論網(wǎng)絡輿論引導規(guī)律

林 凌

（華東政法大學 人文學院，上海 201600）

論網(wǎng)絡輿論引導規(guī)律

林 凌

（華東政法大學 人文學院，上海 201600）

遵循網(wǎng)絡輿論引導規(guī)律是提高網(wǎng)絡輿論引導效果的基本原則。必須轉變強行管理觀念，避免簡單刪帖、網(wǎng)下抓捕等行為，消除網(wǎng)絡意見對立。堅持以受眾為中心，遵循新聞傳播規(guī)律和正面引導為主的原則，全面服務網(wǎng)民?；诰W(wǎng)絡技術特性，創(chuàng)新網(wǎng)絡管理觀念，兼容并包，實現(xiàn)網(wǎng)絡文化多元化。

網(wǎng)絡輿論；引導；傳播規(guī)律；網(wǎng)絡文化

本世紀以來，黨政學界高度重視網(wǎng)絡輿論引導工作，不斷深化網(wǎng)絡輿論引導規(guī)律認識，網(wǎng)絡輿論引導效果也越來越有成效。但是，由于網(wǎng)絡輿論引導沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可資借鑒，更沒有“放之四海而皆準”的引導方法，因此，網(wǎng)絡輿論引導不得法、不得力和低效率現(xiàn)象比比皆是。按照網(wǎng)絡輿論引導規(guī)律引導網(wǎng)絡輿論，努力提高引導效果，已經(jīng)成為網(wǎng)絡輿論引導工作中的重要課題。

一

網(wǎng)絡輿論產(chǎn)生于網(wǎng)絡虛擬空間，作用于網(wǎng)民的認知、心理和觀念。如果得到有效疏導，讓各種網(wǎng)絡意見達成一致或相對一致，網(wǎng)絡輿論將發(fā)揮“我們社會的皮膚”的作用，防止因意見分裂而產(chǎn)生社會對立，維護社會穩(wěn)定，否則，將可能發(fā)生輿論危機，激化社會矛盾，成為新的不穩(wěn)定因素。

第一，簡單采取刪帖方法，使網(wǎng)民自由發(fā)表意見的權利受到限制，進而引發(fā)負面網(wǎng)絡輿論?；趥鹘y(tǒng)的輿論管理觀念和手段，一些地方政府對于不利于地方工作和政府形象的網(wǎng)絡輿論，主要采用刪帖方法加以制止，但結果事與愿違，越是封鎖壓制，網(wǎng)絡輿論越是強大，網(wǎng)民通過外地網(wǎng)站和即時通訊工具，把原本就眾說紛紜的事件擴散得滿城風雨，使輿論引導工作陷入被動。

首先，網(wǎng)絡刪帖行為不是解決問題的根本方法，反而激化網(wǎng)絡輿論。無論是政府部門還是媒體，要堅信黨委政府和廣大人民群眾的利益是根本一致的，這是網(wǎng)絡輿論引導工作的出發(fā)點；要堅信絕大多數(shù)網(wǎng)絡言論并無惡意，必須充分予以尊重和保護。一些地方政府部門的潛意識里把網(wǎng)民視為對立面，處處防范網(wǎng)民，一旦發(fā)現(xiàn)批評性網(wǎng)絡言論就迅速封堵，以制止洶涌的網(wǎng)絡輿論繼續(xù)傳播，避免成為網(wǎng)絡輿論關注的焦點和批評的靶子。2009年7月13日起，反腐揭黑舉報人王培榮博客300多篇文章全部被刪。相關部門的刪帖行為立即引發(fā)網(wǎng)民批評和反對，把原本針對貪腐行為的網(wǎng)絡批評延伸至官官相護、政府是否真的反對貪腐等內容?？梢姡瑒h貼既不利于還被曝光官員的清白，又增加網(wǎng)民對政府的不信任感。我們認為，只有在法律框架下引導網(wǎng)絡輿論，讓貪腐官員受到應有懲處，讓網(wǎng)絡不失舉報承擔應負的法律責任，才能既保護網(wǎng)絡輿論發(fā)展，又維護政府公信力。正如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長、《網(wǎng)絡輿情》副主編單學剛所認為的那樣，對一些非理性的帖子、謠傳等，可以刪除，但是刪帖不是唯一辦法，更不是最好的辦法，相反地方政府對地方論壇中一些帖子的刪除，反而逼得這些帖子登上全國性論壇，從而使事態(tài)擴大。

