能及服務等方面創造實質性的差異，通過差異化吸引購買者，占領市場。價格創新，主要是根據企業定價目標和企業產品特點以及市場供求情況，靈活運用各種不同的定價策略，以實現企業經營目標。市場銷售渠道眾多，可長可短、可寬可窄；銷售渠道并非一成不變，企業可以根據市場需求狀況和競爭態勢，對各種銷售渠道進行靈活地組合和取舍，不斷進行銷售渠道的創新，形成自己的特色。在現代市場條件下，企業不僅要生產優質產品、制定合理價格、選擇合適的銷售渠道，還要根據產品的種類、產品所處的周期階段、目標市場環境、企業自身的實力，創造、采用有效的促銷策略和手段，以擴大市場份額、鞏固市場地位。

營銷方式創新：營銷不再基于競爭，而是合作；因此，要充分利用外部資源，合理整合內部資源。外部環境上，通過建立、維護、鞏固與中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等相關者之間的關系，實現營銷目標；在公司內部，營銷成功與否不僅依賴于營銷和銷售部，所有部門都要緊密合作，積極地承擔相應責任。營銷手段上，融合傳統與現代，將人員營銷、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手法與網絡營銷結合，形成新的營銷模式，充分發揮傳統與現代的綜合優勢。

創新——包括產品創新和營銷創新——是市場競爭的必然結果，也是企業在競爭中生存與發展的必要手段。通過創新，企業能科學合理地整合各種資源，提高產品的品質和市場占有率，提升品牌形象，提高企業的核心競爭力。

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