特許連鎖企業知識轉移的影響因素

王國順 孫 佳

現代零售業經歷了三次重大變革。第一次發生在19世紀中期，以具有現代意義的百貨商店的誕生為標志；第二次發生在20世紀30年代，以超級市場的出現為標志；第三次發生在20世紀50年代，以連鎖商店的興起為標志。目前，連鎖經營已形成了直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖三種連鎖形式并存的局面，而以特許連鎖的發展最引人矚目，被認為是二十一世紀最主要的商業模式。

特許連鎖的第一驅動力是知識的經濟性。特許連鎖的成功推廣依賴于知識在短時間內的自我復制、有效傳播和準確轉化。在特許連鎖體系中通過知識的有效管理促使內外部知識充分交流，是提升特許連鎖企業競爭力的關鍵。

知識轉移活動是在一定情境中進行的，不同的組織網絡對知識轉移有著不同的影響。特許連鎖體系是一種網絡組織形式，其中知識轉移具有其自身特點。根據組織間知識轉移的一般過程和特許連鎖企業的經營特征，影響特許連鎖體系內知識轉移的因素可歸納為特許總部發送知識的能力、加盟商吸收知識的能力和特許權的復雜程度三個方面，同時特許連鎖體系的社會網絡特征也會影響到知識轉移的效果。

一、特許總部發送知識的能力

知識源組織是知識流出和傳播的源泉，在特許連鎖體系內，特許人是知識轉移的知識源，特許人轉移知識的動機、特許人的知識能力以及特許人對知識的表達能力會影響特許連鎖體系內的知識轉移效果。

知識源的動機和發送意愿反映了其是否愿意將自己的知識、技巧、方法和經驗傳授給接收方。Szulanksi(1996)認為，知識源發送知識的動機會影響到知識轉移的結果。如果知識源存在對失去知識所有權或知識轉移后得不到相應回報的擔心，則知識源會缺乏轉移知識的動力。而當知識轉移對雙方是互惠的，能為雙方帶來利益的時候，知識源轉移知識的動機增強，會愿意做出努力促進知識的轉移。

知識源轉移知識被認為是有成本的，因為知識常常是經驗性的，需要長時間的積累才能得到（Kougt and Zander,1993）。企業擁有的獨特知識是企業核心競爭力的重要來源，轉移知識存在降低自身競爭力的風險，因此知識源轉移知識不可能是無償的，必須以獲得某種補償為前提。在社會交換機制作用下，發送者轉移的動力，來自于未來從知識接受者獲取等值資源的期望，知識轉移對象越明確，知識擁有者轉移知識的意愿就越強。在特許連鎖體系中,特許總部作為知識源,其知識的轉移要付出一定的成本，要求轉移活動能為其帶來收益。

核心知識能力是特許連鎖得以發展的基礎。知識源的知識能力體現在其自身具有的存量知識和增量知識方面。存量知識大的知識源能夠幫助接收者克服學習障礙，促進知識轉移。而增量知識體現在知識開發能力和對市場變化的反應能力上。知識源是否能夠主動適應技術與市場環境的變化，并開發出組織需的新的知識，決定著知識轉移的后續活動能否順利進行。

組織間的知識轉移，尤其是隱性知識轉移需要經過編碼、復制等過程，知識源對自身知識的表達能力會影響知識轉移的結果。清晰表達某種想法的思路和易于被他人理解的語言有助于知識轉移。為了成功轉移知識，知識源需要用一種接收者容易理解的語言和方式構架自己的知識。研究表明，良好的溝通能力有助于增強個體或組織開展活動的能力，從而能促進知識轉移活動得以順利進行。如果當知識源不能恰當地表達被轉移的知識，接收方理解這些知識就變得困難。

特許連鎖體系內知識轉移的效果取決于特許總部是否擁有獨特的專有技術和經營技能，并將獨特的專有技術和經營技能形成的特許權，有效的編碼并復制到各加盟店。特許總部轉移知識的動機和激勵強度越強、將自身獨有的特許權標準化的能力越強，則知識轉移的效果越好。根據以上分析，有以下結論：

命題1：特許總部（知識源組織）發送知識的能力越強，知識轉移的效果越好；反之，效果越差。

二、加盟商吸收知識的能力

在特許連鎖中，加盟商是構成連鎖關系的基本要素，是形成連鎖產生交易并獲取利益的基本實體單元，是知識的接收組織。Pete（r1998）等人認為，吸收能力是企業評價、消化和運用外部新知識的能力，加盟商的吸收能力取決于其先驗知識和吸收知識的意愿。

