壟斷與反壟斷的經濟意義探討——以戴比爾斯公司的銷售策略為例

侯雨凌，馬佳韻

(北京大學國際關系學院，北京100871)

壟斷與反壟斷的經濟意義探討
——以戴比爾斯公司的銷售策略為例

侯雨凌，馬佳韻

(北京大學國際關系學院，北京100871)

戴比爾斯鉆石公司自組建以來長期壟斷全球鉆石市場，既對鉆石的開采與銷售有極大的推動作用，又為維護自己的壟斷地位使用了一些不正當競爭手段，損害了消費者和其他廠商的利益。文章介紹了壟斷廠商獲利的基本原理以及戴比爾斯公司的整體情況，運用壟斷經濟學知識分析了戴比爾斯公司的市場策略并闡述了壟斷與反壟斷的經濟意義。

壟斷;反壟斷;戴比爾斯公司;鉆石市場

一、壟斷市場的基本理論分析

在實際經濟生活中，許多行業的市場中僅有一個廠商成為整個市場的供應方，這是一種與完全競爭完全相反的市場結構，稱為壟斷。壟斷與諸多經濟因素有著密切的聯系，如競爭、技術、產業結構以及經濟發展趨勢等。壟斷有時能夠促進經濟發展，有時也對經濟發展起到負面的抑制作用，這一社會經濟范疇具有其獨特的本質特征。

壟斷市場上，單一廠商供給與市場供給成為一體，市場需求也就是壟斷廠商面臨的需求，廠商的決策環境相比于競爭市場有其特殊性。市場需求量隨價格的上升而減少，隨價格下降而增多，即與價格具有反向變動關系。在技術、收入、消費者偏好等外部條件不變時，廠商生產額外一個單位產品的邊際成本上升，增加供給量必然給廠商帶來邊際收益下降，因而沒有外部管制時，壟斷廠商傾向于選擇邊際收益等于邊際成本時所對應的產量作為市場均衡產出量，以此得到最大化利潤。一般來看，壟斷廠商憑借其技術、品牌等方面的優勢，面對不同支付意愿的消費群體，通過提供多種質量價格組合讓消費者進行自我選擇，分割市場，從而達到增加利潤的目的。

在完全競爭市場環境中，廠商的邊際收益等于市場價格;而在壟斷市場中，廠商具有定價權，因此會在一定范圍內適當降低價格以保證銷售出更多數量的產品。此時得到的邊際收益是銷售額外一單位產出得到的價格減去因所有銷售商品價格下降造成的收益損失得到的結果，[1]206是二者變動的凈效應，所以壟斷廠商的邊際收益一定小于市場價格。在均衡產出量即邊際收益等于邊際成本時，消費者購買產品所支付的市場價格高于壟斷廠商的邊際成本，給廠商帶來獲利。但從社會利益最大化的角度看，壟斷廠商的均衡產量應當是邊際成本等于市場價格所對應的產量，也就是說廠商的最優產出量過低了。壟斷廠商利潤最大化與社會利益最大化存在矛盾，為避免矛盾過大帶來的效率損失，通常需要制定各類反壟斷法適當限制壟斷廠商追求利益最大化的行為。

以下引入英國戴比爾斯聯合礦業公司一度壟斷鉆石礦業開采和銷售的事例，運用經濟學知識分析壟斷廠商追求自身利潤最大化的決策、行為和影響，并說明壟斷及反壟斷的經濟意義。

二、戴比爾斯公司及其市場戰略簡介

“鉆石恒久遠，一顆永流傳(A diamond is forever)”是膾炙人口的鉆石廣告詞，廣告中所指的鉆石公司——戴比爾斯聯合礦業公司自19世紀80年代組建以來直到2008年底，一直是世界上最大的鉆石生產商，長期占據國際鉆石市場的壟斷地位。戴比爾斯生產的寶石級鉆石約占全球產量的40%，并且管理4個國家的20個鉆礦，其業務涉及鉆石供應線的各個范疇，包括找礦勘探、開采、切割、打磨、設計，以至最終送達消費者手中。戴比爾斯已成為全球鉆石業中的經典代表。[2]

