淺議海南電信移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)提升對策

摘要:移動互聯(lián)的發(fā)展可謂日新月異，用戶的需求和市場的競爭也在不斷的發(fā)展，因此，促進(jìn)海南電信移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的新突破、新發(fā)展也是一項(xiàng)迫切的任務(wù)，本文通過限定目標(biāo)，圍繞中心，制造對策的步驟，提出了自己的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:海南電信;移動互聯(lián);增值業(yè)務(wù)

中圖分類號:F626 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1674-7712 (2012) 12-0015-02

一、海南電信移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)

筆者對海南電信移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)思路是:圍繞一個主線、實(shí)現(xiàn)兩個突破、確保三項(xiàng)工作，提升四種能力。

(一)圍繞一個主線

任何工作都要緊緊圍繞“以創(chuàng)新和服務(wù)雙領(lǐng)先帶動規(guī)模發(fā)展”這一主線，堅定不移地堅持“唯市場不唯預(yù)算”，在確保完成增值收入指標(biāo)的前提下，以創(chuàng)新和服務(wù)雙領(lǐng)先帶動增值業(yè)務(wù)規(guī)模的長遠(yuǎn)發(fā)展。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須要有實(shí)現(xiàn)兩個突破、確保三項(xiàng)工作、提升四種能力的完美配合。還必須通過收入預(yù)算進(jìn)度的管控、精確化創(chuàng)新性分析和營銷，并對整體收入營銷過程進(jìn)行全程的監(jiān)控，通過通報、落地考核等有效形式，努力按進(jìn)度提前完成各項(xiàng)收入和指標(biāo)。

(二)實(shí)現(xiàn)兩個突破

推動本地特色手機(jī)客戶端取得新的突破，推動“兩跨經(jīng)營試驗(yàn)場”取得新的突破。

1.推動本地特色手機(jī)客戶端取得新的突破。全面做好手機(jī)客戶端“信息+服務(wù)”產(chǎn)品的工作、豐富前后向價值鏈模式的工作，提升對大網(wǎng)收入和加強(qiáng)用戶黏性的貢獻(xiàn)。一是與天涯、南海網(wǎng)等網(wǎng)站合作，將本地旅游、新聞、社區(qū)、彩票、博客、招聘等熱門信息同步到本地特色手機(jī)客戶端平臺。二是整合與號百聯(lián)盟的商家，如影院、餐飲購物等資源，通過搶票贈餐等手段，激勵客戶互動。三是通過登陸、體驗(yàn)積分，兌換、秒殺商家有價產(chǎn)品以及翼支付有禮等形式，吸引客戶登陸并使用，以促使流量及業(yè)務(wù)量的提升。四是以聯(lián)合營銷并輔助定向推廣方式，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶端植入的沖刺。

2.推動“兩跨經(jīng)營試驗(yàn)場”取得新的突破。在達(dá)到做精海南增值業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新拓展“兩跨經(jīng)營試驗(yàn)場”，即通過嘗試成為海南移動、聯(lián)通SPCP增值業(yè)務(wù)合作商;通過嘗試成為集團(tuán)全網(wǎng)SPCP增值業(yè)務(wù)合作商，提升搶占它網(wǎng)和省外增值業(yè)務(wù)市場份額的能力，通過兩跨經(jīng)營試驗(yàn)場，打造高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，以得到增量增收的目的。

(三)確保三項(xiàng)重點(diǎn)工作

確保流量經(jīng)營工作的超常規(guī)發(fā)展，確保集團(tuán)基地業(yè)務(wù)快速發(fā)展，確保短信等傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。

1.確保流量經(jīng)營工作的超常規(guī)發(fā)展。通過節(jié)假日等系列賽事，細(xì)分校園、政企、社區(qū)等目標(biāo)客戶，對高流量消耗業(yè)務(wù)和低流量高價值的應(yīng)用分別采取針對性營銷。在保證完成全年3G手機(jī)月戶均流量提升37.5%，達(dá)到84MB;活躍率提升12%，達(dá)到75%的起點(diǎn)基礎(chǔ)上，爭取有可能、有質(zhì)量的超常規(guī)發(fā)展。

