電商混戰：一場默契的促銷游戲

■蔡恩澤

（晶蘇傳媒，江蘇南京 210019）

（作者為晶蘇傳媒首席分析師）

1 隔空交戰

與傳統的價格戰不同，本輪電商價格戰更多的是網上的口水仗。作為較早切入電子商務領域的京東商城似乎占得上風，總裁劉強東在微博上表現出揮灑不盡的熱血，8月14日一天內發了20多條微博，高調宣揚價格戰，用詞極為尖刻，刀刀見血，矛頭直指蘇寧易購。

當日上午10時21分，劉強東在微博上下了戰書，決定京東大家電三年內零毛利，保證所有大家電比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。稍后，他又進一步承諾從15日9時起，京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜。

此外，京東將在全國招收5000名價格情報員，駐店核實大家電價格。同時，京東大家電配送將在8月底前實現“211”限時送達，即當天11時前提交現貨訂單，當天送達；23時前提交的現貨訂單，次日15時前送達。

這分明是在砸蘇寧易購的場子。8月是蘇寧易購三周年慶典月，蘇寧將從8月15日到20日啟動為期6天的萬款商品超級零元購促銷活動，為蘇寧易購慶祝生日。

相比而言，蘇寧電器以“過來人”自居，顯得淡定從容。副董事長孫為民說，“京東還是個孩子，蘇寧要幫它。”調侃中不無默契，蘇寧要幫助京東在價格戰中成熟壯大。

面對京東公然砸場，蘇寧不得不應戰。蘇寧易購執行副總裁李斌在其微博上承諾，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷。如消費者發現蘇寧易購價格高于京東，將即時調價。

李斌還表示，“價格競爭是市場競爭永恒的主題，持續性的價格優勢取決于采購規模、供應鏈效率、運營成本、資金實力。正是基于上述綜合優勢，蘇寧易購保持合理利潤，仍然可以確保絕對價格優勢，這才是商業規律的真正體現。只有那些沒有底氣的企業才會在嘴上炒作低價，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去，呵呵。”

而一向視蘇寧為死對頭的國美，這一次出乎意料地站在蘇寧一邊，其網站發布公示稱，國美商城從不回避任何形式價格戰，從8月15日9點開始，全線商品價格比京東商城低5% ，即“京東賣一元，國美商城就賣九毛五”，歡迎會員進行比價再下單。

電商網上的口水仗產生巨大的“吸睛效應”。截至8月15日18時，“京東”以15萬次列微搏搜索熱詞第一位，第二名“蘇寧”近10萬次，被搜索8萬余次的“劉強東”排第三。這三個關鍵詞同時都指向價格戰，其關注度達到熾熱狀態。而這背后，則是一組可觀的數據。

京東商城公布，截至15日中午，京東商城大家電銷售額突破2億。蘇寧易購公布，截至15日18時，蘇寧易購網站訪客數同比增長了近10倍，瀏覽量增長了12倍，整體銷售規模也同比增長了10倍，同時表態此番大促銷會持續到20日。

此次價格戰，其實是京東保衛戰。京東商城作為老牌電商，在市場上占有主導地位。而蘇寧電器的蘇寧易購從去年開始逐漸擴大市場規模，是電商網上商城市場的新進入者。原來的領導者面對追隨者發起一場市場份額保衛戰，這原本是很正常的，也是企業競爭常態化的體現。但這一次由于火藥味太濃，特別是互聯網這個平臺使戰火蔓延，格外吸引消費者。

2 恪守底線

表面上看，京東和蘇寧似乎在血拼火并，可實際上，電商所謂的降價，其實只是一個“局”。

一淘網通過8月15日9時與8月14日大家電類目整體數據對比顯示，京東商城的價格經過先升后降的把戲，整體漲價幅度達3.8%，平均漲241元，甚至那些標榜“最低價”、極為引人注目的大家電紛紛缺貨斷供；蘇寧易購比較老實，大家電整體平均降幅為3.1%，平均降130元。而從大家電類目降價商品數據對比來看，京東2200多件商品中僅78件商品降價，占整體大家電商品的1.6%，雖說平均降幅達10%，降價445元，但大海撈針，消費者難受其惠。而較之低調得多的國美電器官網降價商品數則高達362件，占比達到7.7%。

