王成瑩：淺談網時代的家具品牌建設

2012年4月，“山東家具品牌建設與齊魯文化傳承發展高峰論壇”盛大召開。在本次論壇活動中，智誠靈動營銷策劃機構董事長王成瑩作出了名為《淺談網時代的家具品牌建設》的精彩演講。在當下網絡發展與時俱進的年代，如何發展家具品牌建設成為企業與商家較為頭疼的話題，而這次講說也無疑為諸多家具企業指明了在網時代背景下經營、營銷的最新理念。

網時代的三個關鍵特征

我去年在北京和原來中國企業家社長一起參加了一次活動。他認為，現如今我們每個人的手機和互聯網成功結合，恰恰驗證了一句老話：天網恢恢疏而不漏。網時代是好人的時代，如果你是好人，你會越來越好；如果你妄想用欺騙用隱瞞，那么三聚氰氨會出來，皮鞋事件會出來，所有一切都會出來。而當它出來的時候，你將陷入萬劫不復之地，這就是網時代一個新的變化。

當了解了這個問題的時候，我就開展一項新的研究，面對時代變化，我們傳統的家具品牌建設工作也隨之發生了巨大的改變，以此來應對這種變化環境。為什么這個網發揮了巨大的威力，它在家具品牌建設過程當中到底有什么作用和價值呢？可以說，網是這個世界的本質之一。我們做品牌，品牌是干什么的？答案很簡單，是用來賺錢的，但是怎么樣讓你賺錢？有很多時候這個最為簡單、最為本質的東西恰恰被忽略掉，那就是得有人買你的家具才能賺錢。

網時代有三個關鍵的特征，一是影響力成幾何級裂變。傳統上建設家具品牌，打造知名度的方法在今天發生了根本的變化，當影響力變化的時候，它對你的專業性便提出了更高的要求。如果家具企業經營者更加專業、更會利用現時代的網絡的媒體，那么就會可以不花錢辦大事，盡管網絡的很多東西都不需要花錢，但是依然不可或缺，不可忽視專業性。儒家思想對中國企業家的影響在很多時候會阻礙我們的發展，使我們對新事物的認識不夠，幾何級裂變就是當今傳播方面一個非常關鍵的變化。

第二個是透明化。有個專家曾寫了一本書叫《赤裸通吃》。在今天，你干了一件壞事兒想隱瞞大家很難，所以我說在網時代是好人的時代，因為當下社會充斥著人肉搜索，它是一個變動的過程。你永遠不知道你身邊的同事會跟你干多久，出去之后會不會拿你的弱點來說事，這個現實已然無法避免。

第三點也是最為關鍵的，我們要尊重顧客。在今天，顧客已經通過互聯網連成一個立體化的群體，但客觀地說，中國的家具企業在絕大多數情況下，對顧客卻并不是特別的尊重。所以我認為，當下每一個家具企業經營者都必須摒棄傳統的把顧客當成消費者的觀點，不要只盯著他們的口袋，更多地給予顧客尊重。在新的時代，家具企業的存在，更多應該是幫顧客來解決問題的。

網時代家具品牌建設必須思考最本質的東西

網時代真的存在嗎？我們一位家具業同行驗證了它，這位同行就是達芬奇。在網上稍微搜索一下達芬奇事件，就會有十幾萬條的信息量出現，加之照片也是極具傳播力的一種方式，最終使得達芬奇陷入致命的被動。這一事件也讓家具行業的人們不得不去反思，經營企業到底是為了什么？在網時代品牌建設中，我們必須去思考一些最本質的東西。

第一個問題是，顧客的大腦應該充滿信息還是空下來？我們都知道，現在是個信息過多時代，這也印證了一句俗語“虱子多了不咬人”。這說明，當信息過多的時候就等于沒有信息。如今，當報紙越來越厚，我們便開始提高翻閱速度，甚至會一打一打的看。因為大腦會自動幫你過濾，因為我們崇尚簡單。所以說，這一點對我們進行對家具品牌建設的傳播而言，必須認真的去做深入的思考。

第二個問題，家具品牌是怎么建起來的？有時我們會說自己一個偉大的家具品牌，但現實卻是沒有人買你的東西，那么你的品牌的價值和意義在哪里？家具品牌是得幫助企業者賺錢的，但前提是它如何賺到錢？就是有人購買。當我們想去購買一個產品的時候，我們會做什么樣的決策？選擇是這個世界最困難的事情，對于買哪個品牌的家具亦是如此。所以當你能夠去幫助別人選擇的時候，顧客也就會選擇你。

第三個問題就是，在今天我們可以信賴的家具品牌是多還是少，我們的忠誠度是增加了還是減少了？一直都在說經營家具品牌，我們之所以建設家具品牌，實際上是想讓更多的人來買我們產品。假如我們的家具品牌不能夠深深的為顧客留下印象，那么顧客在選擇時自動地會過濾掉我們。這就解釋了為什么家具品牌要經過創意、設計，要不斷的去傳播，以此增強顧客的印象，為的就是當他有需要的時候可以想起你起來。

網時代的家具品牌就是幫助顧客進行選擇的符號和印象

之前講到了網時代，也講到了網時代的一種建設，而對我們家具品牌到底又有什么建議呢？在今天，家具企業必須要做兩個改變：第一是必須從企業轉到顧客；第二則是必須從鏈條模式轉為網絡模式。

