免費數(shù)字產品的網絡經濟學解釋

張海燕

(湖南科技大學管理學院，湖南湘潭411201)

免費數(shù)字產品的網絡經濟學解釋

張海燕

(湖南科技大學管理學院，湖南湘潭411201)

目前網絡上提供了大量免費的正版數(shù)字產品，從以前的部分免費、先免費后收費到承諾永久免費，從免費下載到可無限次的免費升級，免費的層次也越來越高。而且這些免費的數(shù)字產品無一例外的功能強大，技術含量高。根據(jù)網絡經濟學理論，從數(shù)字產品的生產特征、其價值特征、使用價值的特征以及新的商業(yè)模式盈利等網絡經濟學的理論來解釋其免費的原因。

免費;數(shù)字產品;網絡經濟學;安裝基礎;鎖定

數(shù)字產品時代，免費①安德森及其同行所稱的“免費經濟學”(Freeconomics)，將不再是交叉補貼那么簡單。其基礎不是免費商品的成本進行了轉移(轉移到另一個商品，或者后續(xù)服務上)，而是免費商品的成本極大地降低，低到趨近于零。的午餐多起來了。Linux操作系統(tǒng)，360殺毒軟件、瀏覽器，office軟件，電影，游戲，即時通信軟件，E－mail，幾乎所有被數(shù)字方式拍攝下來的短片的優(yōu)酷，各種電子模板，無一不是免費，而且免費的程度似乎越來越高。Google更是有著非常明確的戰(zhàn)略定位:將一切免費，更多人使用。而根據(jù)360安全中心在2010年發(fā)布《互聯(lián)網安全免費白皮書》，斷言殺毒軟件已全面進入免費時代②白皮書指出，迄今國內互聯(lián)網行業(yè)發(fā)生了三次“免費”和“收費”大戰(zhàn):第一次是263收費郵箱和網易免費郵箱之爭，第二次是C2C電子商務領域的淘寶免費和eBay收費之爭，第三次則是360免費殺毒和收費殺軟之爭。“每一次戰(zhàn)爭，都會以免費的勝利告終，并且?guī)砀玫漠a品、更優(yōu)質的服務，以及更強大的商業(yè)模式。”。那么，是什么讓以盈利為目的的市場經濟出現(xiàn)了如此多的具有技術含量、使用價值高、使用者眾多的免費產品?生產數(shù)字產品的企業(yè)又是如何獲取利潤的呢?本文試圖運用網絡經濟學的理論來進行解釋。

一 數(shù)字產品的價值特征

虛擬的數(shù)字產品③本文所述數(shù)字產品主要是主要是指虛擬的數(shù)字產品，不包括有形的數(shù)字產品，指的是基于數(shù)字技術的電子產品 ， 如數(shù)碼相機、MP3、DVD等，也不包括像電子機票、電子現(xiàn)金、信用卡等這樣具有象征意義的符號。是指沒有實體存在，但可以經過數(shù)字化并能夠通過網絡傳輸?shù)漠a品或服務，在目前的電子市場上，數(shù)字化產品主要是信息產品。信息產品包括計算機軟件、電影、股票行情和金融信息、新聞、書籍、雜志、音樂、電視節(jié)目、搜索和在線服務等。這些數(shù)字產品只是一個符號或象征，可以不具有物理形態(tài)。

1．數(shù)字產品具有“物以多為貴”的價值特征

數(shù)字產品價值主要來源于協(xié)同價值，協(xié)同價值取決于網絡安裝基礎規(guī)模。安裝基礎越大，消費者的支付意愿就越強。例如E－mail，如果只有很少人擁有和使用E－mail，其價值就只是安全的存儲空間;而使用E－mail的人越多，其價值就越高。網絡外部性的價值的另一方面主要體現(xiàn)在互補品取得的方便性，如軟件產業(yè)，有很多軟件公司在為Windows的用戶開發(fā)應用程序，而不是為那些不常見的操作系統(tǒng)，其余的操作系統(tǒng)很難在市場上生存下去。其它如有些電腦游戲玩的人越多就越受歡迎，因此，數(shù)字產品的價值成了“物以多為貴”。