截至15日17時，一淘網價格顯示，其當天監測6大“B2C”商家網購大家電商品11.7萬余件，其中僅有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%。

京東商城CEO劉強東當初在微博喊話：“大家電三年內零毛利！”很是令消費者激動。其實，劉強東所指的毛利是指銷售毛利，但是銷售毛利并不包括廠家的銷售返點，很多渠道商的利潤都是來源于此。即便京東在銷售環節上真的沒有毛利，但依然可以吃制造商進場的扣點而自肥。目前，京東商城的規模大于蘇寧易購，只要規模做大，無論是線上還是線下都可以對制造商收取進場費或者服務費。

蘇寧方面降價也是在底線之內，哪怕是一臺電視只賺一把大蔥的錢，畢竟是在賺錢，通過價格戰擴大銷售規模，薄利多銷，有了銷售量，就有了利潤。

3 一盤殘局

平心而論，在差異化競爭的格局尚未構建之前，價格戰不可避免，這也是商家老套的做法，輕車熟路，打起來得心應手。而且價格戰比那種所謂“價格聯盟”的壟斷式競爭更具智慧，以高度默契的配合，上演苦肉計，因而也更具欺騙性。

騰訊旗下易迅網表態加入價格戰的同時，也暗示了京東商城“刻意炒作”的嫌疑。同時，網友也開始清醒，新浪微博調查中支持“雙方聯手炒作”的網友數量大比例在飆升。

價格戰掩蓋的是中國式電子商務多年來商業模式和盈利模式的殘缺。由于行業的進入門檻較低，為了擴張地盤，就只能用低價這種不可持續的手段。如果京東真的能戰勝蘇寧，蘇寧的累累白骨換來的將是中國電器告別廉價時代，消費者將為京東的瘋狂買單。

如果假戲真做，價格戰就是在割肉，從一開始調侃、玩噱頭，到相互抹黑，乃至瘋狂降價，一步步脫離“默契”的合約，撕掉文明的面紗，掏空誠信，玩完家底，弄得兩敗俱傷。

近十多年來，中國市場上一再遭遇價格戰，特別是家電行業，戰事此伏彼起。但到目前為止，沒有一家是勝利者。即便是那些表面看起來獲勝的企業，也無不肋斷骨裂、傷痕累累。

事實也是如此，由于市場擔憂線下實體店銷售增速下滑，及大力投資電子商務的巨大風險，蘇寧電器已遭重創。8月14日，蘇寧股價大跌7.11%至5.88元。蘇寧即將啟動新一輪80億元的融資計劃。

而劉強東一聲吼，鎮住了蘇寧。蘇寧易購在接受京東商城此輪價格戰挑戰的同時，聲明不再參加下輪價格戰，高掛免戰牌。

蘇寧易購欲從下一輪價格戰中抽身，不陪京東“玩”了，雖說有點丟面子，但總比被價格戰拖進深淵要強。這是蘇寧明智的選擇，畢竟蘇寧易購在線上競爭還不是京東商城的對手。

而京東商城想通過價格戰拼倒對手，坐上家電銷售的老大位置，進而壟斷渠道市場，也非易事。中國市場之大，任何一家民營企業在缺失政府之手暗中相助（比如房地產市場）之下，想壟斷渠道市場，都是不現實的。京東想建成世界上最大的花園，將全球奇花異草移栽其中，然后圈起圍墻收費，是天方夜譚。

此外，京東商城主要是在線上作業，對于消費者來說，買大件家電，還是眼見為實，心里踏實，因此，無論哪一天，線上的競爭永遠代替不了線下的競爭。京東即便成為電商寡頭，也無法占據家電銷售的所有渠道。

正途應是在商業價值的崇拜條件下尊崇商業倫理，開展差異化競爭，各走各的路，各掙各的錢，聚集在競合的旗幟下，這才是人間正道。

但目前看來，京東商城和蘇寧易購的默契幫助雙方都從價格戰獲得好處。在蘇寧、國美開疆拓土的最初幾年，頻頻曝出價格戰口水戰，而最后的結果是當時家電最主流的渠道百貨商場被擠出了市場，最大受益者恰是是“蘇、美”。因此，這一次上演的價格戰不管結局如何，京東商城、蘇寧易購的收獲都將大于他人，因為這是一場默契的促銷游戲。