其次，刪帖公關引發(fā)負面網(wǎng)絡輿論。最近幾年，刪帖公關作為一種網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，被許多企業(yè)和個人當作危機公關、消除負面影響的主要手段之一。如，“三鹿事件”被傳統(tǒng)媒體曝光之前，三鹿公司以三百萬元的代價“買通”了一家知名搜索公司，屏蔽了網(wǎng)絡上關于該公司所有毒奶粉的負面報道，企圖用封鎖信息的方法誤導和壓制網(wǎng)絡輿論。結果，刪帖并沒有起到遮蔽和壓制網(wǎng)絡輿論的作用，相反，誘發(fā)了負面網(wǎng)絡輿論。

第二，把網(wǎng)絡群體性事件歸因為少數(shù)人的煽動，激化網(wǎng)絡輿論。最近幾年，網(wǎng)絡群體性事件接連發(fā)生，涉及面越來越廣，暴力對抗程度明顯增強，并出現(xiàn)民生問題政治化的趨向。但總體而言，這是我國改革進入攻堅階段、發(fā)展處于關鍵時期各種社會矛盾和社會問題的集中反映，是我國經(jīng)濟轉軌、社會轉型，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加快推進，經(jīng)濟基礎和社會結構劇烈變動，利益關系和利益格局深刻調整所引發(fā)的人民內部矛盾。政府必須用解決人民內部矛盾的方法，耐心細致地引導網(wǎng)絡輿論，達到化解矛盾的目的；如果壓制網(wǎng)絡言論，反而會激化矛盾，釀成更嚴重的社會動蕩。

首先，把網(wǎng)絡群體性事件歸因于少數(shù)人造謠、煽動，是本末倒置、轉移焦點的做法，將激起網(wǎng)民更激烈的質疑和譴責。一些網(wǎng)絡群體性事件發(fā)生后，有關部門不從自身找原因，積極協(xié)商解決問題，而是定性為少數(shù)“黑手”煽動動亂、破壞社會穩(wěn)定，結果往往是“黑手”被揪出了，事件反而愈演愈烈。如，甕安事件發(fā)生后，當?shù)卣m然將甕安最大黑幫“玉山幫”主要頭目緝拿歸案，但網(wǎng)絡群體性事件反而愈演愈烈，最后變成打砸搶事件，因此，簡單地把網(wǎng)絡群體性事件歸因于少數(shù)“黑手”煽動、操縱，是轉移問題焦點和本末倒置的處理方法，只能引發(fā)網(wǎng)絡輿論危機。

其次，將網(wǎng)絡群體性事件歸因于“公民記者”、“公益律師”，用封堵這些人的言論轉移焦點。公民記者、公益律師都發(fā)源于西方社會，指普通公民在自己或他人的權利受到侵犯時，不僅應當依法維護自己的公民權利，而且視其為一個公民應盡的國家義務。我國出現(xiàn)“公民記者”、“公益律師”時間不長，對其認識、管理都有待于進一步規(guī)范和完善，在某些網(wǎng)絡群體性事件中，確實有人打著“公民記者”、“公益律師”的旗號煽動、串聯(lián)，其網(wǎng)絡言論具有一定的危害性。如，躲貓貓事件、鄧玉嬌事件、閆德利事件等網(wǎng)絡群體性事件中，都出現(xiàn)過類似的“公民記者”、“公益律師”身影。問題是，政府部門如果沒有充分的法律依據(jù)和事實依據(jù)，硬性禁止他們發(fā)表網(wǎng)絡言論，甚至采取屏蔽、刪帖等方法，清除他們的網(wǎng)絡影響，那么，只能使網(wǎng)絡群體性事件復雜化，讓網(wǎng)民產(chǎn)生更多的疑惑和誤解。

第三，對網(wǎng)民實施網(wǎng)下抓捕，激化網(wǎng)絡輿論。從2006年安徽省五河縣第一中學的兩名教師被拘留10天，到2009年河南靈寶跨省抓捕發(fā)帖人王帥、山東曹縣青年段磊因網(wǎng)絡發(fā)帖以涉嫌誹謗罪提起公訴，直至2010年王鵬誹謗案，地方政府動用警力強行制止網(wǎng)絡批評的頻率越來越高，所造成的社會負面影響也越來越大。每次逾越法律規(guī)定的抓捕、刑拘，都是對政府公權力和司法公正的損害，同時，網(wǎng)下抓捕非但不能平息網(wǎng)絡輿論，反而引發(fā)網(wǎng)絡輿論危機。

