某居住小區房地產市場產品定位及策略分析★

姚家偉 覃民武 高凌霞

(1.大連民族學院土木建筑工程學院，遼寧 大連 116600;2.大連理工大學城市學院建筑工程學院，遼寧 大連 116600)

1 房地產市場的細分與定位

市場細分就是按照消費者的欲望與需求，把一個總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似，分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別［1］。房地產市場細分是房地產開發經營企業實行目標市場營銷戰略的基礎環節和必要前提。房地產企業的市場定位，是房地產企業為其確定的目標市場的開拓并提供滿足目標市場的房地產產品，是為適應消費者某一期望值設計的產品營銷組合。房地產企業要想在日益激烈的房地產市場競爭中取勝，就要通過市場細分，選擇適合自己的目標市場，集中本企業的優勢力量，占領自己的目標市場，推出相應的房地產產品和服務，就能獲得較好的經濟效益。

2 “斯諾溪谷”項目的市場細分與定位

2.1 項目基本情況

“斯諾溪谷”項目由大連HM房地產開發有限公司開發建設。項目位于大連市甘井子區辛寨子鎮，由旅順北路入口，東臨辛寨子工業園區，西臨建設中的高新電子產業園區，北至鞍子山腳下。項目兩面環山，地貌呈盆地狀。自然環境非常優越，空氣清新，安靜幽雅。距大連周水子國際機場約8 km，北部距渤海灣黃金海岸約3 km，距西安路商業圈13 km，距大連火車站17 km;另外，西部大通道的全面開通，駕車20 min左右可到達星海灣廣場。

2.2 “斯諾溪谷”項目的市場細分

房地產市場不同于一般的消費品市場，它的投資額比較大，并且使用周期也長，因此，房地產企業在確認細分市場時一般考慮收入變量、職業變量、年齡變量、用途變量這四種變量。

根據分析，給本樓盤進行市場定位時收入變量是主要考慮的因素。為此，對“斯諾溪谷”項目進行以收入和年齡為變量的多變量市場細分，見表1。

表1 “斯諾溪谷”項目市場細分表

2.3 目標市場的確定

從表1細分市場來看，高中收入階層的人群最具有供樓能力，低收入階層是不具備供樓能力的。我們將目標市場定位在年輕的中等收入者、中年的中等收入者、老年的中等收入者、中年的高收入者。而重點是前兩種客戶。

如表1所示，陰影部分為所選擇的目標客戶群。

2.4 市場定位

功能定位就是站在目標客戶群的立場上，對項目的功能進行系統的規劃，進一步地滿足購房者的需求。本項目功能定位應為居家、休閑、度假、養生的特色樓盤。1)居住功能:把“斯諾溪谷”作為第一居所，將社區配備幼兒園、小學、中學等全套教育平臺以及銀行、超市、醫療、郵政等生活配套設施。2)休閑功能:將社區規劃有主題商業街和娛樂會所，為業主提供暢意購物及娛樂體驗，使其具備生活休閑功能。3)度假功能:崇尚生活的業主，可將“斯諾溪谷”作為第二居所，節假日到郊區度假，盡情地享受人生。4)養生功能:本項目兩面環山，地貌呈盆地狀，自然環境優越，空氣清新，安靜幽雅，原生態很濃，使人與自然完美融合，是天然養生場所。

3 “斯諾溪谷”項目的產品策略

根據對“斯諾溪谷”項目的現狀分析、競爭對手分析、公司內部分析、客戶群體分析和大連市房地產市場的現狀分析，制定“斯諾溪谷”項目的營銷策略如下。

3.1 總體規劃設計

為實現項目的主題定位，特邀請國際知名的美國JY建筑規劃設計事務所進行規劃設計。

該項目規劃設計為充滿濃郁歐洲風情的田園情景社區，構思上充分借鑒歐洲城市建設的規劃理念，強調以“開放的社區，封閉的組團”為原則，將項目整體建筑及園林規劃成四大組團。

