公共品牌創建與治理研究:意義、現狀及趨勢

王興元 張 鵬

(山東大學管理學院，山東 濟南 250100)

一、引言

品牌的核心功能在于資源聚集、形象識別和形象傳播，作為品牌家族的重要組成部分，公共品牌在社會經濟發展中扮演著重要的角色。公共品牌具有壟斷性和非排他性雙重性質，其使用性質多以公用的形式存在，其載體涵蓋國家、城市、地域、社區、產地、集群和行業等，但其地位本身具有壟斷性。現代品牌理論多以企業或產品為對象，其品牌所有權在法律上具有明晰性，傳播接受者為一般消費者或企業客戶。現實中，我們經常能夠看到若干社會組織或社會要素在不同層次和不同區域間共享某個公共品牌，雖然這些品牌早已為社會所知所用，但產權擁有主體和品牌內涵邊界卻較為模糊，有些甚至不存在法律上的財產權。例如，農產品共享地理原產地品牌、集群企業共享集群品牌、區域內社會公眾共享區域品牌等。

公共品牌內涵和存在形式較企業品牌更為復雜，創建路徑和利益獲取方式多種多樣，存在大量的外溢及搭便車行為。對于公共品牌的保護與資產運營，除了政府承擔的以外，一些社會組織也從不同角度對公共品牌資產進行管理和運營。隨著公共品牌作用逐步被人們認識，公共品牌疏于管理而被濫用、稀釋的現象會越來越多。因此，對公共品牌創建與治理的研究迫在眉睫。

二、公共品牌創建與治理研究的意義

從公共品牌的定義和內涵可以看出公共品牌是當今社會經濟中的一類重要品牌形式，對其創建和治理進行系統研究具有重要的理論與實踐意義。

(一)公共品牌創建與治理研究拓展傳統品牌主流研究領域，豐富品牌學學科體系

公共品牌創建與治理理論是對現有傳統品牌管理理論的拓展，可以極大地豐富品牌學的研究范疇和理論體系。傳統品牌研究主要以企業或產品為載體，以消費者認知為出發點，重點圍繞企業或產品品牌認知、品牌信任、品牌策略、品牌資產和品牌延伸等方面進行研究。由于公共品牌具有公共產品性質，它與兼具競爭性和排他性的私有品牌有著不同的發展規律，同時品牌生態系統研究表明，無論何種形式的品牌，其發展均是不同利益主體綜合作用的結果。因此，公共品牌多主體之間不兼容的目標訴求就需要特定的治理結構和治理機制加以解決。對公共品牌內涵與概念的界定，以及對其創建與治理進行研究，能夠有效拓展品牌管理研究范疇和重構公共品牌理論體系。將治理理論引入品牌管理領域，在融入品牌生態系統理論之后，可形成超越傳統品牌管理理論的品牌系統治理理論。

(二)公共品牌創建與治理研究為品牌營銷理論找到更大范圍的應用空間

隨著現代社會經濟的深入發展，現實中的具有非排他性和非競爭性特點的區域、城市、行業、集群和社區等社會主體均面臨著資源聚集、形象傳播以及特色發展等需求，而借助品牌力量聚合與利用資源是其基本的發展路徑。針對公共品牌創建與治理的研究能夠將傳統營銷學范疇內的品牌理論向社會組織拓展，使傳統品牌理論在社會公共領域中發揮指導作用。近幾年學術界對于特定公共品牌如地域品牌、城市品牌等的研究均是利用現有品牌營銷理論范式與方法進行的研究。

(三)公共品牌創建和治理研究為企業和產品品牌的發展提供有益的借鑒

盡管企業和產品品牌并不包含在公共品牌范疇內，但隨著生產經營復雜性的提升，企業對某些資源的獲取和利用也具有某些“公共”特點。企業自身擁有的品牌也可能會嵌入到更大的品牌系統中，成為公共品牌系統的一部分，進而獲得公共品牌溢出效應。因此，公共品牌創建與治理研究對優化企業間的、商業生態系統內部的關系質量，以及充實企業社會資本等都具有重要的借鑒意義。目前的供應鏈品牌管理、企業聯盟品牌管理、組織合作品牌管理等均可利用公共品牌創建與治理理論加以闡釋。