我們看到，網(wǎng)下抓捕已經(jīng)成為網(wǎng)絡輿論危機的催化劑。這類網(wǎng)絡輿論遵循如下發(fā)展規(guī)律：網(wǎng)帖批評→網(wǎng)絡輿論→網(wǎng)下抓捕→網(wǎng)絡輿論危機。網(wǎng)帖批評階段，帖子瀏覽率一般只有十幾次到幾十次，網(wǎng)絡輿論以中性言論居多，以弄清事情真相為主要訴求，影響也局限于較小地域或網(wǎng)絡范圍內；實施網(wǎng)下抓捕后，相關網(wǎng)帖點擊率迅速增長到幾十萬、上百萬次，局部性網(wǎng)絡輿論迅速變成全國性網(wǎng)絡輿論，輿論內容也從追究事件真相變成質疑和批評政府濫用公共權力。如，2009年2月2日到2月8日，山東曹縣青固集鎮(zhèn)28歲的青年段磊在天涯社區(qū)、新浪博客、百度帖吧上，以“寫給省委領導的一封舉報信”等為題連續(xù)發(fā)表6篇內容相同的帖子。其中3個帖子未標注瀏覽量，另3個加起來的瀏覽次數(shù)為79次。結果，曹縣檢察院以段磊在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)帖的行為嚴重危害了當?shù)氐纳鐣刃驗槔碛膳鷾蕦⑵浯?，并向曹縣法院提起公訴，可區(qū)區(qū)79次瀏覽數(shù)怎么會危害當?shù)氐纳鐣刃蚰兀看耸乱鹁W(wǎng)絡輿論和社會輿論的強烈批評，曹縣檢察院檢察委員會不得不以段磊涉嫌誹謗證據(jù)不足為由，決定撤回起訴；隔日，曹縣公安局做出了撤銷案件的決定。可見，網(wǎng)下抓捕非但沒有制止網(wǎng)絡輿論，反而引發(fā)網(wǎng)絡輿論危機，損害了政府形象。

應該說，我國的網(wǎng)絡言論無論怎么尖銳，都不針對現(xiàn)行體制，也無意挑戰(zhàn)現(xiàn)行體制的合法性，因此，制度應容納這些言論，也就是說，網(wǎng)絡所反映的問題必須得到制度性解釋與回應，強行動用公權力制止網(wǎng)絡言論，只能加劇網(wǎng)絡言論與制度的對抗。對抗越激烈，網(wǎng)絡批評越尖銳，問題也變得越來越復雜；當對抗超過體制的容納能力時，必將導致社會發(fā)生制度性斷裂。①參見李良榮、傅盛裕：《網(wǎng)民新聞評論呈現(xiàn)社會主流價值觀》，《新聞記者》2011年第6期。

二

堅持網(wǎng)絡輿論引導大方向，堅持網(wǎng)絡輿論引導規(guī)律，是有效引導網(wǎng)絡輿論的重要原則。

第一，堅持以受眾為中心。網(wǎng)絡媒介解構了傳統(tǒng)的受眾與輿論傳播之間的關系，使網(wǎng)民成為掌握傳播主動權的輿論傳播者和積極參與者。因此，網(wǎng)絡輿論引導必須以受眾為中心，努力提高網(wǎng)絡輿論引導效果。

首先，受眾是網(wǎng)絡輿論引導對象。社會主義網(wǎng)絡輿論引導的目的是為了全體人民群眾的根本利益，為了社會的長治久安和健康發(fā)展，因此，網(wǎng)民批評、揭露社會弊端，要求政府改進工作，與網(wǎng)絡輿論引導時耐心澄清事實，說服教育，是相輔相成、相互促進的。把受眾作為網(wǎng)絡輿論引導對象，是網(wǎng)絡輿論引導工作的基本屬性和特性決定的，離開受眾，就沒有真正意義的網(wǎng)絡輿論引導。因此，必須不斷提高服務意識，想受眾之所想，急受眾之所急，通過網(wǎng)絡輿論引導為受眾服務。在危急情況發(fā)生時，及時公布受眾急于知道的信息；在各種意見爭執(zhí)不下時，擺事實，講道理，引導受眾達成一致意見，凝聚民心；在受眾批評政府工作時，更要及時準確地回應，不隱瞞情況，不推卸責任。只有這樣，才能真正把網(wǎng)絡輿論引導作為服務性工作，作為建設性工作，真正服務于受眾。

