你不知道的價格“陷阱”

究竟是什么原因讓價格“伎倆”蒙蔽了顧客的眼睛？其一，消費者根本不清楚商品的價格，挑個量多的了事。其二，大部分消費者都是“數學盲”，并沒有在這種價格數字上花費過多的心思。

去星巴克喝咖啡你會發現有兩種促銷方式：第一種是加量33%不加價；而另外一種是原量降價33%。選哪一種更劃算？

如果你也是《市場營銷雜志》（Journal of Marketing）中被調查的學生之·，也許你會說“選哪種都差不多！”但是很不幸地告訴你，“回答錯誤”。兩種促銷方式看上去相差不大，但實際上，降價33%相當于加量50%。假設一杯咖啡的價格是1美元3夸脫（即每夸脫0.33美元，夸脫是容量單位，1美制濕量夸脫約為946.35毫升）。第一種促銷方式實際上是1美元購買4夸脫咖啡（即每夸脫0.25美元），而第二種方式卻為66美分購買3夸脫咖啡（即每夸脫0.22美元）。這樣一比，顯然第二種原量降價33%更劃算。

在生活中，人們總會覺得“加量不加價”比“原量打折”更實惠。這種簡單的購物思維非常普遍。賣燕麥嗎？別跟我說打折促銷，告訴我盒子會比普通的大多少？賣車嗎？別盡說MPG轉換器什么的，告訴我能多跑幾英里。

究竟是什么原因讓這種價格“伎倆”蒙蔽了顧客的慧眼？其一，消費者根本不清楚商品的價格究竟是多少，僅憑眼見為實，挑個量多的了事。其二，盡管人們“揮金”無數，但大部分都是“數學盲”，并沒有在這種價格數字上花費過多的心思。

那么，究竟還有哪些你不知道的價格“陷阱”？據歷史學家和美國作家威廉·龐德斯通（WilliamPoundstone）的觀點，主要有以下幾個方面。

1.先入為主，第一個數字最能對人產生影響

走進一家高端商場，當你看見一款標價高達7000美元的愛馬仕女包時，你一定會覺得這個價格簡直高得有點離譜，“一個包包居然要花這么多的大洋！”然后你在商場又瞄見了一個價值367美元的腕表，與天美時（Timex，以專業的制表技術聞名全球，是美國最暢銷的運動休閑表品牌之一）相比，你覺得這個價格還是很難接受。但轉念一想，這比剛才看見的7000美元的包要便宜得多，于是，一件高昂的腕表就這樣被你“收入囊中”。通過這種方式，商家就很容易揣摩你的想法，設下“圈套”讓你不知不覺中招。

2.規避極端

人們既不喜歡便宜貨，也不能接受貴得離譜的商品。既然不清楚商品的價值如何，人們往往就采取最為“中庸”的方法——價格太高或者太低的商品都不買。商家正好就利用了消費者這種追求價格平衡的心態。

例如，如果店家只推出2.5美元/瓶的優質啤酒和1.8美元/瓶的便宜啤酒，80%的顧客會選擇優質啤酒。后來店家又推出了一款1.6美元/瓶的啤酒，那么80%的顧客會購買1.8美元/瓶的，剩下的會挑優質啤酒，很少有人去買最便宜的。

然而，如果店家用3.4美元/瓶的啤酒取代1.6美元/瓶的，大部分人會買2.5美元/瓶的，小部分人會買1.8美元/瓶的，還有約10%的人會選擇最貴的啤酒。

3.兩物對比，擇優選購

威廉·龐德斯通在作品《無價》（Priceless）中解釋了威廉姆斯一索諾瑪公司關于兩臺面包機的營銷秘訣。在標價279美元的面包機旁邊放置429美元的面包機，盡管會導致429美元的面包機無人問津，但是279美元的面包機的銷量將會翻倍。威廉姆斯一索諾瑪公司給商家的啟示就是：如果有一款產品銷量不好，那么就在其旁邊放置一個外形無異，但是價格卻翻倍的相似產品。這樣在消費者看來，第一款產品物美價廉，不買不行。這種銷售方法奏效的主要原因就是利用了消費者喜歡對比商品的心理。既然不清楚產品的價值如何，那么通過價格對比，我們會在心里默想著，這個面包機只要279美元，比旁邊429美元的還便宜40%，真劃算，買了！

