基于PEST分析的衡水營銷環(huán)境及策略探析

王景妍

(衡水學(xué)院 法政學(xué)院，河北 衡水 053000)

1 衡水城市營銷環(huán)境的PEST分析

PEST分析原本是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。外部環(huán)境包括政治法律（Political and Law）環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)（Economic）環(huán)境因素、技術(shù)（Technological）環(huán)境因素和社會文化（Social＆Cultural）環(huán)境因素，簡稱PEST。這里借用四個關(guān)鍵環(huán)境因素對衡水城市營銷的發(fā)展環(huán)境作簡要分析。

2 衡水城市營銷環(huán)境分析

（1）政治法律環(huán)境：①國家政策。為落實中央擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略部署，推動文化與旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，滿足人民群眾日益增長的文化消費需求，文化部和國家旅游局于2009年8月31日印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。指出：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。加強文化和旅游的深度結(jié)合，有助于推進(jìn)文化體制改革，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，滿足人民群眾的消費需求；有助于推動中華文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)，擴大中華文化的影響，提升國家軟實力，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。各地要從構(gòu)建社會主義和諧社會的高度，以“樹形象、提品質(zhì)、增效益”為目標(biāo)，采取積極措施加強文化與旅游結(jié)合，切實推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。②衡水規(guī)劃政策。《衡水市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》指出：按照“合理布局、完善功能、提升品位、惠及民生”的原則，加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，充分發(fā)揮衡水湖生態(tài)優(yōu)勢，提高城市綜合承載能力，推動人口和產(chǎn)業(yè)聚集，促進(jìn)城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展，走符合衡水實際的新型城鎮(zhèn)化道路。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。“十一五”期間，衡水國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化，市場體系日臻完善，各項社會事業(yè)取得新的進(jìn)步。消費需求持續(xù)旺盛，餐飲業(yè)快速增長，民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，居民收入持續(xù)增長。整體上來看衡水經(jīng)濟(jì)目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍不合理，經(jīng)濟(jì)總量不大，實力不強，潛力巨大，日漸覺醒，屬于后發(fā)型中小城市，在全省來說本地收入平均偏低，外出務(wù)工收入是收入的重要組成部分。

（3）社會文化環(huán)境。近十年來，衡水基礎(chǔ)教育得到鞏固和提高，高中階段教育發(fā)展迅速，職業(yè)技術(shù)教育與成人教育蓬勃發(fā)展。然而，由于教育資源分布不均衡，廣大的農(nóng)業(yè)人口所需要的教育資源得不到滿足，農(nóng)業(yè)勞動力總的文化程度仍然偏低。作為城市營銷主體的政府對城市營銷重視不夠，衡水的城市營銷在實施城市品牌戰(zhàn)略過程中，缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)思想和相應(yīng)的規(guī)劃。市民的參與度比較低，不能正確和全面地理解城市營銷，甚至許多市民不知道何為城市營銷、認(rèn)為城市營銷是政府的事情與自己無關(guān)。此外，衡水城市功能性設(shè)施建設(shè)滯后，博物館、圖書館、展覽館、劇院等文化設(shè)施嚴(yán)重不足。

（4）技術(shù)自然環(huán)境：①科技發(fā)展。衡水建市較晚，發(fā)展基礎(chǔ)比較薄弱，科學(xué)技術(shù)水平和城市競爭力水平均較低。衡水市中心城區(qū)規(guī)模小、輻射帶動能力弱，衡水必須要加強與周邊區(qū)域的統(tǒng)籌規(guī)劃，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)型城鎮(zhèn)群，做大中心城區(qū)，才能壯大城市實力，帶動整個市域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。②自然環(huán)境。衡水位于河北省東南部，是京津冀都市圈中離北京、天津最近的城市之一，也是以石家莊為中心的冀中南都市圈里重要的一環(huán)。衡水市地處河北沖積平原，地勢自西南向東北緩慢傾斜，境內(nèi)河流較多，衡水湖為華北平原第二大淡水湖，湖區(qū)內(nèi)有150多種禽鳥，被河北省政府定為濕地與鳥類自然保護(hù)區(qū)。衡水歷史悠久、人杰地靈，有大量的歷史古跡與革命紀(jì)念地。