在具體操作方面，美國品牌戰略專家凱文凱樂曾經設計出了一個品牌價值鏈，今天我們絕大多數家具企業在運營過程中依然這樣來做。首先需要制定我要干什么；之后搞個品牌，想想這個品牌應該是什么樣子；然后投點錢做做品牌設計和宣傳、做做招商；最后在顧客腦袋里面形成一種印象然后讓顧客去買，形成一些印跡。

但從價值鏈到價值網的轉變過程已經勢在必行。我們做產品，無論是實木家具還是沙發，一定是為顧客所需要。但在網時代我們應該如何讓家具企業的經營與顧客結合在一起？首先，我們必須把家具品牌進行定義，并且把品牌的策略、品牌的戰略乃至企業之間的戰略和顧客結合在一起。這是家具企業經營的第一步，不管你想與不想，它就在那里。而家具企業戰略為顧客服務的形式無非有兩種：第一，你的核心競爭力可以給顧客帶來什么好處；第二，你用什么樣的方式去完成這個好處。

在網時代，絕大多數的家具企業還是在拼命的宣傳賣東西，所以我們必須很清楚的知道顧客是如何買的。在家具這個銷售方面我們做過兩個研究，一是家具品牌的重復購買力。我們曾經一度認為顧客購買了產品它就不會很快再來購買，但這個感覺很不正確，從實際上來講也不是如此，根據研究結果顯示，30%以上的顧客在兩年內會重復購買家具產品。另外一個數據研究表明，80%左右的顧客在到實體店購買之前要通過網絡做個了解。比如他要買實木家具，就會百度詢問問一個什么牌子什么家具好，或者當他知道哪個牌子好的時候便會直接去搜索，以此來獲得真實的感知，而這種感知也就是我們俗稱的第一印象，其重要程度不言而喻。

我們一定要清楚的知道，每一個家具產品的價值都有兩種，第一種叫使用價值，第二是心理感知價值。要想讓自己的行為更加有效，就必須針對那些有效的顧客去做有效的動作；要想提高生產效率，就必須減掉多余的動作、增加那些有效的動作。當你確定了家具品牌戰略對哪一部分顧客有效的時候，你就應該實行有效的辦法，對應顧客的需求。當你有了這個核心戰略之后，你便知道對它哪一部分人有效，這也就是你的核心價值，同時也找到了銷售辦法。

網時代的家具品牌營銷策略

“營”、“銷”是兩個概念，營是營造，營造什么？營造一種感覺、一種感受，讓你的顧客覺得他需要你，這是“營”最正確的解釋，“銷”則是讓顧客方便買得到。簡言之，“營”是我樂意買，“銷”是我方便買。在網時代，顧客所在的地方其實就是你的渠道，要把想影響顧客的內容順利傳達到位，就要在顧客所在的地方放上信息，即植入式廣告。

當你在做家具營銷工作的時候，需要清楚地知道品牌籌措應在何時進行。一般而言，是在有顧客購買你的時候，你的家具品牌在這個地方已經開始建設。顧客的第一印象很重要，如果希望家具產品能夠覆蓋顧客的心理感知問題，就必須在渠道商下工夫。絕大多數情況下，我們的顧客是聽了渠道商的介紹才了解家具產品。往往有很多的家具企業的經營者會說，我們不斷加強對我們的促銷員的培訓，我們的每一個客戶我都走到終端去給他們溝通、交流……但事實上，家具企業自己很好的品牌理念、產品的所謂的賣點在很多促銷員來講卻并不知道。

當人重復去買你的產品的時候，或者推薦別人買你的產品的時候，你的家具品牌就已然形成了，這個情況下便會涉及到家具品牌的管理。品牌管理非常重要的一點在于需要清醒地知道它會老化，所以說在家具品牌管理的過程中，需要重視品牌重塑。其中，終端的顧客以及你對市場競爭的認知將引領著你的重新塑造。具體有四個方面。第一是你自己的家具產品的核心價值在哪里；第二是顧客是否需要這個價值，他們之間的關聯度到底多少；第三是在市場競爭過程中，你所定的這個點在市場競爭上面有多大的差距；第四則是未來的趨勢，家具企業在經營過程中未來的趨勢是什么。在今天，我們必須從單純的鏈條式經營到網狀經營，必須更多的去思考到顧客的感受和感知。

對家庭企業來講，有幾個問題尤其需要重視。第一是家具品牌愿景，很多時候我們會講品牌價值，品牌理念，品牌理想，有用嗎？答案是肯定的。如今，我們發現很多人更加注重精神需求，尤其在當下精神水平發展越來越好的時候。第二個則是家具品牌的個性與顧客精神追求，隨著經濟的發展，我們每個人都更多地重視精神層次的東西。品牌的感知是關系，建立這種關系是有三個核心內容。第一，我們必須很清楚的家具品牌建設是個系統性的工作，在今天，甚至連我們自己都不清楚，將在會哪些地方發生小問題；第二個是匹配，在家具營銷和品牌建設過程、體系的構建等諸多方面都一定要和當下實情相匹配；第三個則是家具品牌講究共贏。

對家具企業來講，在網絡裂變影響的時代，你只要是善意的，把自己的專業做好，把服務做好，這種影響就會成幾何級擴散。所以說只有生活者，沒有消費者，只要更好的堅信自己的家具產品，用你的服務給顧客建立更強的價值點，你的家具品牌會變得越來越好，品牌就將變成黃金！