2.確保集團(tuán)基地業(yè)務(wù)快速發(fā)展。通過微博、秒殺、團(tuán)購、PUSH、二維碼下載、事件營銷等，擴(kuò)大天翼空間、天翼視訊、愛游戲、天翼閱讀等基地業(yè)務(wù)規(guī)模，加強(qiáng)宣傳、推廣八大基地業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)滲透率和活躍度，努力達(dá)到集團(tuán)中上水平。

3.確保短信等傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。通過業(yè)務(wù)整合、強(qiáng)化SPCP管理、套餐捆綁、電話營銷和業(yè)務(wù)外包等方式，確保短信等傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，努力完成收入預(yù)算。

(四)提升四種營銷能力

提升營銷手段多樣化創(chuàng)新性的能力、提升營銷產(chǎn)品系統(tǒng)服務(wù)支撐的能力、提升增量目標(biāo)用戶群的能力以及提升營銷渠道快速全面覆蓋的能力四個方面的工作。

1.提升營銷手段多樣化、創(chuàng)新性的能力。傳統(tǒng)外呼短信推送營銷手段要堅持發(fā)揚(yáng)、并做足做細(xì)。抓住節(jié)假日社會熱點(diǎn)事件，通過目前流行的微博、秒殺、團(tuán)購等形式，開展針對性的專題營銷。大力開展分享營銷、病毒營銷、插件營銷。創(chuàng)新開展“微營銷”，通過微廣告、微視頻和微博等方式，量身定造，開發(fā)個性化營銷。

2.提升營銷產(chǎn)品系統(tǒng)服務(wù)支撐的能力。完善提升產(chǎn)品中心產(chǎn)品開發(fā)、客服、系統(tǒng)支撐能力，創(chuàng)建專業(yè)高效開發(fā)支撐團(tuán)隊(duì)，建立全省聯(lián)動協(xié)作機(jī)制，建立以用戶數(shù)據(jù)、挖掘系統(tǒng)為基礎(chǔ)的深度精準(zhǔn)化營銷體系，提升營銷全過程數(shù)據(jù)支撐的能力。探索按內(nèi)容進(jìn)行流量計費(fèi)的商業(yè)模式。解決目前主要依靠外包合作，自身技術(shù)支撐等能力較弱，不能適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)短、頻、快發(fā)展的一系列問題。。

3.提升增量目標(biāo)用戶群的能力。針對目前占比約20%的非3G手機(jī)流量活躍用戶，占比約70%的非智能3G手機(jī)、占比約30%的未出賬及零次通話3G手機(jī)客戶，聯(lián)合客戶群、合作伙伴和各種渠道，通過現(xiàn)場人員點(diǎn)對點(diǎn)營銷、短信語音等增值業(yè)務(wù)宣傳引導(dǎo)手段來予以激活，促進(jìn)移動和增值業(yè)務(wù)規(guī)模的發(fā)展。

4.提升營銷渠道快速全面覆蓋的能力。一是在主營業(yè)廳、專營店、校園、賣場等傳統(tǒng)渠道，通過員工、合作伙伴工作人員的進(jìn)駐等多種方式開展增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷、主動營銷。二是借助各種資源，建立統(tǒng)一聽指揮的“網(wǎng)絡(luò)推手”隊(duì)伍，借助各種網(wǎng)絡(luò)媒介對這個隊(duì)伍的活動進(jìn)行策劃與實(shí)施，使其對指定的產(chǎn)品起到強(qiáng)力推廣的作用，以提高產(chǎn)品的影響力和知名度。比如，組織建立“鐵桿粉絲俱樂部”、“微薄、社區(qū)等專職或兼職推廣隊(duì)伍”，通過口碑、研討、激勵等方式，為公司拓展渠道和發(fā)展空間，為指定業(yè)務(wù)營銷或事件產(chǎn)生正面而積極的影響力。