(四)公共品牌創建和治理研究為承載與創新社會文化提供新途徑

公共品牌具有公共性質，存在廣泛，功能重要，其品牌內涵同樣具有社會公共文化的隱含性與表達性。從某種意義上說，公共品牌是社會文化系統的重要組成部分。研究公共品牌創建過程中的社會文化、公共政治背景、社會管理體制等因素的影響機理，必然涉及公共品牌內涵、識別以及社會價值理念的繼承與創新問題。通過研究公共品牌治理，可以揭示社會文化承載與創新的組織機制和動力機制，為承載、弘揚與創新社會文化提供創新路徑。

(五)公共品牌創建與治理研究為不同層次品牌的建設提供直接有效的對策建議

公共品牌往往是區域經濟和社會發展的龍頭，其發揮的引擎作用遠遠超過單體產品和企業品牌可能發揮的作用。針對公共品牌創建與治理的研究，能夠使各利益主體準確識別自身在大品牌系統的位置和行為規范，能夠為龍頭企業和政府等品牌生態系統中的核心成員尋求品牌系統快速成長之道，能夠為優化區域創新和發展氛圍提供有效指導。而對于公共品牌的治理研究可以為具有公共性質的品牌治理提供系統有效的理論依據與治理工具。

三、公共品牌創建與治理研究現狀分析

目前，對品牌管理的研究與探索，大致形成了兩類成果:一類是理論研究成果;一類是企業家創建品牌的經驗體會。這些研究與探索分別從不同角度論述了企業品牌形象整體策劃、塑造、傳播、品牌管理、品牌保護等內容，構造了品牌戰略與管理體系，為企業的品牌塑造與戰略管理起到了很大的指導作用。但是，從國內外關于品牌理論研究的狀況來看，企業品牌內涵、品牌的策劃設計、塑造、資產管理與資本運營、保護政策、系統管理等方面的研究較多，有關公共品牌的研究較為零散。

猛一下子由無所事事的公務員轉變為忙忙碌碌的打工者，工作節奏的驟然加快，令高潮很長時間都難以適應。在經過幾次老板炒他魷魚和他炒老板魷魚之后，高潮終于決定不打他娘的工了，自己做老板。對于創業的規劃，高潮從打工那天開始，就一直在心里暗暗盤算。因為高潮發表過一些詩歌，認為自己是個不折不扣的文化人了，因此，他都是選擇到一些雜志、網站做編輯，對這些身份不太明確的媒體的運作程序漸漸有所了解。甫一辭職，高潮就花了伍佰圓錢，請人做了一個名為“焦點調查”的網站，開始了他的創業之旅。

國內外學者從不同側面對具有公共性質的品牌問題進行了研究，如對各類區域品牌的研究，形成了國家品牌化、城市品牌化、目的地品牌化、集群品牌化、原產地品牌等多個分支方向。Kusum L.等(2001)較早研究了零售與國家形象的關系問題，論述了國家品牌對微觀零售的影響。Rainisto(2006)則深化了地域品牌的內涵研究，①R ainisto.How has place branding developed during the year that place branding has been in publication?［J］.Place branding and public diplomacy，2006，2(1):6－22.他認為地域品牌是一個地區的形象吸引力，塑造地域品牌的核心問題是構建地域品牌識別。Niall(2004)利用品牌盒模型探討了國家、區域與城市品牌的差異。Bill Baker(2009)論述了中小城市的目的地品牌化問題。②B ill Baker.Destination branding for small cities:The essentials for successful place branding［J］.Journal of brand management.2009.(17):159－161.Kaplan(2010)探討了區域品牌的個性特征及城市品牌建設問題。③Kaplan.Branding places:applying brand personality concept to cities［J］.European journal of marketing，2010，44(9):1286 －1304.認為地域品牌標志由許多要素組成，如名稱、標志、包裝、聲望等，區域品牌不僅僅是標識，還包含了一個區域向其服務者提供的全部產品的組合。

