藥品價格調整與品牌形象的關系

郭 瑩，潘 娜，袁紅梅

（1.沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016； 2.遼寧大學經濟學院，遼寧 沈陽 110036）

藥品價格調整是醫藥企業經常會面臨的問題。為了使醫藥企業價格調整取得更好的效果，筆者從品牌角度出發，探討如何應用品牌形象，為醫藥企業更有效地實施調價策略。

1 與價格相關的品牌價值

作為一種無形資產，品牌將給擁有者帶來不可估量的價值。在價格方面，品牌價值主要體現在以下兩個方面。1）品牌具有降低成本的功能：品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的藥品，從而減少在搜尋過程中所花費的時間和精力，降低消費者的成本。同類藥品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，加之藥品的特殊性，注定了消費者不可能完全依靠自身作出準確的判斷，因此品牌對醫藥消費者的作用就更明顯，品牌可使消費者購買行為更便捷、省時省力，從而形成針對消費者的成本優勢。另外，品牌形象還能降低企業的部分成本，企業通過與顧客建立品牌偏好，可有效降低宣傳和新產品開發的成本，從而節省了企業新產品投入市場的高額費用。2）品牌能使企業享有較高的利潤空間：對于品牌藥品，消費者對價格的敏感度較低，因此品牌藥品通常要高于普通藥品的價格，從而使企業的利潤增加。有調查表明，市場領袖品牌的平均利潤率為第2品牌的4倍，而在英國則高達6倍[1]。這種優勢不僅僅得益于通常認為的規模經濟，更重要的是來自于消費者對該品牌產品價值的認同，也就是對價格差異的認同。

2 我國藥品價格調整現狀

2.1 政府采取的價格調整政策

近幾年，我國政府不斷地對藥品價格政策進行調整，從定價主體到定價范圍、方法等都進行了修改和完善。這些改變都會對藥品定價產生很大的影響，如對于政府指導價范圍內的藥品，制定最高零售價，企業定價只能低于這個價格，企業的調價政策就只能在這個最高限以下。此外，我國還實行了“單獨定價”的政策，為了鼓勵新藥研發，在藥品政府定價時將仿制藥與原研藥區別對待，分開定價[2]，肯定了原研藥價格可以高于仿制藥，從而促使原研藥具有價格優勢。除了以上情況，政府價格調整主要體現在政府強制調價的政策上。到目前為止，我國已經連續強制調價20余次，基本以降價為主，強制調價的結果包括以下幾個方面：1）激烈的市場競爭加上政府強制降價使得一些先天不足的國內制藥企業不得不加入降價行列中，這些企業并沒有從根本上解決問題，沒有想到彌補自己的缺陷，沒有形成企業的整體品牌形象，只在價格上做文章。2）隨著我國新醫藥衛生體制改革的逐步實施，醫療報銷比例的提高，進入基本用藥目錄又成為各個企業的一大工作，而對于基本目錄中的品牌藥、外資藥、進口藥，即使不加入降價活動中，也不會對其產生太大影響，因其研發水平、生產技術、品牌形象贏得了大量的消費者和醫生的認可度和忠誠度。3）在政府的強制行為中，也有一些企業的價格被調高。如2007年我國中成藥的一次價格調整（《中成藥內科用藥優質優價最高零售價表》）中，區分品種品牌單獨羅列了260多個劑型規格品的最高零售價格，其中絕大部分品種因為享受“優質優價”，價格比以前未跌反升。以大活絡丹為例，北京同仁堂生產的大活絡丸（3.5g×6丸），每盒價格由原來的27元漲至34.80元，而其他企業的同類品種價格卻降至17.40元。發改委“有保有壓”調價思路的目的就是支持一批大品牌、質量好的企業，以此來扶持整個中藥產業的發展，加速優勝劣汰的進程[3]。由此可見，即使在政府不斷降價的情況下，也依然有一些企業由于“優質優價”的品牌形象而帶來了更大的利益。因此，對于政府定價這一部分品種，雖然企業的自主范圍小一些，但依然可以依據品牌優勢而獲利。

2.2 醫藥企業自主調價

對于企業自主定價的藥品，企業的調價權利比較大。企業可以根據市場、競爭、成本等因素進行價格調整。藥品企業主動降價的原因主要有：1）企業的生產和經營能力過剩，因而需要擴大銷售，但企業又不能通過產品改進或加強銷售工作來完成，此時企業可能考慮的促銷方式只能是降價；2）在強大的競爭壓力下，企業的市場占有率下降，而整個醫藥市場的份額并沒有很快增加，為了擴大市場占有率，企業常常會采取降價策略；3）企業的成本費用比競爭者低，企業通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大銷售量，降低成本費用，此時企業也會主動降價；4）在經濟不景氣的時候，消費者的購買意愿下降，由于經濟條件所迫，大部分消費者常會選擇價格低的藥品，此時企業必須考慮價格因素，盡量使本企業的價格相對低廉，被迫采取降價措施。企業主動提價的原因有：1）由于通貨膨脹、物價上漲，企業的成本費用提高，企業不得不提高藥品價格，此時企業往往采取直接或間接的方法來調高價格，如采取不包括某些藥品服務的定價策略或減少價格折扣、取消低利藥品等；2）企業的藥品供不應求，不能滿足顧客的需要，此時企業就必然提價，但通常不會維持很長時間，因為新的競爭者出現或企業本身加大生產會使價格降下來。

企業可以針對不同的情況進行價格調整，但面臨目前“藥品價格太貴”的高漲呼聲，企業對待提價應審慎進行。此外，對于降價的藥品，也要考慮到質量是否能夠保持。目前，我國醫藥行業市場競爭還是以價格競爭為主，很多企業以價格為競爭手段，忽視研發創新、生產、銷售、服務、品牌形象，只求眼前經濟效益，忽略了一個理性的消費者在購買藥品時不僅注重價格，且更注重藥品質量的事實，從而影響企業的整體形象。

