出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版業(yè)中的定位

■侯曉晨

隨著數(shù)字化技術(shù)在出版領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，一個新的出版形態(tài)——數(shù)字出版已經(jīng)形成。以其出版快、傳播廣、費(fèi)用低、交互性強(qiáng)、更新資訊便捷等優(yōu)點(diǎn)，數(shù)字出版贏得了越來越多的受眾者的青睞。 “十一五”期間，推進(jìn)數(shù)字出版被明確為我國新聞出版業(yè)八大發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。新聞出版總署印發(fā)的 《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》及柳斌杰署長關(guān)于 《加快新聞出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》的講話都明確提出，加快發(fā)展數(shù)字出版等非紙介質(zhì)戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等高新技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，推進(jìn)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整。數(shù)字出版得到了政府主管部門的高度重視，國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)平臺、國家知識資源數(shù)據(jù)庫等重點(diǎn)工程都在積極推進(jìn)，為出版單位提供了廣闊的發(fā)展空間。

數(shù)字出版是一個新興的領(lǐng)域，也是近幾年國內(nèi)出版界最熱門的話題之一，面對資訊技術(shù)的迅猛發(fā)展和受眾閱讀多元化的今天，搞好數(shù)字出版，已成為眾多出版機(jī)構(gòu)的共識。數(shù)字出版業(yè)是一個全新的概念，它在很大程度上突破了傳統(tǒng)出版觀念，對傳統(tǒng)出版業(yè)來講，與新興的電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合已不再是一個簡單的利用和 “嫁接”的過程，而是一個如何開拓新空間、新領(lǐng)域以至新產(chǎn)業(yè)的問題。

對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，正在利用信息技術(shù)快速回歸出版活動的本質(zhì)，利用信息技術(shù)最大限度地擴(kuò)大產(chǎn)能，提高生產(chǎn)力和產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的社會供給力和產(chǎn)品的社會傳播力。近年來傳統(tǒng)出版業(yè)日益加快從出版工藝到出版介質(zhì)再到出版物傳播與流通方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，這個步伐正在全方位地改變著出版業(yè)的運(yùn)營方式。出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版業(yè)中該如何定位才能在數(shù)字出版領(lǐng)域有所作為，是決定出版機(jī)構(gòu)未來發(fā)展的重要因素。在這個強(qiáng)調(diào)專業(yè)、稀有及價值性的時代，在競爭中取勝需要借他人之長補(bǔ)自己之不足，即利用自身優(yōu)勢加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，同時掌控數(shù)字化服務(wù)運(yùn)營。

出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版中作內(nèi)容的提供商

不管是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，圖書生產(chǎn)過程的第一環(huán)節(jié)都是內(nèi)容生產(chǎn)，圖書內(nèi)容的提供是所有環(huán)節(jié)的根本，離開這一環(huán)節(jié)，圖書出版就無從談起，而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢恰恰就是內(nèi)容生產(chǎn)。

出版工作的核心是出版機(jī)構(gòu)如何根據(jù)國家的法律法規(guī)生產(chǎn)出國家和社會需要的合格精神文化產(chǎn)品，以滿足廣大人民群眾的精神文化需求。為確保生產(chǎn)活動的合法性，國家授權(quán)新聞出版總署對從事出版活動的機(jī)構(gòu)實行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度；為保證出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容的合格性，新聞出版總署對內(nèi)容的生產(chǎn)實行的是嚴(yán)格的前置審查制度；為保障產(chǎn)品的合格性，新聞出版總署根據(jù)出版行業(yè)的特點(diǎn)，制定了一系列包括企業(yè)準(zhǔn)入、人員準(zhǔn)入、產(chǎn)品準(zhǔn)入等在內(nèi)的一系列法律法規(guī)和包括產(chǎn)品質(zhì)量保障體系在內(nèi)的一系列出版標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范性文件。這就是以內(nèi)容的編輯加工為主體的出版工作的核心。出版機(jī)構(gòu)在出書前都有明確的選題計劃和嚴(yán)格的出版工作流程，這就使得出版機(jī)構(gòu)的出版物物質(zhì)形態(tài)明確，內(nèi)容管理上相對可控。

各個出版機(jī)構(gòu)都有自己的出版領(lǐng)域和一定的出版特色，對本領(lǐng)域的學(xué)術(shù)水平、科研動態(tài)、讀者狀況等有較深的了解，具有敏銳的市場反應(yīng)能力，有既懂出版又有懂專業(yè)且訓(xùn)練有素的編輯隊伍，而且長期以來建立了龐大的作者群。曾經(jīng)有過良好合作經(jīng)歷的出版機(jī)構(gòu)對作者而言，不僅是一個可選擇的出版機(jī)構(gòu)，更是一個人際關(guān)系的脈絡(luò)，甚至個別的作者和編輯在交往中已經(jīng)建立了超出工作范圍的私人情誼，尤其對于常被約稿的名家名師來說，熟悉的編輯、出版機(jī)構(gòu)對他們的吸引力更大。此外，傳統(tǒng)出版社在數(shù)十年的出版運(yùn)作過程中，也積累了一定的版權(quán)資源。一個出版機(jī)構(gòu)積累的版權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量的大小好壞，直接影響著它未來的發(fā)展前景，這也就是人們常說的所謂出版資源的積累優(yōu)勢。甚至可以這樣預(yù)測，即使將來網(wǎng)絡(luò)出版有更大的發(fā)展，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也可憑借其版權(quán)上的積累，部分地充當(dāng)內(nèi)容提供者的角色。這些都是出版機(jī)構(gòu)從事圖書內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，是其他任何擁有技術(shù)實力的數(shù)字公司所無法比擬的，也是作為數(shù)字出版內(nèi)容提供商最大的優(yōu)勢。