其次，受眾是網(wǎng)絡輿論的利益攸關者。從網(wǎng)絡輿論所反映的問題看，幾乎所有的網(wǎng)絡輿論都直接、間接地反映受眾的愿望和利益訴求，如，網(wǎng)絡批評司法案件，雖然涉案人是少數(shù)人，但網(wǎng)絡輿論所倡導的法治精神、無罪推論原則等，卻反映了每個受眾的基本權利和利益。從這個角度說，只有視受眾為網(wǎng)絡輿論的利益攸關者，積極地引導網(wǎng)絡輿論，才能協(xié)調民意，凝聚民心。

再次，受眾是網(wǎng)絡輿論引導的積極參與者。如果說公眾是傳統(tǒng)輿論引導的間接參與者，那么，網(wǎng)民則是網(wǎng)絡輿論引導的直接參與者，他們通過發(fā)表網(wǎng)絡言論，直接表達自我價值判斷和情感訴求。在某些公共突發(fā)事件中，少數(shù)官員和利益攸關方囿于局部利益，往往隱瞞事情真相，力圖誤導輿論，而網(wǎng)民堅持弄清事情真相，要求追究相關人員的法律責任，從這個角度說，受眾已經(jīng)成為網(wǎng)絡輿論引導的積極參與者。

總之，網(wǎng)絡輿論雖然是現(xiàn)實問題的反映，因其產(chǎn)生于網(wǎng)絡空間，所有受眾可以擺脫傳統(tǒng)輿論引導羈絆，自由積極地參與網(wǎng)絡輿論引導。因此，網(wǎng)絡輿論引導只有把受眾視為重要的參與者和引導者，尊重他們參與引導網(wǎng)絡輿論的權利，發(fā)揮他們引導網(wǎng)絡輿論的作用，才能真正做好網(wǎng)絡輿論引導工作。

第二，遵循新聞傳播規(guī)律。網(wǎng)絡輿論是媒介輿論，以互聯(lián)網(wǎng)作為輿論發(fā)生、傳播空間，它雖然具有網(wǎng)絡傳播特性，但仍然遵循普遍新聞傳播規(guī)律。從網(wǎng)絡輿論引導角度說，新聞傳播規(guī)律是網(wǎng)絡輿論引導的重要基礎，必須充分遵循和堅持，否則，網(wǎng)絡輿論引導將難以致效。

首先，網(wǎng)絡輿論引導內容必須真實。真實是新聞報道的生命，真實也是網(wǎng)絡輿論引導的生命。公共事件千變萬化，網(wǎng)絡輿論引導者對有些網(wǎng)帖和評論所揭露的問題可能暫時沒有掌握詳細情況，需要進一步了解和核對，如公共突發(fā)事件發(fā)生后人民生命財產(chǎn)所遭受的損失；對有些問題基于法律和紀律等方面規(guī)定，暫時不宜公布，如重大刑事案件發(fā)生后，馬上公布案件細節(jié)不利于偵破工作。這時，網(wǎng)絡輿論引導要本著實事求是的原則，把掌握的情況對網(wǎng)民說清楚；如果有些情況暫時不能說，也要把不能說的依據(jù)和理由解釋清楚，獲得網(wǎng)民的理解和支持。

網(wǎng)絡輿論引導不能杜撰事實欺騙網(wǎng)民，更不能強詞奪理壓制網(wǎng)民發(fā)表言論。在“官二代”報考公務員、公務員集體購買經(jīng)濟適用房、官員帶病提拔等網(wǎng)絡輿論中，有關方面經(jīng)常矢口否認網(wǎng)絡輿論所揭露的問題，甚至用一些模棱兩可的信息蒙騙網(wǎng)民，當一些確鑿證據(jù)被網(wǎng)民公布出來后，又集體失聲。這種網(wǎng)絡輿論引導不僅違背新聞傳播規(guī)律，也損害黨和政府的形象。

其次，網(wǎng)絡輿論引導必須及時。新聞必須報道新鮮事實，網(wǎng)絡輿論引導也要及時跟進公共事件最新動態(tài)，用最新的事實和最具說服力的意見引導網(wǎng)絡輿論發(fā)展。公共事件是動態(tài)事件，其發(fā)展的獨特性在于：一是公共事件在網(wǎng)絡輿論監(jiān)督與逃避網(wǎng)絡輿論監(jiān)督的輿論較量中，上演公共事件羅生門，事件發(fā)生原因、過程、責任撲朔迷離，讓網(wǎng)民不知真相；二是公共事件總是處于網(wǎng)民眾聲喧嘩之中，網(wǎng)民意見一定程度地影響事件發(fā)展進程，致使事件圍繞網(wǎng)絡輿論發(fā)展，如華南虎假照片事件在網(wǎng)絡輿論推動下，最終弄清假虎照真相，直至相關官員辭職。既然網(wǎng)民深度參與公共事件發(fā)展將改變事件發(fā)展方向，那么，及時公布事件最新真相和權威意見，將直接提高網(wǎng)絡輿論引導質量。