3 衡水城市營銷的策略

（1）找準(zhǔn)優(yōu)勢，科學(xué)定位。城市要想深遠(yuǎn)發(fā)展，并在社會競爭中立于不敗之地，就必須找準(zhǔn)獨特地定位，彰顯城市的個性、靈魂和理念，凸顯自己獨特的“賣點”，以吸引更多的“顧客”，否則就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。進(jìn)行定位時，衡水要將自己的資源、區(qū)位、市場、歷史文化，同社會公眾對定位的認(rèn)同度結(jié)合起來。依托衡水湖，打造北方宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游的具有良好生態(tài)的水市湖城。

（2）政府增強營銷意識，市民提高參與度。在城市營銷的過程中，城市政府既擔(dān)任城市營銷活動組織與指揮的任務(wù)，又擔(dān)任維護(hù)城市公共利益和提供公共產(chǎn)品的角色。因此，城市政府擔(dān)負(fù)著推動城市營銷的任務(wù)，各部門應(yīng)確立以“城市消費者為中心”營銷理念，增強營銷意識，來提高城市的競爭力。

城市營銷不僅需要政府部門的規(guī)劃，還需要得到市民的支持與配合。市民的高度參與是做好城市營銷、提升城市品位的重要保障。市民作為城市形象的重要窗口，是城市營銷的另一重要主體，其言行舉止、文化修養(yǎng)直接體現(xiàn)了這個城市的品位和文化。衡水市政府在舉辦國際馬拉松之際，在全國評選出會徽、吉祥物、主題口號各10件，然后征求全市社會各界人士的意見，圈投入圍作品并獲得紀(jì)念品。這樣顯示出了市民的主人翁精神，調(diào)動了其積極性。

（3）打造精品旅游，提高服務(wù)質(zhì)量。衡水湖自然保護(hù)區(qū)不僅生物多樣性豐富、自然風(fēng)光優(yōu)美，而且文化底蘊豐厚，源遠(yuǎn)流長。依托具有衡水特色的自然風(fēng)光、歷史傳承、民俗風(fēng)情等旅游資源，著力打造核心品牌，加強旅游精品建設(shè)，努力提升衡水旅游精品的傳播力和文化品位，衡水提出把衡水湖打造成“京南第一湖”和“京津冀最美濕地”。美麗的衡水湖，應(yīng)根據(jù)本地氣候土壤特征，種植適合觀賞的樹木花卉；將湖中的五個島嶼與衡水文化緊密結(jié)合起來，分別以衡水特色文化來命名五個島嶼；建設(shè)專門為游客的觀鳥的基地看臺；在湖區(qū)周圍建立餐飲和購物設(shè)施，以延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

通過印制旅游紀(jì)念衫、城市明信片，制作城市特色小飾品等方式，展銷衡水的傳統(tǒng)工藝品。進(jìn)一步改善旅游環(huán)境，完善旅游交通系統(tǒng)和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，規(guī)范管理旅游市場，構(gòu)建旅游服務(wù)評價系統(tǒng)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

（4）挖掘城市特色，建設(shè)城市品牌。在打造城市品牌過程中，可以借助城市環(huán)境創(chuàng)新、知名企業(yè)品牌、強勢產(chǎn)業(yè)、推動城市精神文明建設(shè)等方面來建設(shè)城市品牌。城市品牌一旦形成，就會成為營銷一個城市、一個地方的亮點，從而帶來巨大的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。在建設(shè)城市品牌過程中，衡水一方面可以借鑒一些知名品牌城市的經(jīng)驗，提升自己的文化品位，另一方面結(jié)合自己的地域特色，來打造自己的城市品牌。2009中國經(jīng)典地域文化名片將衡水品牌定位為“大儒故里 三冀酒都”。

對衡水而言，應(yīng)充分發(fā)掘城市自身的資源稟賦、人文資源、區(qū)位優(yōu)勢等條件，整合旅游資源，吸引更多的投資者、人才和游客，為經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展注入新的活力，全面提升衡水的城市競爭力。