3 藥品價格調整與品牌形象的關系

3.1 藥品品牌形象的主要影響因素

藥品質量：作為特殊的商品，消費者對藥品的質量要求更加嚴格。消費者認為進口藥、品牌藥質量好一些，而且這些藥品的價格往往也比較高。由于藥品的特殊性，我國的消費者就會有這樣的心理，價格代表著藥品的質量，價格高的就是質量好的，從而促成了品牌產品價格高的狀況。也就是說，藥品質量對品牌形象的影響可以通過價格的高低顯現出來。

藥品廣告：對于非處方藥（OTC），藥品廣告至關重要。消費者對非處方藥的認識絕大部分是通過藥品廣告，在選擇、購買時受其影響，會產生依賴性。對于品牌，廣告也必不可少，尤其是品牌建立和維護階段。由于廣告是有一定成本的，尤其是電視廣告的成本較高，因此最終的藥品價格也有可能相應提高，但由于部分消費者對藥品廣告的信賴，消費者對其價格較高也很容易接受。

藥品價格：藥品價格對品牌形象的影響是綜合的。藥品質量、藥品廣告這些因素在帶動品牌提升的同時，也會帶來藥品價格的上漲。反之也如此，如果一個企業的藥品價格較高，就有可能在研發、生產、促銷等環節加大投入，從而使藥品的質量更好。因此，高價藥品較易使人產生質量更好、療效更突出的印象。在眾多同一通用名的藥品中，價格比較低的藥品，由于消費者對生命安全的警惕性，有可能不會受到青睞。

藥品服務：醫藥企業細致、周到、貼心的藥品服務能在消費者心目中樹立良好的藥品品牌形象。良好的藥品服務能為企業藥品增加附加價值，從而形成價格優勢。

3.2 藥品價格調整與品牌形象間的關聯

藥品消費者在企業的日常經營中扮演著舉足輕重的角色。對于非處方藥，企業銷售對象主要是最終消費者。對于處方藥，盡管醫生在處方中具有代理權，但最終購買的依然是消費者，醫生在開具處方時也要考慮消費者的狀況。因此，企業的調價行為與品牌形象之間的關聯可以從最終消費者的角度予以考慮。

如果企業的價格調整是在消費者可接受范圍內，品牌的作用是很明顯的。據調查，有72.1％[4]的消費者信賴名牌藥品，其中有28.7％[4]的消費者表示購藥時一定要選擇名牌藥品，有44.6％[4]的消費者以名牌藥品作為首先考慮的購買對象。由此可見，消費者重視品牌，他們一般都知道品牌的藥品價格要稍高一些，且對品牌藥品的價格敏感度差。如果企業提高品牌藥品的價格是在消費者可以接受范圍內，對企業的銷售不會有太大的影響。如果要是品牌藥品降價，就更會贏得消費者的青睞。

如果企業調價的范圍超過了消費者可接受程度，通常會有如下的情況出現，具體見表1[5]?？梢?，企業在進行價格調整時要注意盡量不超出消費者可接受范圍，一旦超出這個范圍就會對消費者的購買行為產生抑制作用，嚴重的會使消費者對企業產生負面情緒，對企業樹立品牌形象非常不利；此外，價格的調整會使消費者產生各種各樣的想法，這些想法影響消費者對企業、企業品牌的態度。因此，企業在作出價格調整時應考慮到消費者對此會產生的想法，及時與消費者溝通，在消費者心中進一步樹立企業的品牌形象，從而使企業價格調整更加合理化。

表1 價格調整對消費者的影響

對于政府定價范圍的藥品，企業調價的范圍小一些。但政府并不會對所有藥品都實行強制降價措施，需要在企業和消費者之間進行權衡，也要對醫藥企業的發展予以支持。因此，對于那些品牌形象好、質量高的藥品，政府也會予以支持和鼓勵。在這種情況下，樹立良好的品牌形象，企業不僅可免于強制降價，還有可能得到政府的支持，進行價格上調。對消費者而言，也是如此。從表1可以看出，藥品價格調整對消費者的影響主要體現在消費者的認知上。如果通過醫藥企業的告知，消費者對企業價格提升是理解的，認為是公平合理的，再加之企業注重品牌形象的宣傳，在消費者心目中留下深刻的良好印象。在這種情況下，企業價格提升，對企業的負面影響也是微乎其微的。

對于企業降價的行為也類似，不是所有的降價都會得到消費者的青睞。如果是政府定價的部分品種，企業降價會得到消費者的認可，某種程度上有可能加強企業形象的樹立。但對于企業有自主定價權的品種就未必如此，有的企業價格下降，企業又沒有傳遞好降價的原因，就會使消費者產生誤解，從而不敢購買降價藥品，這樣反而對企業的形象不利。

[1]百度百科.品牌忠誠[EB/OL].（2010－11－25）.http：//baike.baidu.com/view/188517.htm.

[2]萊斯利·德·切那東尼，蔡曉煦.品牌制勝[M].第1版.北京：中信出版社，2002：24－26.

[3]劉 夏，葉 樺.注射劑原研藥與仿制藥的政府定價比較[J].中國藥房，2009，20（10）：723－724.

[4]陳 晶，鐘素艷，許有軍，等.藥品消費者消費心理調查與分析[J].中國藥房，1999，10（6）：246－248.

[5]曹 燕，何佳秋，姜 衛，等.藥品價格調整與品牌形象的關系探討[J].醫藥導報，2007，26（4）：440－442.