組織間的知識轉移是基于組織雙方已有知識的螺旋上升的知識積累過程，先驗知識會影響吸收能力。組織間的先驗知識也被稱作重疊知識，它體現在組織之間知識結構、知識積累和知識多樣性等方面的相似程度。相似的知識結構和知識背景可以增加識別轉移新知識的能力和完整使用新知識的能力，而缺乏這種能力有可能造成知識轉移過程中有價值知識信息的遺失（Dyer and Singh，1998）。這是因為知識轉移的過程實質上是一個學習的過程，只有經過接受者的學習、消化，才能轉化為接收者自己的知識。

知識具有路徑依賴性，這決定了知識的流動必須以一定的知識基礎即先驗知識為前提條件（李順才、鄒珊剛，2003）。Reagans and McEvily(2003)指出，人們學習新知識的最重要途徑是通過已有的知識，人們發現在自己的專業領域學習新知識比那些自己并不熟悉的領域更容易，當重疊知識更多時，知識吸收變得相對容易。而如果組織間或個體間的知識距離較大，則會影響知識轉移的效率和數量。先驗知識通過影響接收方員工獲取知識的能力，從而影響接收方組織吸收知識的能力。

如果組織之間具有某些相似程度的情景，那么它們的情景范圍就會出現重疊，當被轉移知識處于知識源組織和知識接收組織情景范圍的重疊區域時，知識轉移成功的可能性就會加大（徐金發，2003）。這也就意味著，組織間重疊知識過少會構成知識轉移的障礙（Cummings&Teng，2003）。因此，組織之間更好的合作，必須有相同的知識基礎，即一定的知識重疊，才能順利進行知識轉移。

從經濟學角度來看，知識流動能否發生，還取決于知識接收方對知識的預期收益，因為預期收益會影響到知識接收方對知識的接收意愿。知識的轉移往往伴隨著經濟成本的消耗，即知識流動需要支付一定的代價。當知識接收方認為采用某項知識所獲得的預期收益大于其在知識流動過程中所支付的學習成本時，知識接收方才可能選擇該知識。預期收益與學習成本的差額越大，知識接收方的接受意愿越強，其吸收知識的能力越強。并且在一定程度上，吸收意愿可以彌補先驗知識的不足。Kim曾對企業先驗知識與吸收意愿兩者的互動關系作過考察，認為當兩者都高時，企業吸收能力強，反之，企業吸收能力弱；當先驗知識水平較低而吸收意愿較高時，企業將能提高吸收能力水平，當先驗知識水平較高而吸收意愿較低時，企業將失去其吸收能力。知識接收方對于知識吸收的意識越強，知識轉移就越容易。

在特許連鎖體系內，加盟商用貨幣購買特許總部的特許權，這種以特許權為核心的知識轉移是加盟商發起的，即需求驅動的，則加盟商對知識的吸收意愿越強，知識轉移的效果越好。同時，如果加盟商有一定的先驗知識，那么它們與特許總部就會具有某些相似程度的情景，它們的情景范圍就會出現一定的重合，先驗知識越多，情景范圍重合的程度也就越高，則知識轉移的效率越好。根據以上分析，有以下結論：

命題2：加盟商（知識接收方）吸收知識的能力越強，知識轉移的效果越好；反之，效果越差。

三、特許權的復雜程度

穩定且持久的核心能力對于特許連鎖企業的發展至關重要。在特許連鎖中，被轉移的知識是特許權。商業模式特許連鎖的特許權并非僅僅指商標、商號、經營訣竅、產品、專利、專有技術當中的某一個或幾個，而是它們的組合，并且這個組合已經被市場證明是成功的。針對以特許權為核心的知識特點，知識的內隱性和背景依賴性決定被轉移知識的復雜程度。

Reed(1990)將知識的內隱性定義為通過“干中學”中產生、積累的技能具有不明確性和不可編碼性。Kogut認為默會知識根植于特殊情境中的個人行為與參與的過程之中，不易于共享和交流。特許權所包含的知識，既包括顯性知識，也包括隱性知識。顯性知識是具體的知識，可以用文字、語言、符號等編碼，通常通過操作手冊和說明書的方式傳遞給加盟商。而隱性知識則不同，它不能僅僅通過語言、資料和文字的形式完全表達，而是隱含在流程中。Zander和Kogut發現基于產品的知識是可編碼的，它比那些隱性知識更易于清晰地在企業組織間進行轉移。Argote等人指出隱性知識更難于轉移，它需要面對面的交流和觀察學習等更加豐富的溝通媒介。知識的內隱性會造成學習模仿的困難和挫折感(Simonin，1999)。

