日本“御宅族”的行為方式及其消費特征

韓若冰 韓 英

(山東大學 歷史文化學院，山東 濟南 250100)

日本“御宅族”的行為方式及其消費特征

韓若冰 韓 英

(山東大學 歷史文化學院，山東 濟南 250100)

日本“御宅族”是20世紀80年代伴隨動漫文化以及現代資訊發展而出現的一個獨特的社會群體。他們熟悉互聯網，是運用現代通信手段的高手;在各種文化消費市場上，尤其是在動漫市場上往往扮演著市場意見領袖的角色。作為社會亞文化先進性代表的“御宅族”，其行為方式和消費理念已經影響到整個社會生活方式的改變，而御宅們也逐漸由“小眾”演變為“大眾”，并匯入到經濟社會發展的洪流之中。

日本;御宅族;行為方式;消費特征

“御宅族”是日本動漫及其衍生品的重要消費者，他們熟悉互聯網，是運用現代通信手段的高手。在現代多媒體和資訊發達的今天，在各種文化消費市場上，尤其是在動漫市場上往往扮演著市場意見領袖的角色。他們對某些動漫角色的偏愛或者是排斥，在很多情況下能夠左右數量更為龐大的非核心消費群體的購買行為。

一、何謂“御宅”

“御宅”本是對SF動畫迷或動畫迷的稱呼，后轉化為稱呼特定的“狂熱”群體的固定稱呼。“御宅”一詞，一開始帶有貶義的成分，尤其是在20世紀80年代末發生的幾件轟動全日本的刑事案件的罪犯，恰恰是酷愛動漫的人，于是社會對所謂“御宅”的負面認識達到了極致。針對日本社會對“御宅族”負面影響的極端認識，東京大學的講師岡田斗司夫專門撰寫了《御宅學入門》(1996)一書，并在東京大學講壇上講授“御宅族”存在的必然性和現實意義。由此揭開了從正面和積極方面對“御宅族”進行研究的序幕，被日本社會譽為“御宅之王”。日本自20世紀80年代進入到消費革命新時代，科學技術的進步使得個人電子計算機得以普及和使用，大眾消費領域開始由物質消費向資訊消費轉變，“御宅族”由此而誕生。所以，日本學者工藤健志指出，就某個角度而言，“御宅族”或可以說是以物質社會為父，以資訊社會為母的“新人類”。現在，“御宅”成為“先鋒文化一族”的褒稱。“御宅”有自己的行為方式和交往原則，有自己的追求和文化涵養，他們往往醉心于動漫作品或者癡迷于某一電子產品并與各種鐘愛的動漫角色、模型或玩偶有著千絲萬縷的聯系。在很多情況下，“御宅”與動漫互動，與動漫角色共鳴共榮，他(她)們的存在和消費行為不僅拯救了動漫經濟，也促進了動漫角色市場的繁榮。

二、“御宅族”的行為方式

隨著計算機通信、因特網的普及，“御宅族”能夠通過各種平臺實現信息共享、即時交流之目的，從而促進有共同的興趣愛好的人進入“御宅化”狀態;同時，信息共享、交流又進一步促進了“御宅族”的活躍與發展。“御宅族”的行為方式主要表現在以下幾個方面:

(一)獨特的消費行為。在現代通訊技術發達和網絡普及的環境下，“御宅族”的消費行為表現在以下方面:一是持續高水準的消費水平。對于自己喜好的“ACG”是不會去考慮價格問題的，以先買到為最大的快樂。為了能搶購到一個最新上市的動漫角色、模型、玩偶或者是CD、MP4、MP5、ipod，可以通宵達旦的去專賣店門口排隊。二是不僅消費也進行創作表達，創造新的價值。有掙錢的渠道并有相當不錯的收入，這是維持御宅高消費的前提條件。三是積極地交流與信息共享。他們最典型的特點就是習慣于用“人——機——人”的信息傳播交流模式去代替“人——人”直接交流的模式。日本學術界將“無條件地進行消費，什么也不顧的消費”叫為“御宅式的消費”，且對強烈帶有這種性質的群體稱為“消費性御宅”。這不僅是以“對自已執意的領域的消費支出(時間)，用于興趣、休閑的金錢(時間)的比例”等消費的實態為基本指標，連對于消費的心理因素也考慮其中而得出的。據日本有關生活調查顯示，這種“消費性御宅”在社會生活中的出現率約為御宅族全體11%。