3.2 單體設計

匯集意大利、英倫、挪威、丹麥、美國五國風格特色，體現氣息濃郁的田園風情特點。將斯諾溪谷油畫般的田園自然與斐然華貴的歐洲文化完美融合。

3.3 戶型設計

由于項目分期開發，且每期建筑形態的區別，建議一期采用多層和小高層結合，每戶均為中小戶型，多層采用一梯三戶;二期為多層、小高層、高層、聯排別墅，多層一梯兩戶，頂層為躍層，設置私家露臺花園;小高層及高層一梯兩戶到三戶;聯排別墅為躍層式，標準較高。

3.4 主題會所設計

本項目在會所的設計上，可以考慮設計雙會所，即多層項目配帶的精品會所和高層小高層配帶的泛會所。精品會所可以建在臨旅順北路位置，前期作為售房部，后期作為多層項目會所，設計為意大利格調。高層小高層的泛會所可以設置如下的項目:老年活動中心、圖書閱覽室、兒童游樂園、健身房、桌球室、棋牌室、乒乓球室、美容健康中心、酒吧、網吧、氧吧、多功能室、診所等。

3.5 社區內生活配套

社區內規劃一條歐洲風情主題商業街，規劃配置社區幼兒園、小學、中學、銀行、超市、醫療、郵政等各項生活配套設施，使業主生活便捷自如。

綜合考慮社區周邊環境及社區高層小高層業主，社區一期里應該配備便利店、藥店以及餐飲和茶社等輔助生活服務設施，來滿足社區生活的基本需要，實現零距離配套。

3.6 項目景觀及綠化設計

1)總體風格與特色。充分體現原生態景觀環境，設計為充滿濃郁歐洲風情的田園情景社區。

2)小區入口景觀。小區入口是居住小區與外部環境的連接點，它的景觀設置非常重要。設立噴水池及疊水景觀池，并用彩色燈光，在夜晚形成音樂的五線譜狀，配以背景音樂，為業主帶來休閑和舒放的好心情。

3)中庭景觀。追求住宅和自然的密切聯系，用園林綠化營造田園舒適的自然環境，使家居生活與大自然更為貼近、親切和互動。

4)小區道路。盡量避免長距離直線車道，做出曲徑通幽的感覺。以卵石路為紐帶，配以綠色的草地，實現以原生態為主題的景觀道路。

5)小區雕塑景觀。在小區的主要景點和干道兩側，設置一些動感突出的雕塑，美化小區環境。

6)配套設施。設置運動區和休閑區，配備運動器械和休閑椅凳等。

3.7 交通組織建議

依據項目的地形地貌，建議設置地下車庫。地下車庫人流:車庫管理處設在垂直電梯或樓梯旁，方便駕車人士停車后直接乘電梯入戶。地面人流:社區的出入口不宜過多，方便管理并有效防止出現安全隱患。主入口設在顯眼位置而且門面要符合社區的主調及檔次，引人注目并控制人流。

4 結語

隨著房地產業的快速發展，新樓盤推出的速度極快，在人們居住質量不斷提高的今天，住宅質量的提高自然成為當務之急，市場對品牌樓盤將是一個長期需求。大量有個性、有特色、設計新、房型佳、配套齊、綠化多、位置好、價格平的樓盤不斷呈現在消費者面前，房地產企業的產品要想在市場中具有競爭力，必須進行市場產品定位及策略分析，實施產品差異化策略，使本企業產品從眾多競爭對手中脫穎而出，獲得市場占有率。

［1］王愛民.房地產市場營銷［M］.上海:復旦大學出版社，2006:12.

［2］郭國慶.市場營銷學通論［M］.第2版.北京:中國人民大學出版社，2002.

［3］于 穎，周 宇.房地產市場營銷［M］.大連:東北財經大學出版社，2005.

［4］宋春紅.論房地產開發項目可行性研究［J］.基建優化，2006(2):57-59.