知識的背景依賴性是指某一知識對其他輔助知識具有廣泛而較強的聯系（Reed and DeFillippi，1990）。隱性知識往往置于一個大的知識系統中，對于某些技術、技能或訣竅，難以認清其行為與結果、投入與產出、原因與影響之間的內在聯系。這些知識嵌于組織情境中，很難在組織之間交流。同時，由于企業員工是知識的載體也是知識產生的執行者，企業知識的形成與其員工的思維習慣等密切相關，這些都使得知識接收企業可能難以按照自身的規則對其進行解釋和重新排列，從而影響影響到接受和吸收的效果。

特許連鎖總部輸出的知識資產包括企業的商號、品牌、服務標記等顯性知識，還包括企業的經營模式、文化理念、管理體系和技術方法等隱性知識。這些知識的內隱性和背景依賴性越高，則知識轉移的效果越差。根據以上分析，有以下結論：

命題3：特許權（被轉移知識）的復雜程度越高，知識轉移的效果越差；反之，效果越好。

四、特許連鎖體系的社會網絡特征

企業網絡理論認為，一切經濟活動都嵌入在社會關系網絡中，知識轉移、共享行為的主體都嵌入在一個具體的、實時聯系的系統中，并且知識也包容在網絡和社區中。因此知識轉移是社會性的過程，離不開組織的非正式網絡即社會網絡。

在特許連鎖體系中，特許總部和加盟商頻繁接觸，它們之間的關系就是一個社會網絡。特許連鎖網絡中的知識轉移效率，會受到社會網絡特征的影響。根據Nahapiet和Ghoshal的觀點，社會網絡特征可以通過三個維度來反映,分別是結構維度、關系維度和認知維度。

（一）結構維度

Granovetter在1973年的論文《弱連帶的優勢》中，運用互動頻率、關系久暫、親密程度和互惠內容四個構面，對強、弱聯系進行了界定。弱聯系指主體之間比較松散的聯系，強聯系是主體之間頻繁互動所形成的聯系。結構性嵌入的網絡成員間的弱聯系、強聯系是影響企業間知識學習的重要因素。

互動頻率可測量兩個網絡成員間知識流動的次數。一個網絡成員同其他成員交流得越多，就越容易建立一種親密的關系，就越有利于網絡成員間的信息交換與知識轉移。交流的頻度對于獲取復雜和易變的信息與知識是極為重要。Aldrich、Rosen和Woodward(1987)指出，網絡成員間的交流頻度與知識轉移的績效正相關。特許權同時包括顯性知識和隱性知識，具有高度的嵌入性，特許總部和加盟商的多次交互作用有利于這些知識的轉移。

隨著合作時間的推進，特許連鎖體系中各成員的文化距離縮短，特許總部和加盟商的知識經驗越來越接近，彼此間越來越熟悉，重疊知識也越來越多，有利于知識轉移。

特許連鎖體系內的知識轉移，是知識資本雇傭物質資本的結果，對特許總部和加盟商都有好處。這種存在于長期重復博弈中的互惠關系，可以形成某種識別機制，以便抑制道德風險和個體的機會主義傾向。Hansen（1999）通過對社會網絡的弱聯系屬性與復雜知識理念的研究，發現弱聯系有助于知識獲取，卻不利于復雜知識轉移，而強聯系有利于復雜知識轉移。這是因為知識具有內隱性和背景依賴性，長期合作、頻繁交流并具有互惠關系的特許總部和加盟商，在特許合同的約束之外，亦有著強烈的感情依附和承諾水平，這會影響特許總部提供幫助和支持的意愿。

由于特許連鎖企業的競爭優勢來自于外部無法模仿的隱性知識，隱性知識固有的內在屬性決定了強聯系是其傳遞的最佳網絡模式。研究表明，強聯系與組織間知識轉移的程度具有正相關的關系，這是因為強聯系能增強發送者轉移知識的意愿，保證知識傳遞渠道的暢通，從而提高接收者吸收和轉化新知識的可能性。在強聯系中，企業間的合作關系更密切，信任程度更高，為促進隱性知識的流動與共享提供了條件。同時，從知識轉移的過程來看，網絡結構中的強聯系可以擴展組織間隱性知識轉移的路徑范圍，有利于企業間隱性知識的轉移。

特許連鎖體系內的知識轉移，也可看作是特許人與加盟商之間個人知識的轉移，Reagans(2003)通過知識的成文性、個人連帶強度、個人間的共同知識、個人間的社會凝結、個人的網絡寬度對知識傳遞的容易程度進行研究，證實共同知識和連帶強度有助于知識的傳遞，且連帶強度與知識傳播間的積極關系將隨著非書面知識的傳遞而增加，同時，社會凝結與知識傳遞呈正相關的關系。特許人與加盟商之間的良好關系有利于知識轉移。根據以上分析，有以下結論：