(二)“消費即享樂”的心理取向。以收集欲求、共感欲求、自律、歸屬、顯示、創作欲求為基礎，擁有強烈的“御宅”心理的生活者集團，被稱為“心理性御宅”。據調查，“心理性御宅”的出現率約為御宅族全體的36%。“心理性御宅”的消費動機更多表現出一種消費主義的特征，即“消費是享樂主義的，不再是勞動和超越的過程，而是吸收符號和被符號吸收的過程。”①左鵬:《我買故我在:消費認同動機與企業營銷策略》，《企業研究》2007年第6期。所謂符號不僅包括產品之“所指”，即產品本身的性質、功效，更強調其“能指”，即消費者眼中產品所具有的其他價值，而這種價值與產品本身可能并不存在任何關聯，有的只是產品背后所蘊含的社會性的象征意義。所以，“對于御宅族而言，消費行為的真正價值在于完成御宅自我身份的認同和強化。認同包含兩層含義:一是相似性，與其他御宅族消費行為類似或趨同，并彼此展開競爭，御宅族從中可以建構出某種類似普通社會群體的歸屬感;二是相異性，御宅消費對象及消費行為顯然不同于其他的一般的ACG愛好者。他們擁有最新、最全的產品專輯，掌握最新、最炫的流行信息，熟稔所有的映像符號的流派、風格，其觀點在動漫迷、游戲迷中享有毫無爭議的權威性，甚至影響ACG產業的創作者們。”②張根強:《“御宅族”的三重身份》，《中國青年研究》2009年第3期。從一定意義上說，作為非社會主流的御宅族們要想在社會中得到滿足并消除現實社會中自身所帶來的身份的焦慮，他就必須通過擁有更多的“物”和“信息”，或者是在御宅們所涉及到的領域中擁有更多的能力和技能并成為“權威”，由此才能消解來自社會的各種壓力。

(三)“御宅族”作為網上之“游牧部落”，聚散隨緣。御宅族被人們稱之為網絡上的“游牧部落”。這是因為，他們多數人對現實世界中存在的金錢、地位以及復雜的人際關系有一種天然的排斥感，對于競爭激烈的社會感到無可奈何，于是他們盡量要逃離現實;但是，作為社會有機體——人類的一員是不可能完全脫離人類現實社會的，所以，他們就遁入了網絡上的“虛擬現實空間”。需要的時候他們在網絡世界中結伴前行，一旦任務結束便銷聲匿跡。但是，“虛擬現實空間”與“虛擬空間”有著本質的區別，虛擬空間是脫離了現實世界的“臆想空間”，而虛擬現實空間則是依托社會現實生活又高于現實生活的“半真實空間”。在這種半真實的虛擬空間中，御宅們摒棄了社會中存在的那種生來具有的不合理的社會性約束，并形成了一套大家認可的游戲規則和行為方式。在網絡發展的今天，“御宅”們實現了他們的夢想。純粹“御宅”們盡力想把現實社會中的一切通過他們的努力嫁接到網絡世界中;于是，網絡語言、網絡戀愛、網絡婚姻、網絡家庭、網絡聚會、網絡農場、網絡研討會、網絡旅行、網絡音樂會、網絡出版等等成為他們的最愛。但更多的“御宅”則游走于“現實”與“虛擬現實”之間，他們可以從容的、理性的、踏實的在現實社會中生活，也可以帶上“面具”馳騁于網絡世界去盡情享受虛擬現實空間所帶的快樂。

三、“御宅族”的消費特征

在日本御宅族研究專家看來，市場經濟中的消費行為類似星體的一個巨大重力場中的運動。消費者在某一瞬間墜入一個重力場(隨著喜愛的不斷增強開始追求理想形象)，漸漸地受重力源吸引開始圍繞其進行軌道運行(追求理想的消費行動，不斷進行創作活動)，慢慢地開始發散運動能量(受影響有了自己喜愛的物品，開始進行信息傳播)。在現實社會中，“御宅族”的消費特征主要有以下幾點:

(一)消費即創造。追求理想形象，不斷地進行“消費行動”、“創作活動”且“熱情的高漲”正是“御宅”的消費形態。這就是說，單純的復制已有的各種模型以及動漫角色作品已不是當代御宅族的主要需求，“他們開始創造和制作他們感興趣的主題與內容。同時，他們也把絕版的模型和玩偶翻模復制，也有人自己制作動畫片中或漫畫書里的人物玩偶。這些御宅族還在同類和朋友中間進行模型、玩偶作品的交換和展示。在這些不滿足于一般的簡單的模型復制的‘新人類’的帶動下，一些制作塑膠模型起家的模型公司也紛紛跟進。”①常虹:《御宅族與日本模型、玩偶文化》，《藝術評論》2008年第9期。御宅族們這種特有的消費形態造就了日本角色市場的不斷發展與繁榮。