二、針對工作總體思路，可采取如下六點(diǎn)具體可行措施，以保障任務(wù)的圓滿完成

(一)積極拓展業(yè)務(wù)信息源和商業(yè)模式，打造產(chǎn)業(yè)價值鏈

不依賴傳統(tǒng)路徑，通過用戶市場細(xì)分，實(shí)施精確營銷和精確合作，與優(yōu)質(zhì)合作伙伴全力拓展業(yè)務(wù)新渠道，開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)外包運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，合作共贏。緊密聯(lián)系集團(tuán)基地合作伙伴和團(tuán)結(jié)本地優(yōu)質(zhì)合作伙伴，并使其各自拓展一個有影響力的業(yè)務(wù)。一是通過與集團(tuán)廣州愛音樂基地中訊公司、上海天翼視訊基地和世紀(jì)龍公司的合作，分別進(jìn)行愛音樂外包運(yùn)營、天翼視訊外包運(yùn)營和189郵箱外包運(yùn)營，使彩鈴下載滲透率達(dá)到50%，天翼視訊滲透率達(dá)到40%，189郵箱用戶活躍度達(dá)到20%。二是通過與騰訊QQ、空中網(wǎng)和海南日報三家本地優(yōu)質(zhì)合作伙伴的緊密合作，實(shí)現(xiàn)與每家開拓一個主打創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，并全力推廣。與QQ全面合作，以Q幣套餐為切入點(diǎn);與空中網(wǎng)合作，以體育、彩票為切入點(diǎn);與海南日報合作，以新聞包月為切入點(diǎn)。將增值業(yè)務(wù)打包進(jìn)合作伙伴的渠道，積極嘗試、創(chuàng)新業(yè)務(wù)聯(lián)合推廣模式和聯(lián)合支撐模式，實(shí)現(xiàn)信息價值、影響和收入的最大化。

(二)積極開展套餐捆綁和各類創(chuàng)新營銷活動，促進(jìn)3G互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)超常規(guī)發(fā)展

一是要千方百計地大幅提高用戶對套餐可選包的選擇認(rèn)可，也要繼續(xù)在推廣原有套餐捆綁的前提下，進(jìn)一步細(xì)分市場，發(fā)掘用戶需求，在做好可行性資費(fèi)、成本分?jǐn)偟惹疤嵯拢_展更加靈活的包月資費(fèi)，積極推進(jìn)業(yè)務(wù)捆綁銷售，增加業(yè)務(wù)收入。根據(jù)用戶使用行為，開展針對性營銷，引導(dǎo)用戶手機(jī)上網(wǎng)。有效利用節(jié)假日、重大事件等，每月提取不同檔次的流量套餐用戶清單，篩選出目標(biāo)3G手機(jī)用戶，通過一對一針對性營銷，推送愛音樂、天翼閱讀、天翼視訊、天翼空間、愛游戲等基地業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)滲透率和活躍度。

二是在原有基礎(chǔ)上，大力拓展“網(wǎng)上體驗(yàn)”和“被動體驗(yàn)”兩種方式，促進(jìn)用戶增加和收入增長。要做到旬旬、月月有營銷活動。積極開展增值體驗(yàn)卡、社會代辦、全員營銷等各種傳統(tǒng)營銷方式。重點(diǎn)關(guān)注新生畢業(yè)入學(xué)、情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等熱門節(jié)日的營銷、以及現(xiàn)場營銷和沖刺營銷。做到成功的營銷方案必將帶來成功的營銷收入，并能進(jìn)行全省乃至全國范圍的推廣，失敗的要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長避短，避免重蹈覆轍。

(三)聚焦重點(diǎn)市場、客戶、行業(yè)，充分抓住新興事件營銷的商機(jī)，促成主動性、預(yù)見性的營銷行為，提升增值產(chǎn)品的營銷能力

編制增值業(yè)務(wù)全年詳細(xì)營銷工作和計劃表，重點(diǎn)關(guān)注政企、校園、VIP客戶、社區(qū)、旅游等客戶群，組合跨部門、跨產(chǎn)品的套餐和推介會，在重大節(jié)假日和重點(diǎn)營銷前，提前做好營銷策劃、營銷資源的儲備和營銷的各項(xiàng)支撐，形成一系列的可預(yù)見性的營銷行為和營銷備案，提升營銷的前瞻能力、并有效實(shí)現(xiàn)贏利。

(四)加強(qiáng)對內(nèi)、對外渠道的建設(shè)，并做大做強(qiáng)，促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展