命題4a：特許連鎖體系的結構性嵌入度越高，知識轉移的效率越高；反之，知識轉移的效率越低。

（二）關系維度

企業網絡理論認為，經濟交換發生的前提是雙方建立一定程度的相互信任。建立網絡成員間相互信任關系是知識網絡中知識轉移和知識共享等知識活動發生的前提。Coleman(1999)將信任定義為一種風險行為，是委托人與受托人在不斷重復的理性博弈過程中產生的一種理性的市場經濟行為。Commons（1962）認為人們通過買賣這種平等自愿互利的相互信任關系而產生了平等的交換關系。Peter（2001）等人的研究認為，關系中的信任程度越高，成員間共享和交流信息的意愿就會越強。信任使得知識轉移的雙方不必顧慮因單方的機會主義行為而導致自身核心能力的喪失，有利于激勵雙方進行知識交流。

研究表明，信任在成功的知識轉移中起到了關鍵作用。Granovetter認為信任來源于社會網絡并嵌入于社會網絡之中，人們的經濟行為也嵌入于社會網絡的信任結構之中。信任是轉移知識資源的先決條件，要轉移知識，必須存在信任。從社會資本角度來看，對知識轉移過程影響最大的因素是網絡成員間的相互信任關系資本，信任關系資本能夠促進企業間知識的轉移（Jay and Michelle,2003）。知識在信任程度高的個人或企業之間最容易被轉移與分享，信任使合作伙伴愿意開放和共享信息(Cohen,2007)。

Simonin(1999)等人在分析二元組織間知識轉移影響因素時，將信任作為企業特征的一個重要因素。信任在知識轉移過程中的重要性甚至超過了正式的合作程序，因為如果沒有信任的存在，知識轉移就不可能發生(Andrews and Delahay，2000)。在特許連鎖體系中，加盟商感受到的特許總部的可靠性和特許總部感受到的加盟商的可信性在知識轉移的過程中起著重要的促進作用。良好的信任關系使他們覺得被嵌入在關系的連結中而不僅僅是簡單的合作伙伴，這種情感關系更容易分享知識。組織間的信任通過影響知識轉移的動機和能力來影響知識轉移的效果（王三義，2007）。當特許總部對加盟商高度信任時，就不會有較高的傾向去控制各種信息流向加盟商，也不會刻意的去限制將知識暴露給加盟商。出于互惠的信任會增強總部轉移知識的意愿和動機，促使其投入更多的精力提高自身的知識能力和表達知識的能力，適應加盟商的知識水平和理解能力。而加盟商對特許總部的信任會增強其接收意愿，彌補先驗知識的不足。

Jakki Mohr和Barton Weitz(1989)等人認為，雙方相互信任水平越高越傾向于加強溝通，而雙方溝通的強化反過來又有利于雙方的相互信任。另外，網絡成員彼此信任產生的社會資本和網絡結構可以為他們提供“共同身份”，而這種“共同身份”通過提升特許總部發送知識的動機和加盟商吸收知識的意愿，提升特許總部發送知識和加盟商吸收知識的能力，從而提升知識轉移的效率。根據以上分析，有以下結論：

命題4b：特許連鎖體系的關系性嵌入度越高，知識轉移的效率越高；反之，知識轉移的效率越低。

（三）認知維度

社會網絡特征的認知維度反映網絡成員企業所共享的價值觀、愿景、文化等，而共享的愿景、價值觀、文化等能夠在知識轉移過程中增進知識轉移成員間的了解，促進成員之間就知識轉移的目標、方式等達成共識。研究表明，兩個企業在商業模式、組織結構和激勵機制等方面越是相似，它們之間就越容易出現知識轉移的活動（Lane，1998）。因此，共享的愿景、價值觀、文化等對組織間知識的轉移具有促進作用。

文化距離與組織間知識轉移存在負相關關系。企業之間管理文化的一致性是組織學習績效和知識轉移效果的重要影響因素(Inkpen，1998)。這是因為知識是嵌入在一定的情景之中的，知識的轉移依賴情景的部分重疊。特許連鎖體系內特許總部和各加盟商之間的文化差異會導致誤解和先驗知識的差異，導致協調成本增加，這會降低學習的意愿和知識的有效流動，降低學習效果。而特許總部和各加盟商之間較小的文化差異使得工作關系融洽，相互之間理解起來沒有障礙，更容易產生信任和親密關系，彼此之間的知識更容易相互被認同、理解和吸收。這會提高知識轉移的效果。根據以上分析，有以下結論：

命題4c：特許連鎖體系的認知性嵌入度越高，知識轉移的效率越高；反之，知識轉移的效率越低。

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