2．免費策略能為企業(yè)建立強大的安裝基礎

網絡外部性的客觀存在使顧客在選擇商品前就受到了約束。如在選擇辦公軟件時，大多數(shù)人會傾向于購買微軟提供的Office辦公軟件，而不選擇其他更具價格優(yōu)勢商家的產品。顯然，這類產品的推廣具有如下特征:剛開發(fā)出的產品或其測試版(如各種軟件的Beta測試版)，以此為誘餌吸引客戶(如360或騰訊QQ)，即安裝基礎(用戶規(guī)模)是數(shù)字產品價值實現(xiàn)的基礎，免費帶來了更多的使用者。

二 數(shù)字產品的生產特征

1．數(shù)字產品的生產成本結構是研發(fā)成本高，零邊際成本

數(shù)字商品的研發(fā)成本很高而邊際成本很低，比如拍攝某部電影或者開發(fā)某款軟件的投入巨大，但是生產副本的邊際成本卻很低甚至接近于0，而且復制非常快捷方便。但只要用戶規(guī)模足夠大，研發(fā)的沉沒成本也由于用戶數(shù)量大而攤得很薄，而每新增一個用戶、或者給每個用戶新增服務的邊際成本快速朝零靠攏，所以數(shù)字產品往往需要銷售量足夠大來“攤薄”固定成本，賣得夠多才能有錢賺。而且，互聯(lián)網的主要成本——帶寬、儲存設備、計算能力都符合摩爾定律的，價格下降快，性能提升快，平攤下來也接近 0①張銘洪:網絡經濟學［M］，科學出版社，2010年。

2．消費者參與和主導生產

數(shù)字產品的生產中，還存在消費者參與生產方式，無需企業(yè)投入任何成本。文庫、論壇等數(shù)字產品的生產方式，都是以消費者先上傳－后下載的方式使消費者參與和主導數(shù)字產品的生產，這種產品是消費者以獲取為目的的生產，以分享為手段的共享。這種以顧客為主導型的生產模式利用了數(shù)字產品易于復制，可以無限次分享的特征，也就實現(xiàn)了生產成本接近為零。

三 數(shù)字產品的推廣特征

對于服裝、家電等搜尋產品，消費者無須親自使用就能判斷產品的質量。但是數(shù)字產品屬于經驗產品，消費者必須體驗以后才能得知其使用價值。而且許多數(shù)字產品的使用價值并不簡單的決定于消費者個人的判斷，而決定于其他消費者的選擇。

1．網絡外部性帶來正反饋

外部性使消費者得到的價值隨著產品或服務的用戶人數(shù)越大，與此同時，企業(yè)可以得到更大的安裝基礎。也就是說，網絡的效益(包括生產者和消費者)是隨著消費者數(shù)量的增加而增加的。例如移動飛信的效應，因為只有移動用戶才能注冊飛信賬號，才能在網絡上使用飛信。于是在一個群體中，如果有一個人使用了飛信，其親友要加入其飛信群體，就必須加入移動網絡，這樣就會帶動聯(lián)通或電信用戶轉向移動公司，移動公司的安裝基礎得以擴大。而消費者的增加會給移動公司帶來網絡經濟的正反饋效應(所謂的正反饋效應是指某種網絡產品的消費者數(shù)量增加會吸引更多的消費者來消費該產品)的增強。

2．高轉移成本加強對消費者的鎖定

網絡產品的同質性會導致客戶在網絡間轉移，高的轉移成本會加強對消費者的鎖定。例如移動公司免費推出的移動飛信，用戶使用飛信(3億多用戶)，可以在網上同時與好友進行免費聯(lián)系，而用戶一旦轉出移動，飛信所帶來的一切網絡外部性都將隨之消失。這樣，增加了用戶的轉移成本，轉移網絡成為不經濟行為，消費者被鎖定了。飛信的這種鎖定效應為移動穩(wěn)定了大量的消費者，進一步確保了它在當前競爭中的不敗地位。正是因為飛信業(yè)務的開發(fā)、使用在很大程度上刺激加強了移動在網絡經濟的領先效用，擴展了移動的消費者。