再次，網(wǎng)絡輿論引導必須有所選擇，有所側重。每天的網(wǎng)絡話題成千上萬，但并非所有話題都發(fā)展成為網(wǎng)絡輿論，需要一一加以引導。從這個意義上說，網(wǎng)絡輿論引導必須加強預判性，有選擇、有側重地引導重點網(wǎng)絡輿論，確保網(wǎng)絡輿論理性發(fā)展。

當前，有幾類網(wǎng)絡話題容易轉化為網(wǎng)絡輿論危機。一是當前社會關注的熱點問題和焦點問題。問題叢生是社會常態(tài)，舊的問題解決了新的問題又隨之出現(xiàn)，解決問題的過程就是社會發(fā)展的過程；然而，不同歷史發(fā)展階段都有特定的社會問題和矛盾，在網(wǎng)絡時代，這些特定的社會問題和矛盾極易引發(fā)網(wǎng)絡輿論危機，應成為重點引導內容。如，腐敗問題、司法不公問題、公款消費問題等，因容易引發(fā)網(wǎng)絡批評，必須重點關注。二是長期以來沒有得到根本解決的問題。有些問題關系到老百姓切身利益和社會健康發(fā)展，長期以來卻沒有得到根本性解決，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，便引發(fā)網(wǎng)絡批評；如果引導不力，就迅速轉變?yōu)榫W(wǎng)絡輿論危機。如，醫(yī)療回扣問題、官員帶病提拔問題、公務員量身招聘問題等，雖然一經(jīng)查實就嚴肅處理，但是，由于缺乏制度性監(jiān)督，仍然難以杜絕類似問題再次發(fā)生，所以，這些長期以來沒有得到根本解決的問題也容易引發(fā)網(wǎng)絡輿論危機。三是涉及弱勢群體的問題。網(wǎng)民自認為遵從和維護社會基本價值觀念，甚至以社會“正義”化身自居，對那些損害弱勢群體利益、侵害弱勢群體權益的事件具有天然的仇視，這類事件也容易引發(fā)網(wǎng)絡輿論危機。對這些問題，必須加強輿情監(jiān)測、輿論協(xié)商和行政、司法處置，防止社會熱點問題轉變成為網(wǎng)絡輿論危機，努力提高網(wǎng)絡輿論引導質量和效果。

第三，堅持以正面引導為主。網(wǎng)絡輿論具有發(fā)生的偶然性和發(fā)展方向的不可預測性，公共突發(fā)事件、官員調動晉升、工程發(fā)包等都可能引發(fā)網(wǎng)絡輿論；而且，網(wǎng)絡輿論迅速擴散事件的社會關注度和影響力，使民生問題政治化，局部問題全局化，國內問題國際化。因此，網(wǎng)絡輿論必須堅持正面引導為主的原則，牢牢把握網(wǎng)絡輿論導向。

首先，堅持正面說理為主。網(wǎng)絡輿論引導不僅是“擺事實”，而且要藝術地“講道理”，協(xié)調、統(tǒng)一網(wǎng)民意見，引導大家對所關心的社會問題達成共識，因此，網(wǎng)絡輿論引導工作必須宣傳黨的路線、方針、政策，堅持以正面說理為主，團結網(wǎng)民，穩(wěn)定社會，給網(wǎng)民鼓勁。

正面說理最符合廣大人民群眾的根本利益。人民群眾是歷史活動的主體，是歷史的創(chuàng)造者和推動者。改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設事業(yè)，是億萬人民為之共同奮斗的目標。通過正面說理引導網(wǎng)絡輿論來團結、動員、組織、鼓舞、激勵廣大人民群眾投身社會主義現(xiàn)代化建設事業(yè)，符合廣大人民群眾的根本利益。同時，廣大人民群眾在改革開放中所表現(xiàn)出的偉大精神風貌，創(chuàng)造出的偉大業(yè)績和成功經(jīng)驗，涌現(xiàn)出的先進典型，都是全社會乃至中華民族的寶貴財富，必須正面弘揚。因此，正面引導網(wǎng)絡輿論，充分展示人民群眾投身改革、創(chuàng)造歷史、建設美好新生活的英雄壯舉，宣傳他們在改革開放實踐中表現(xiàn)出的高尚覺悟和時代風采，總結推廣他們的典型經(jīng)驗和先進事跡，符合最廣大人民群眾的根本利益。