國內學術界在2005年以后開始對區域品牌問題進行研究，主要研究了區域品牌的內涵、性質與特征、區域品牌與企業品牌的關系、集群品牌以及區域品牌效應等問題，形成了關于不同類型特殊公共品牌的研究文獻。裴蓉(2006)、高航(2007)分別對不同的公共品牌概念進行了界定。④參 見裴蓉、張平淡:《公共品牌初探》，《北京理工大學學報》(社科版)2006年第1期;高航:《關于保護和發展公共品牌的思考》，《大眾標準化》2007年第12期。與此同時，各地政府也紛紛將創建區域品牌作為政府推動本地經濟發展的重要措施。比如近年來各地域推出的區域旅游品牌識別標志、口號等，均屬于公共品牌創建的范疇。另外，關于原產地品牌以及農產品品牌等的研究也已形成了大量文獻。這些研究與實踐都對解決特殊品牌管理問題具有指導意義。然而，不具一般性的研究難以形成深層次展現公共品牌內在規律性的理論體系，從而難以在更廣泛意義上指導日益增多的公共性質品牌的創建實踐活動，這從各地出于區域旅游品牌建設的盲目性上也可以得到驗證。

從管理與運營的視角看，公共品牌具有典型的公共產品治理特征，因此借鑒公司與公共治理理論方法對公共品牌治理進行研究的思路是可行的。公共治理具有自發性、自我演化等特征，是各參與方持續的、動態的互動博弈。治理的過程基礎是組織協調，而最終治理結構的構建是由各種利益相關者共同參與、相互協商的合作模式。⑤劉晶:《城市治理何以可能》，《中國行政管理》2010年第5期。公共品牌創建與發展過程中也需要不同社會利益方的共同協調，因此其治理類似于社會網絡組織的治理問題。

網絡治理的內涵實質上是有關網絡化的組織行為如何影響經濟組織的決策科學性的問題，具體包括網絡組織治理結構優化、戰略選擇權、網絡技術條件下的組織治理問題等。⑥李維安等:《網絡治理:內涵、結構、機制與價值創造》，《天津社會科學》2005年第5期。Candace Jones(1997)定義了網絡治理，⑦J o nes C，Hesterly SW，Borgatti P S.A general theory of network governance:Exchange conditions and social mechanism［J］.Academyof Management Review，1997，22(4).他認為網絡治理涉及到創造產品或服務以及非營利機構組織的自主選擇和結構性，基于隱式和開放式的合同，以適應環境的突發事件，并協調和維持溝通。網絡治理是以企業間的制度安排為核心的參與者間的關系安排。彭正銀(2002)通過對Jones等網絡治理模型的修正，利用擴展的四重維度交易環境與社會關系的結構嵌入理論，對網絡治理的理論架構進行了探討。⑧彭正銀:《網絡治理理論探析》，《中國軟科學》2002年第3期。隨著網絡治理研究的深入，其在公共管理、城市管理和社區管理中的應用價值也逐步凸顯出來。盡管公共品牌治理屬于新課題，但國內外學者有關復雜主體治理的研究能夠為我們提供豐富的啟示。比如在中間性企業組織治理中，學者們對集群和價值鏈治理進行了大量研究。產業集群治理機制主要有社會機制和激勵約束機制。Lias de Propris(2001)研究了生產分工與集群治理問題。認為對于產業集群來說，所有的集群成員都是集群治理的主體，又都是被治理的對象。而集群的外部治理指集群與相關的其他產業或機構，如大學、科研機構在產業政策、集群利益相關者的互動關系管理、產業集群區域空間的技術和經濟及人文環境等方面的互動機制。⑨汪國銀等:《產業集群治理:動因、結構與機制》，《經濟問題》2007年第6期。楊慧(2006)認為，集群治理包括網絡治理和價值鏈治理兩種形式。[10]楊慧:《產業集群治理分析框架初探》，《科學學與科學技術管理》2006年第5期。周泯非等(2010)則將集群治理模式劃分為自組織型、中心領導型和多元協作型三種典型的類型。[11]周泯非等:《產業集群治理模式及其演化過程研究》，《科學學研究》2010年第1期。周仁準(2008)認為，行業治理是實現我國國民經濟高效運行和資源有效配置的必然選擇，①周仁準:《社會治理創新:對行業治理的若干思考》，《特區經濟》2008年第11期。實行行業治理需要從行業協會建設、政府職能轉變、法制化建設以及行業治理運行機制的創建等方面入手。另外，學者們對產業鏈治理也進行了研究與探討，汪延明等(2010)立足于公司治理視角，②汪延明、杜龍政:《基于關聯偏差的產業鏈治理研究》，《中國軟科學》2010年第7期。提出技術和信息是產業鏈董事會進行決策的主要手段，指出治理力是產業鏈運動發展的動力。