1870年，英國人在南非發現了大量鉆石礦床。在當時經過加工能夠作為商品出售的鉆石極為稀少，而新礦床的發現很可能使大量鉆石涌入市場從而徹底摧毀鉆石價格。英國在南非的鉆礦投資者意識到，要保持巨額利益，就必須控制鉆石流入公開市場，保持市場供應份額控制在自己手中，保證自己對市場價格的控制權。為此，投資者于1888年組建了戴比爾斯聯合礦業公司，緊密參與鉆石業的各個范疇，從原石的開采直至鉆石銷售，均竭力推動支持。公司在控制需求、樹立鉆石在消費者心中的形象方面有其獨特的策略。1938年，戴比爾斯公司就聘請美國知名的N·W·艾爾廣告公司為其宣傳，宣傳的目的不是銷售特定的鉆石，也不是把顧客引到特定的商店，而是推銷一種觀念，即鉆石是恒久愛情的唯一象征。隨后，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這一廣告詞廣為傳播，鉆石婚戒也成為愛情的象征。另外，在與潛在的挑戰者競爭方面，當其他公司開采出新鉆礦并部分控制它們時，戴比爾斯公司會惡意壓低鉆石價格，使得新出現的公司承受不住過低的價格而停止生產或倒閉。2003年，戴比爾斯公司的份額接近全球銷售總量的50%，銷售額為550億美元，利潤近7億美元。[3]

戴比爾斯公司通過囤積鉆石、占有鉆礦來保持鉆石的高價，通過強有力的宣傳手段保持消費者的需求量，在其成立后的一個多世紀中曾一度控制著全球90%的鉆坯市場，成為幾乎是唯一可以擔當起“帝國”稱號的企業。而在21世紀初，反壟斷判決打破了戴比爾斯公司對鉆石市場的控制，終結了其囤積鉆石保持壟斷的做法。到2009年，戴比爾斯公司世界最大鉆石生產商的地位被阿爾羅薩(Alrosa)公司所取代。

三、運用壟斷理論分析戴比爾斯公司壟斷市場策略及反壟斷的意義

(一)廠商總是希望自身利益最大化，并以損失社會效率為代價保持壟斷地位以維持自己的利潤

企業的創建是因為企業這種組織形式能夠減少交易成本，這也就意味著利潤的增多。經濟學的一個重要假設是，尋求盡可能多的利益是市場主體或者經濟學上理性人的本性，對供給方來說，就是追求利潤的最大化。然而降低成本并不是利潤最大化的唯一途徑，整體提高市場價格、保持相當的生產者剩余是更為簡便的方法。英國的分散投資者意識到，他們聯合起來之后可以控制幾乎等于整個市場份額的鉆石供應量，自然可以在一定范圍內任意抬高鉆石的市場價格。在利潤最大化的本能驅動下，他們不但創建了聯合公司，而且積極開發新的鉆礦或通過購買來取得對鉆礦的控制權。戴比爾斯公司還致力于購買開采出來尚未經過切割、打磨的鉆坯，通過這些方式試圖控制世界市場上流通鉆石的主要生產來源即形成資源控制壟斷，再以高價將資源賣給其他鉆石生產商或部分交由本公司生產。《我們身邊的經濟學》書中介紹到，戴比爾斯公司以拒絕買家討價還價的方式控制著世界上粗切割鉆石供給的80%，并以這種方式形成一種十分有效的壟斷:它控制并管轄著向世界各地的鉆石交易者提供的鉆石銷售數量，限制產量并由此提高價格。戴比爾斯確定的出售價格高于完全競爭市場中的價格，使得從戴比爾斯公司購買鉆石的買方支付了比邊際收益更高的價格，給戴比爾斯公司帶來極大的利潤，并造成社會效率的損失。

(二)廠商會依靠新技術的開發利用和新生產函數的使用來降低生產成本，保持生產的長期動力、提高市場競爭力

生產廠商會借助科技的發展利用新的生產技術、聘用管理人才、采用新的生產函數來降低生產成本，保證產品質量以形成品牌效應。如果只是依靠抬高價格和控制供給來維持壟斷地位，戴比爾斯公司絕不會擁有如此長久的生命力。一百多年來，戴比爾斯的鉆石采礦及回收技術在全球一直首屈一指，采礦工作涉及或包括了目前所有的鉆礦類型。戴比爾斯聘用專業的專家隊伍，運用先進的科技手段在全球積極開展勘探找礦工作。戴比爾斯有一支包括200名地質學家在內的專業隊伍和25個不同的公司進行勘探找礦工作，[2]此外，戴比爾斯還十分重視潛在資源的開發。隨著技術不斷發展，工業用鉆石的需求量越來越大，為節約自然鉆石的資源，戴比爾斯成立了新的公司專門用于生產工業合成鉆石，可以滿足不同行業的需求，擁有廣闊的市場前景。當代鉆石業已經廣泛采用戴比爾斯開發的先進技術，促進了鉆石開發業的發展。戴比爾斯通過技術的不斷開發與創新，保證了生產成本的降低，并保證了所售鉆石的一流質量，形成了技術和品牌的雙重優勢，使其他競爭者在競爭時面臨著“集體轉變成本”，增加了競爭的難度。而戴比爾斯的生產也達到了規模經濟，即以最低的長期平均成本進行生產，有效保持了公司的長期壟斷地位。