其次，堅持一貫說理。網(wǎng)絡輿論引導工作是一項長期堅持、久抓不懈的工作，不能因網(wǎng)絡輿論引導取得明顯成效而松懈，也不能因個別公共突發(fā)事件中的網(wǎng)絡輿論引導不力、乏力而灰心，只要堅持一貫說理，樹立網(wǎng)絡輿論引導威信，就一定能夠取得良好的持久引導效果。

堅持一貫說理是消除網(wǎng)絡非理性輿論的最好方法。從網(wǎng)絡輿論發(fā)展規(guī)律看，任何網(wǎng)絡輿論都夾雜著理性和非理性因素。從時間維度看，網(wǎng)絡輿論產(chǎn)生之初，往往夾雜著非理性言論，隨著時間推移和事件沉淀，網(wǎng)絡輿論逐漸趨于理性；從網(wǎng)民角度看，雖然不乏發(fā)表謾罵、煽動乃至虛假言論的網(wǎng)民，但是，網(wǎng)民群體在經(jīng)過充分交流對話后，總體上呈現(xiàn)出理性特點，服從事實和真理；從網(wǎng)絡輿論角度看，個別網(wǎng)絡輿論不乏指鹿為馬、濫傷無辜等非理性特點，但從社會管理與調節(jié)系統(tǒng)看，網(wǎng)絡輿論則是理性的，對維護社會發(fā)展和促進社會進步發(fā)揮了重要作用?；谏鲜鲈?，用一貫說理的方法對引導網(wǎng)絡輿論將發(fā)揮明顯作用。

堅持一貫說理將提高網(wǎng)絡輿論引導累積效應。網(wǎng)絡輿論引導依靠無處不在的網(wǎng)絡，把“擺事實，講道理”傳播到社會各個角落，傳遞到每個網(wǎng)民。從傳播效果看，只有當網(wǎng)絡輿論引導產(chǎn)生共鳴效果、遍在效果和累積效果后，才能達到網(wǎng)絡輿論引導效果最優(yōu)化和最大化。其中，網(wǎng)絡輿論引導累積效果是最關鍵的引導方式。網(wǎng)絡時代是眾聲喧嘩、多調共鳴時代，如果沒有充分的事實依據(jù)和鞭辟入里的說理，網(wǎng)絡輿論引導很難產(chǎn)生效果；即使有充分的事實依據(jù)和鞭辟入里的說理，網(wǎng)絡輿論引導也未必能夠發(fā)生改變網(wǎng)民認知、態(tài)度和行動的效果。因此，著眼長期引導效果是網(wǎng)絡輿論引導的重要基點。實施證明，只要堅持以理服人，一貫說理，便會逐漸產(chǎn)生累積效果，必然有更多的網(wǎng)民重視和接受引導意見。

再次，堅持平衡引導。平衡引導是正面引導網(wǎng)絡輿論的重要方法之一。堅持網(wǎng)絡輿論正面引導為主，不是封堵不同意見，搞網(wǎng)絡輿論一言堂，更不是只說于己有利的意見，而是鼓勵和保護網(wǎng)民發(fā)表不同意見，讓不同意見自由交流。從引導者角度說，堅持平衡引導，就是把正面道理說足，把不利因素說夠，引導網(wǎng)民獨立思考。

網(wǎng)絡輿論傳播極易發(fā)生“龍卷風效應”。所謂“龍卷風效應”就是圍繞公共事件迅速凝聚大量網(wǎng)民，在少數(shù)輿論領袖引導和牽引下，網(wǎng)民七嘴八舌，網(wǎng)絡輿論影響力迅速擴大。從網(wǎng)民角度看，大多數(shù)網(wǎng)民可能根本不清楚事件真相，僅僅憑借生活經(jīng)驗和輿論“擬態(tài)環(huán)境”作出價值判斷，并加入網(wǎng)絡輿論傳播之中。問題的癥結在于，這些普通網(wǎng)民所掌握的信息也許是一鱗半爪，冰山一角，但他們卻自以為掌握了全部真相；網(wǎng)絡言論也許帶有嚴重的偏頗乃至偏見，但他們自以為掌握了真理。這時，如果沒有平衡引導，將默許和鼓勵偏頗意見更加廣泛地流行，成為主流網(wǎng)絡意見。因此，堅持平衡引導網(wǎng)絡輿論，既能對社會公共事務進行必要的輿論監(jiān)督，又能避免對政府機關產(chǎn)生負面影響；既維護公眾對政府和法律的信任，又能避免對當事人產(chǎn)生片面的輿論支持或輿論譴責；既能滿足公眾知情權的需要，又能避免公眾對網(wǎng)絡媒介的中立地位產(chǎn)生懷疑。如，在藥家鑫沒有被判罪之前，他是犯罪嫌疑人，做無罪推定是基本的審判原則，對于那些哪怕極其荒唐的辯護理由，也應該容忍其存在，這樣，既有利于不同意見相互交流，也避免給審判程序及結果帶來瑕疵。