有關地理空間的治理研究，一般認為地理空間治理主體既涉及政府，也包括非政府組織和社會公眾。既涉及外來投資和地方政府如何互動，又包括以區域創新為目標的區域治理機制。認為克服現有諸多城市問題的關鍵在于推動建立包括政府、公共事業組織、第三部門組織、營利性企業、社會公眾等多元主體在內的多中心合作治理模式。即實現良好治理，不同組織形態應該在地位平等基礎上結成伙伴關系并進行有效的利益整合。對產學研合作治理機制、跨界水污染合作治理機制、多中心合作治理以及企業間合作治理模式等學者們也開展了研究。也有學者開始將公司及公共治理理論應用于企業品牌的研究，Clive Helm(2010)研究了共創品牌資產的品牌治理等，試圖解決品牌的跨邊界管理問題。③Clive Helm，Richard Jones.Brand governance:The new agenda in brand management.Journal of brand management，2010，17:545 –547.只是這些研究還剛剛起步。

綜上所述，學者們對于企業品牌和特定公共治理有關的主題研究已經形成了大量文獻，這對于深入研究公共品牌創建與治理具有重要的參考價值。

四、公共品牌創建及治理研究的主要問題及趨勢

公共品牌的公共特點決定了其創建必須遵循品牌生態系統的構建路徑。目前公共品牌創建研究存在如下理論問題:一是公共品牌內涵界定與分類問題;二是公共品牌創建理論基礎與理論依據問題;三是基于品牌生態系統的公共品牌形成與發展內部機理問題;四是基于品牌生態系統的公共品牌創建戰略與策略問題等。

公共品牌具有網絡化、多中心、多層次、自組織的特性，這意味著公共品牌治理成為公共品牌發展的重要前提。公共品牌治理在于整合各利益主體之間的關系，協調不兼容訴求，并最終形成公共品牌的可持續形象力和競爭力。因此，系統研究公共品牌治理主體與治理客體關系，設計公共品牌利益相關者制衡機制，規范不同品牌生態系統成員的責權利配置就成為品牌治理理論研究的重要內容。另外，還要系統研究公共品牌創建與治理的外部資源整合問題，如括社會文化資源、市場資源和環境資源等。

公共品牌創建與治理必須考慮特定的社會文化背景，按照系統科學思路與方法進行。通過識別關鍵影響因子，探討影響機理及發展路徑，可以為公共品牌創建提供有效的對策方案。引入治理理論，并通過理論與實證案例研究，建立公共品牌治理理論框架，提出公共品牌治理的原則與機制，并結合國情提出改善我國公共品牌治理狀態的制度設計與對策建議。

通過對不同類型公共品牌特性、創建和管理狀態的比較分析，界定公共品牌的內涵與生態系統結構，通過理論和實證案例研究揭示公共品牌創建的基本規律與原理，構建公共品牌創建和管控的基本理論框架與方法體系。

公共品牌創建與治理的關鍵問題包括:公共品牌內涵及其復雜特征分析;公共品牌創建成敗關鍵因素的定性與定量識別;公共品牌創建過程中的運行與動力機制設計及實證分析;公共品牌創建過程中的內部化機制與策略;公共品牌治理的基本原理及模型;不同類型公共品牌競合主體博弈分析;不同類型公共品牌不同階段治理模式的選擇;不同類型公共品牌治理狀態評價與品牌資產管理研究;基于自我調控的不同類型公共品牌生態系統成長及整體治理方案設計等。

公共品牌存在廣泛，功能重要，其創建與治理較為復雜，任其自由發展對社會資源浪費很大。而且，公共品牌承載著社會文化的創新與變革，是社會文化在一定時期的凝結與體現。因此，對公共品牌進行持續、系統的研究意義重大。目前，社會各界對于公共品牌的認識與研究才剛剛開始，許多理論與實踐問題亟待解決，因此，公共品牌是未來品牌研究的重要研究方向，值得大力投入進行研究。