(三)損害社會整體經濟效率的壟斷廠商會受到廣泛抵制，迫使其調整市場策略以維持生產者剩余

壟斷造成的效率損失與不正當競爭因素會引起社會各界對壟斷經營的抵制與改革。上世紀末，戴比爾斯公司所能控制的鉆石從1994年的84．2%，下降到1998年的50%多一點。[4]各國政府開始對國內鉆石礦加以控制，如加拿大政府只允許其鉆礦的35%賣給戴比爾斯公司，安哥拉自主買賣全國所有鉆石等，戴比爾斯公司長期保持的壟斷地位受到挑戰。21世紀初，各國反壟斷政策徹底打破了戴比爾斯的壟斷寶座。為了保持相當的生產者剩余并在一定程度上提高競爭力，戴比爾斯決定改變市場戰略，從“大一統”的局面中退位，并且把新的市場戰略調整為首選供應商，以新的姿態繼續發揮主導作用。憑借雄厚的實力和豐富的市場經驗，戴比爾斯定位首選供應商還是當之無愧的。戴比爾斯調整市場戰略后，鉆石供應的多元化非常有利于公平競爭，但眾多廠商涌入鉆石市場以及各生產鉆石的國家利益不相一致，將有可能導致鉆石價格在一定范圍內上下波動，使得競爭更為激烈，眾多消費者將從中受益。

四、正確認識壟斷與反壟斷的經濟意義

現實中壟斷力量的存在確實可以起到一定的提高經濟效率的作用，戴比爾斯公司的鉆石生產和銷售形成了有效的規模經濟和范圍經濟。由于采礦、切割、打磨加工技術的改進，公司的長期平均成本較低，生產規模大;核心技術人員、高層管理人員的加入使得計劃、組織和生產十分合理和熟練，生產要素的共享和市場銷售成本的減少進一步促進了戴比爾斯壟斷企業的規模經濟和范圍經濟，提高了生產效率和經濟效率。事實上，壟斷企業的形成都有通過企業規模擴大、技術創新來形成規模經濟、范圍經濟的因素，這確實有其促進經濟效率的合理性一面。

然而，壟斷廠商為了提高自己的利潤，必然會采取一系列措施保持較高的市場價格，直接損害消費者利益，減少消費者剩余，也不利于中小企業或新興企業的公平競爭。20世紀60年代后，美國逐漸明確了反壟斷的核心目標是經濟效率或者消費者福利的最大化，壟斷導致的福利損失，無論是凈損失還是尋租成本，都是對轉移的消費者剩余的浪費，[5]87壟斷廠商長期維持壟斷地位，在一定時期內的技術創新雖然降低了整個社會的生產成本，但這一方面的投入是以消費者福利的降低為代價的，因此對長期保持壟斷地位的廠商采取反壟斷措施有其積極的經濟意義。從經濟學角度分析，維護競爭和促進經濟效率是反壟斷的目標，即保護市場競爭中由于信息不完全而出現的弱勢群體(中小企業和消費者)，減小壟斷所造成的福利凈損失，保證競爭的相對公平和消費者利益。

通過以上對戴比爾斯公司市場策略調整及其影響的分析可見，壟斷在一定程度上確實能夠提高經濟效率，給全球經濟注入新的活力，然而壟斷在社會經濟發展中始終具有由它的社會關系產生的那種自我破壞、自我限制和自我否定的消極因素，因此為維護社會福利最大化，反壟斷也是有其必要性的。壟斷與反壟斷的目的和作用都包含了提高經濟效率，對這一點的正確認識將有助于深入理解二者之間的關系及其經濟意義。

[1] 盧鋒．經濟學原理[M]．北京:北京大學出版社，2007．

[2] 秦宏斌．創造經典的戴比爾斯[J]．中國黃金珠寶，2006，(1)．

[3] 維可．戴比爾斯:鉆石王國遭遇挑戰[J]．財經界，2004，(9)．

[4] 俞家樺．戴比爾斯調整市場戰略[N]．中國黃金報，2000-08-14．

[5] 王傳輝．反壟斷的經濟學分析[M]．北京:中國人民大學出版社，2004．

F038

A

1672-0040(2012)01-0011-03

2011-10-15

侯雨凌(1990—)，女，山東淄博人，北京大學國際關系學院，主要從事國際政治經濟學研究。

(責任編輯 李逢超)