出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版中作數(shù)字技術(shù)、服務(wù)提供商

出版機(jī)構(gòu)的核心競爭力來自于圖書知識內(nèi)容的生產(chǎn)而非圖書物質(zhì)形態(tài)的制作，只要實施相應(yīng)的數(shù)字化拓展，計算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大，本質(zhì)上是為出版機(jī)構(gòu)提供一個更為廣闊的新興市場。出版機(jī)構(gòu)憑借對作者資源的掌控、編輯能力的提升與市場運(yùn)營的強(qiáng)化，將主要力量集中在對精品內(nèi)容的塑造上，進(jìn)而利用數(shù)字技術(shù)在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。

假如出版機(jī)構(gòu)只是圖書內(nèi)容的提供者，這不僅讓出版機(jī)構(gòu)難以充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)閱讀的市場潛力，同時還有可能失去對整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。不難看出，在數(shù)字出版市場上，可能將要出現(xiàn)由擁有技術(shù)力量的商業(yè)機(jī)構(gòu)或技術(shù)公司來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)出版平臺并實施運(yùn)營的局面，而出版機(jī)構(gòu)將會淪為單純的內(nèi)容提供商。一旦這些網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商借助強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢直接向出版產(chǎn)業(yè)鏈最上游的作者資源延伸，則將直接威脅到出版機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展。應(yīng)對這一局面的根本方法就是出版機(jī)構(gòu)掌控數(shù)字圖書的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。

出版機(jī)構(gòu)直接投資，或與擁有技術(shù)實力的數(shù)字公司互相融投資、參股，甚至與其組成合資公司，直接或間接地掌控數(shù)字圖書的網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營，通過這種網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，出版機(jī)構(gòu)避免了以較大的資金成本投資于相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)，保證了自身在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品必須打造一個通用、開放的技術(shù)平臺，具備了這個條件，產(chǎn)品提供給任何客戶的工作一次性就完成了。這個技術(shù)支持平臺里實質(zhì)上有兩大版塊：一是數(shù)字出版平臺，另一個是即便不做數(shù)字產(chǎn)品，做傳統(tǒng)出版活動也需要的新技術(shù)的成分，包括財務(wù)結(jié)算系統(tǒng)、成本核算系統(tǒng)、發(fā)行系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)，最后形成一個內(nèi)部信息的整體管理系統(tǒng)。

在數(shù)字出版中，出版機(jī)構(gòu)必須樹立服務(wù)的理念，讀者個性化的回歸和出版者服務(wù)理念的提升，使出版經(jīng)營觀念開始向營銷觀念轉(zhuǎn)變。這就是所謂的 “4C”營銷理念：以滿足消費(fèi)者（Consumer） 為中心、 以成本 （Cost）為中心、以便利消費(fèi)者 （Convenience）為中心和以與消費(fèi)者溝通 （Communication）為中心。4C理論的核心就是以消費(fèi)者的角度而不是以商家的角度為中心來思考問題。事實上，以消費(fèi)者為中心的營銷服務(wù)理念和以個性化為號召的網(wǎng)絡(luò)傳播在本質(zhì)上有著契合之處。以樹立服務(wù)理念為前提，在具體的出版活動中就能更好地貫徹營銷的目標(biāo)。具體來說，比如對利用網(wǎng)絡(luò)建立讀者信息檔案、提供書目服務(wù)、連載圖書章節(jié)、利用電子郵件進(jìn)行促銷、運(yùn)用鏈接擴(kuò)大出版機(jī)構(gòu)影響和主動向讀者提供大量個性化服務(wù)等方式和手段，都是樹立讀者第一的服務(wù)觀念的體現(xiàn)。

總之，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入數(shù)字出版的關(guān)鍵，在于根據(jù)自身的定位和自己內(nèi)容資源的特性尋求合適的技術(shù)支持，找到一種合適的技術(shù)平臺，形成自己獨(dú)特的一種產(chǎn)品形態(tài)，這樣就可以在數(shù)字出版中提升自己的核心競爭力。

參考資料

1.王澄.傳統(tǒng)出版、電子出版與網(wǎng)絡(luò)出版[J].圖書館雜志.2000，（08）.

2.張立.數(shù)字出版相關(guān)概念的比較分析[J].中國出版.2006，（12）.

3.汪曙華.也談數(shù)字出版的概念界定和發(fā)展路徑選擇[J].懷化學(xué)院學(xué)報.2008，（12）.

4.謝新洲編著.數(shù)字出版技術(shù)[M].北京大學(xué)出版社，2002.

5.陳明明，滕玲.傳統(tǒng)書籍與數(shù)字媒體出版物的未來關(guān)系[G].藝術(shù)與設(shè)計理論.2011，（10）.