一是加強(qiáng)對內(nèi)渠道的建設(shè)。保留現(xiàn)有自有直銷渠道管理模式，重點(diǎn)做好自營業(yè)務(wù)。充分利用電信市縣各類渠道，重點(diǎn)推廣進(jìn)套餐、與電信資源密切有關(guān)的木本型業(yè)務(wù)。有篩選地使用電話外呼營銷，用呼叫量、注冊量、活躍度、投訴率四個重要指標(biāo)來衡量增值產(chǎn)品的優(yōu)劣，實(shí)現(xiàn)收入和服務(wù)質(zhì)量的和諧共進(jìn)。充分運(yùn)用電信營業(yè)廳、網(wǎng)廳、掌廳的資源渠道，開展小額包月類增值業(yè)務(wù)的宣傳和業(yè)務(wù)的受理。

二是加強(qiáng)對外渠道的建設(shè)。堅持做強(qiáng)做大SPCP和社會合作代理渠道，拓寬社會渠道，篩選幾個有潛力的本省特色產(chǎn)品來采取社會渠道的合作模式，以利益共同體經(jīng)營方式代替委托代辦經(jīng)營，增強(qiáng)運(yùn)營實(shí)力。

三是做大做強(qiáng)渠道，落實(shí)“三個確保”:確保增值業(yè)務(wù)百分百進(jìn)實(shí)體渠道、電子渠道等(如，今年150家新增拓展引C入G簽約門店，8個新建賣場等);確保增值業(yè)務(wù)百分百參與所有客戶群現(xiàn)場活動(如，公客4000場現(xiàn)場活動);確保所有社會渠道經(jīng)理、C網(wǎng)促銷員和千名3G輔導(dǎo)員等隊(duì)伍的培訓(xùn)到位，提升增值業(yè)務(wù)銷售能力。

(五)加快完善提升各類平臺建設(shè)，提高支撐運(yùn)營水平，為移動、帶寬等大網(wǎng)用戶提供差異化產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性，有效降低大網(wǎng)離網(wǎng)拆機(jī)欠費(fèi)率

一是完善提升ITV等業(yè)務(wù)平臺，增強(qiáng)ITV的差異化應(yīng)用填充優(yōu)勢。引進(jìn)6路高清直播并新增500小時的高清VOD內(nèi)容，滿足增值業(yè)務(wù)二次計費(fèi)管理功能及ITV短信推送功能。盡快完成一個寬帶開多個ITV及對FTTH開放高清IPTV的業(yè)務(wù)調(diào)測及推廣工作，提升ITV在寬帶業(yè)務(wù)中的滲透率和寬帶業(yè)務(wù)的價值。加快WiFi熱點(diǎn)建設(shè)和宣傳推廣力度，拓展行業(yè)WiFi應(yīng)用。

二是提供差異化產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性。開發(fā)形成教育類培訓(xùn)、公交信息、考試信息和娛樂信息等各類內(nèi)容實(shí)用和本地特色類產(chǎn)品。同時，針對低價值或離網(wǎng)欠費(fèi)拆機(jī)或取消增值業(yè)務(wù)用戶做好重復(fù)性營銷，有效降低離網(wǎng)欠費(fèi)拆機(jī)率。

(六)規(guī)范市縣分公司增值業(yè)務(wù)組織架構(gòu)和優(yōu)化運(yùn)營機(jī)制，為規(guī)模超常規(guī)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)

一是聯(lián)合人力、企發(fā)等部門，根據(jù)市縣分公司組織架構(gòu)和優(yōu)化運(yùn)營中四類市縣分公司的劃分，在海口三亞瓊海儋州一類分公司設(shè)增值業(yè)務(wù)專人專崗，在其它三類設(shè)兼職增值營銷支撐人員，通過全省統(tǒng)一考核激勵，加強(qiáng)增值業(yè)務(wù)營銷能力。

二是加強(qiáng)一線，尤其是城鎮(zhèn)商圈、政企聚類客戶、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、小區(qū)客戶經(jīng)理和渠道增值專兼人員的配置、培訓(xùn)，建立培訓(xùn)和認(rèn)證機(jī)制的常態(tài)化機(jī)制。同時還要推動移動增值業(yè)務(wù)技術(shù)人員下沉到各市縣分公司等一線基層工作等。