(二)“御宅族”有其特定的消費領域。從日本當前的御宅族的存在狀態來看，御宅們的消費活動主要集中在漫畫、動畫、游戲、模型與玩偶、動漫角色以及其衍生品等方面。從漫畫來看，御宅們注重原版、初版漫畫以及漫畫手稿等方面內容的收集，且達到癡迷的程度;他們具有對原版漫畫進行改造、再創造的能力;他們通過同人志即賣會等交流平臺開展各種形式的交流活動。從動畫來看，御宅們注重收集動畫作品以及與動畫作品相關的各種衍生品，并通過網絡等現代信息交流平臺對已播出或發行的動畫故事情節以及動畫角色人物的進行再創造;積極參加有關動畫的各種社團組織和同人志組織的活動。從游戲來看，注重收集收藏各種游戲軟件、硬件和裝備，研究交流游戲規則和游戲技法;積極組織或參與各種游戲粉絲活動，憑借網絡平臺進行聯絡、交流與溝通等。

(三)“御宅”消費行為具有先導性。針對“御宅”消費行為，日本學者折原由梨認為，社會現實中的“御宅”和“非御宅”似乎沒有太大的區別。從大量的經濟數據分析結果來看，單身男性多教養性娛樂消費，顯示了強烈的“御宅”消費傾向。而單身女性多服裝、飾物消費，顯示了強烈的“非御宅”消費傾向。“御宅”消費行為的先導性主要表現在:不僅消費，還具有通過信息傳播創造新需要的性質。例如:1．不僅消費，還進行信息傳播;2．利用因特網等信息媒體，挖掘新需要;3．意將不成系統的學問領域系統化。由于御宅的想象力產生了新的商品、市場不斷擴大的事例也不斷涌出，“御宅”喜好的商品、服務在海外也獲得極高的評價也是原因之一。具體來說，是因特網與移動信息終端的發展、普及帶來的影響。這也在極大程度上促成了“御宅”的消費之風。

(四)“二次元”②二次元，原義指二維的平面空間，也表示精密影像式測繪儀。現常用于指ACG領域所在的平面世界，包括動畫、漫畫、游戲等一系列平面的視界產物。消費成為時尚。御宅族的一個明顯特征在于他們的“二次元情結”③“ 二次元情結”，又稱之為“二次元禁斷癥候群”。它是指一種特殊的精神病，患者只對漫畫、錄像帶或電視游戲中的虛構女性角色感興趣，而對于現實生活中的女性則缺乏興趣。二次元禁斷癥候群這個名詞最早于20世紀80年代初期在日本提出。由于當時日本的男中學生都沉迷于漫畫，以至于有不少人過分沉迷于漫畫里的虛擬世界，造成社交上的障礙。這種情況在進入到20世紀90年代、甚至21世紀還未得到明顯改善。若是說有所改變的話，只是這部分人的感知對像從漫畫角色變成了AV女郎或者是H－Game的角色。。動漫角色原本是創作者從現實生活中通過抽象、夸張、擬人、諷喻等手段提取出來的一種擬態符號，雖然能給人一種強烈的視覺沖擊，但它卻是一種不真實的存在。御宅族們對此卻不盡認同，他們認為從動漫作品中走出來的角色人物是比現實還要現實的“超真實”。“二次元情結”對于御宅族來說最為典型的表現就是“對于現實中的異性遠沒有二次元異性的熱情來的高漲，極端的甚至會視現實中的異性為洪水猛獸，相對地，根據‘萌宅’們的審美傾向塑造出來的二次元異性，可以說集現實中的異性的優點于一身，當然要討人喜愛的多。以動漫話語邏輯對二次元形象進行種種想象成為‘萌宅’們的習慣，收集各種周邊產品、制作同人志、玩COSPLAY等種種行為都是這種‘妄想’習慣的補充，以此來模擬只存在于‘萌宅’們幻想中的超真實，創造出類像的類像。”④朱岳:《萌系御宅族的后現代性》，《東南傳播》2008年第12期。于是，在日本的現實社會生活就有了以“虛擬角色”異性為伴侶的虛擬婚姻的存在。

由以上論述可以看到，日本“御宅族”的出現與發展，是日本經濟社會發展到一定歷史階段上的必然產物，真正的御宅人口并不一定占到多大的數量，但他們的影響已經滲透到日本經濟社會生活的方方面面，尤其是他們的許多理念和行為方式已經影響到整個社會生活方式的改變。隨著現代資訊社會的進步與發展，社會中的人們都不可避免的帶有某些“御宅族”的印記，其消費方式或許已經部分的導入了“御宅式”的消費行為。正是這種潛移默化，作為社會亞文化先進性代表的“御宅族”正逐漸融入到社會主流文化當中，御宅們也將由“小眾”逐步演變為“大眾”，并匯入到經濟社會發展的洪流之中。

G114

A

1003－4145［2012］06－0157－03

2011－02－16

韓若冰，山東大學歷史文化學院文化產業管理系碩士研究生。韓英，山東大學歷史文化學院副教授，文化產業管理系主任。

(責任編輯:蔣海升)