4.無形中被商家誘導

行為經濟學家們喜歡在學校里拿學生們做實驗，他們發現當水果上光線明亮或者在糖果上涂點沙拉就能讓孩子們多吃水果和沙拉。其實，這個簡單的法則對成人同樣奏效。有些精明的餐廳老板會在設計菜單時，把利潤最高的菜品以配圖或畫框的形式加以突出，這樣顧客在看菜單時會很容易被這些畫面所吸引。所以，當你看見附有圖片的菜品或者與其他更貴的菜品相鄰時，這道菜肯定是相當盈利的菜式，店家希望你能注意到并考慮。

5.情緒影響購物

即使一件商品的價格并不貴，但是如果它讓我們感覺被敲了“竹杠”，我們還是不愿意購買。例如，天色已晚，你非常餓，而面前就有一盒士力架巧克力，但是一想到令你“不爽”的價格，你寧愿餓著也不愿買它。因此，便宜貨通常給人愉悅的感覺，即使它是世界上最垃圾的食品，它同樣對你非常具有吸引力，因為至少它的價格很給力。

6.酒精、時間、身體狀況等影響購物

酒精、時間、身體狀況等客觀因素也會對購物產生影響。超市里的糖果和口香糖一般都擺放在收銀臺附近，因為顧客在超市轉了一圈之后，很多人都被紛繁復雜、五花八門的商品晃暈了眼，對價格數字也不再那么敏感了，所以放在收銀臺附近的商品最容易讓已經疲乏的顧客們無視價格，放縱一把。

7.心疼一次次的交易成本

人們訂閱報紙、辦理健身房會員卡或者其他捆綁服務是為了避免每次掏錢交易的麻煩。還有一個原因是，人們寧愿一次性付完全額，也不愿每次都眼睜睜地看著手中的錢包越變越薄。

8.鐘情于回扣和保修

之前提到過消費者不喜歡花額外的錢買東西，但是有兩種情況例外：回扣和保修。回扣給人一種付款還返款的錯覺，實際上，為了買一件可以得到回扣的商品，為什么首先不選擇便宜一點的？人們為了能獲得保修服務而多花錢實際上只是尋求心理安慰而已。

9.永遠迷戀末尾為“9”的價格

大約有65%的商品的價格都以數字“9”結尾，你知道為什么嗎？每個人都知道20美元的價格和19.99美元是一回事。但是“9”卻告訴我們一個簡單的道理：此物在打折。高級餐廳里以“9”作為價格尾數會顯得很可笑，因為愿意花170美元吃龍蝦的人不會介意是否打折。但是同一個人如果在商場買內衣就不同了（研究多次證明），他們更傾向于買以“9”結尾的內衣。購物其實就是一種注意力游戲，在游戲中，消費者根據一些信息線索不斷“獵取”需要的商品，而數字“9”正是人們獵取貨物的最佳線索。

10.消費者容易被強烈的公平感制約

在每個消費者的心中都有一桿秤，他們通過它來衡量商品的價值。不過，就像之前提到的一樣，人們并不清楚每件商品的真正價值，因此，就會憑借一些線索來告訴自己是否購買。經濟學家丹·阿雷利（DanAriel）曾經做過一個實驗，阿雷利假裝自己將要舉行詩歌朗誦會。他告訴一組學生稱詩歌朗誦會將憑票入場，而告訴另外一組學生稱將會付費邀請他們參加。然后他再告訴兩組學生詩歌朗誦會將免費入場。結果，第一組學生迫不及待地想要參加，認為他們能免費獲取有價值的東西，而另一組學生卻大部分拒絕參加，認為如果參加詩歌朗誦會只能是去做無償志愿者。

阿雷利的詩朗誦的價值有多大？學生自己無法界定，這才是重點，我也不知道。一件襯衫的價值有多大？一杯咖啡的價值呢？一份人身保險的價值呢？誰知道！我們大部分人都不知道。因此，我們購物時，只能通過一些視覺線索、情感因素、產品比較等方法判斷產品的價值。我們不是愚笨，只是容易受這些價格“伎倆”所左右。

（譯自《大西洋月刊》）