三

傳統(tǒng)輿論呈線性傳播，無論輿論傳播的內容多么復雜和重要，大致傳播途徑為：輿論源→傳統(tǒng)媒體（或輿論領袖）→公眾。在傳統(tǒng)傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體或輿論領袖是有限單數(shù)，可以實施強制監(jiān)控，因此，輿論引導手段和方法都比較單一。如，強化媒體監(jiān)控、強化輿論領袖監(jiān)控都被證明是行之有效的手段和方法。網(wǎng)絡傳播呈非線性傳播，無論網(wǎng)絡媒體還是網(wǎng)絡意見領袖都是無限復數(shù)，而且分布于世界各地，從理論上說，難以對其一一實施強制性監(jiān)控，因此，必須綜合引導網(wǎng)絡輿論才能產(chǎn)生引導效果。

第一，飛速發(fā)展的網(wǎng)絡傳播技術，致使網(wǎng)絡輿論傳播滯后效應更加明顯，必須用非技術手段彌補技術引導網(wǎng)絡輿論的不足。從人類輿論發(fā)展史看，輿論傳播及其社會影響都與媒介進步密切相關。人類傳播媒介每次創(chuàng)新，都推動輿論傳播及其社會影響力的飛躍。但是，傳播媒介的創(chuàng)新又給人類輿論傳播及引導帶來了各種困惑與難題。我們發(fā)現(xiàn)，新媒介出現(xiàn)之初往往讓輿論引導者無所適從，更傾向于選擇傳統(tǒng)做法引導輿論，隨著人們對新媒介及其輿論傳播特性的逐漸了解，才越來越傾向于選擇按照新媒介傳播規(guī)律和特性引導輿論。我們將這種輿論傳播現(xiàn)象稱為輿論傳播滯后效應。

首先，輿論傳播滯后效應表現(xiàn)為單一網(wǎng)絡傳播技術所導致的輿論傳播效果延后，使輿論引導者難以準確預估網(wǎng)絡輿論所可能產(chǎn)生的社會影響。一種網(wǎng)絡傳播技術出現(xiàn)后，引導者都難以準確預測該技術所帶來的網(wǎng)絡輿論傳播影響，及其對傳統(tǒng)輿論環(huán)境和社會發(fā)展所造成的沖擊。我國網(wǎng)絡輿論最先產(chǎn)生于網(wǎng)絡新聞版和BBS，網(wǎng)民通過發(fā)帖和跟帖，自由表達意見和態(tài)度，充分行使網(wǎng)民的言論表達權及其社會責任感，但網(wǎng)絡匿名性所帶來的責任意識淡化、言論情緒化甚至網(wǎng)絡謠言、侵害他人隱私權等問題，對網(wǎng)絡輿論引導構成了嚴峻挑戰(zhàn)，以人肉搜索為代表的網(wǎng)絡暴力輿論廣泛流行，給少數(shù)無辜網(wǎng)民造成了嚴重傷害。再如，微博出現(xiàn)后，一些重要事件通過微博傳播演變成網(wǎng)絡輿論，由于微博使用者和網(wǎng)絡輿論引導者不熟悉微博輿論產(chǎn)生、傳播規(guī)律，便發(fā)生了一系列微博輿論危機，宜黃拆遷事件中的微博輿論傳播、江蘇溧陽官員微博開房事件中的微博輿論傳播之所以發(fā)生了較大的社會影響，主要在于無論是微博使用者還是網(wǎng)絡輿論引導者都沒有充分了解網(wǎng)絡輿論傳播的技術特性，沒有準確預測網(wǎng)絡輿論可能造成的社會影響，進而采取有效應對策略。