四 免費數(shù)字商品的利潤來源

毫無疑問，免費模式會對企業(yè)利潤產生沖擊，但是免費策略可以在短期內給企業(yè)帶來大量用戶，讓一種默默無聞的產品快速成為大明星，例如Google免費提供的將近100種產品，而其盈利水平依然高于美國所有航空公司和汽車企業(yè)盈利的總和，免費的360安全衛(wèi)士積累了4億用戶，其在2010的全年，360凈利潤為851萬美元，2011年在美國成功上市，那么免費的模式如何實現(xiàn)企業(yè)盈利的呢?

1．免費數(shù)字產品使消費者實現(xiàn)收入效應

免費模式沒有摧毀現(xiàn)有的行業(yè)，而創(chuàng)造出了更多的財富。按照西方經濟學收入效應的理論，數(shù)字產品的免費策略會引起消費者實際收入(即效用)增加，對總需求數(shù)量產生影響。因為免費使得更多的人變得更有能力消費了。

2．新的商業(yè)模式實現(xiàn)價值的轉移

即企業(yè)將數(shù)字產品的核心內容免費來得到安裝基礎，而通過其他方式來盈利。對于互聯(lián)網企業(yè)而言，安裝基礎即意味著利潤。注意力經濟下，提供數(shù)字產品的企業(yè)，如果能夠獲得注意力，在搜索引擎排名靠前，網站的訪問人數(shù)會因此大增(注意力換成了流量)，獲得廣告收入就水到渠成(換成了錢)。永久免費的360殺毒軟件就是這方面的代表，它采用了個性化產品服務收費+付費用戶+競價排名+分成的復合盈利模式。但在獲得廣泛的安裝基礎之后，盈利路子越走越寬。

3．免費是互聯(lián)網不可避免的選擇

數(shù)字產品自開發(fā)出來以后，體驗(復制)版的成本為零，比傳統(tǒng)促銷品的成本還低，而且用戶可以方便地互相拷貝，因此，將復制成本為零的商品賣一個高價，實際上也是做不到的。而且，同類數(shù)字產品總是存在的，成本為零的產品要在短時期內建立超過臨界容量的安裝基礎只能采取比別的商戶更便宜的價格策略;新的免費的數(shù)字產品的口碑在網民之間的傳播是最快的和最有效的。因此，互聯(lián)網為企業(yè)實現(xiàn)了免費提供實現(xiàn)的基礎。

［1］張 頌．數(shù)字化產品的價格差異化策略選擇［J］．管理學刊，2010(6)．

［2］吳俊新，郭 哲，王建輝，等．電子商務環(huán)境下考慮成本和競爭的數(shù)字產品的定價［J］．東北大學學報(自然科學版)，2006(7)．

［4］曹 萍，張 劍．數(shù)字產品定價中傳統(tǒng)經濟學方法失靈原因及定價策略［J］．經濟與管理，2008(10)．

［5］杜 云，徐雪源．數(shù)字產品定價新論［J］．生產力研究，2008(11)．

［6］趙 濤，鄭詩田．數(shù)字產品定價策略探析［J］．價格理論與實踐，2009(9)．

［7］鄭 紅，徐 佩．中國移動推出飛信業(yè)務中的網絡經濟學分析［J］．現(xiàn)代商貿工業(yè)，2010(19)．

F062．5

A

1674－5884(2012)01－0157－02

2011－12－03

張海燕(1977－)女，湖南湘鄉(xiāng)人，經濟學博士，講師，主要從事金融與經濟研究。

(責任編校 羅 淵)