其次，輿論傳播滯后效應表現(xiàn)為網(wǎng)絡傳播技術不斷創(chuàng)新所導致的輿論傳播復合效果，使輿論引導者難以同步把握網(wǎng)絡輿論引導規(guī)律。網(wǎng)絡在我國迅速普及之后，網(wǎng)絡論壇、RSS、博客、微博等傳播平臺先后成為重要的網(wǎng)絡輿論集散地，現(xiàn)實情形是，我們剛對某種傳播平臺特性有了深入研究并能夠運用傳播規(guī)律引導網(wǎng)絡輿論時，這種網(wǎng)絡輿論傳播形式卻迅速衰減乃至消亡。以網(wǎng)絡論壇為例，這是我國網(wǎng)絡輿論最初、最重要的傳播平臺，早期最有影響的網(wǎng)絡輿論基本上是通過網(wǎng)絡論壇發(fā)生、發(fā)展的，經(jīng)過一段時間的沉淀和研究，我們發(fā)現(xiàn)及時公布事件真相和利用網(wǎng)絡意見領袖，能夠起到引導網(wǎng)絡輿論的作用，再輔以對諸如校園網(wǎng)實行實名制等措施，網(wǎng)絡論壇發(fā)展逐漸走向理性和有序。但是，新的網(wǎng)絡輿論傳播平臺幾乎同時出現(xiàn)，如，RSS、博客、微博等。由于我們難以同步了解這些傳播平臺的基本特性及其綜合使用特性進而有效引導網(wǎng)絡輿論，難免發(fā)生網(wǎng)絡輿論引導空檔期，致使網(wǎng)絡輿論引導乏力。

第二，必須創(chuàng)新網(wǎng)絡輿論引導方法，適應虛擬社會建設和發(fā)展需要。網(wǎng)絡虛擬社會是現(xiàn)實社會的反映，但是，網(wǎng)絡虛擬社會有著獨特的發(fā)展特點和規(guī)律，不能完全用管理現(xiàn)實社會的手段、方法去管理網(wǎng)絡虛擬社會。

首先，網(wǎng)絡輿論是網(wǎng)民參與社會管理、參與民主決策的重要方式，是現(xiàn)代民意的表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡輿論引導必須高度重視和保護網(wǎng)絡民意。網(wǎng)絡空間雖然為一定的機構管轄，但是，網(wǎng)絡言論卻因其公開性及網(wǎng)民之間相互交流而具有公共性，特別是當網(wǎng)絡言論涉及公共管理內容時，網(wǎng)絡言論對于提高公共決策水平和公共服務質量，具有重要影響力。網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡輿論促使政府修改公共決策的例子屢見不鮮。即使非理性網(wǎng)絡言論也不能從根本上消減網(wǎng)絡輿論公共性特點。雖然網(wǎng)絡超文本鏈接、匿名性傳播使網(wǎng)絡空間存在大量情緒化言論，在個別問題上甚至出現(xiàn)極度非理性輿論，但是，網(wǎng)絡的開放性讓持各種觀點的網(wǎng)民自由發(fā)言，讓真相和真理在自由交流中現(xiàn)身，而網(wǎng)絡兼具同步傳播與延時傳播特點，又讓非理性輿論經(jīng)過情緒性發(fā)布慣性期后，網(wǎng)民重新反思和修正自己的言論。從這個意義上說，網(wǎng)絡言論無論理性與否，都將對公共管理產(chǎn)生重要影響。

網(wǎng)絡輿論是民主監(jiān)督公共管理的重要形式。傳統(tǒng)公共管理主要依靠政策和行政命令實施，沒有形成行政法治環(huán)境，重實體、輕程序、有法不依、知法犯法等現(xiàn)象比較突出。由于對公共管理缺乏嚴格有效的監(jiān)督手段和渠道，行政機關不作為、粗暴執(zhí)法等現(xiàn)象比較普遍，嚴重損害了黨和政府在人民群眾中的威信。網(wǎng)絡作為輿論集散地，不僅個人意見可以得到充分的表達，而且群體意見也可以得到完整的交流和整合。網(wǎng)絡輿論如果符合公共利益和主流價值觀，那么，必將對公共行政產(chǎn)生監(jiān)督作用。

其次，網(wǎng)絡維權成本降低，致使網(wǎng)絡輿論成為最重要的維權形式之一。眾所周知，傳統(tǒng)的維權方式主要是信訪和上訪，通過向有關部門反映問題引起機關和領導的重視，或者引起輿論的重視，促使問題得到解決。由于我國法治建設起步晚，法治水平相對較低，司法維權、“民告官”仍然困難重重，許多人因為時間、精力、經(jīng)濟以及缺乏相關法律知識及司法救濟等原因，不得不放棄司法維權。相對而言，爭取和獲得輿論支持，是成本低、見效快的維權方法之一，一直受到公眾的青睞。

網(wǎng)絡維權近乎零成本。對于許多普通公眾來說，上訪所付出的經(jīng)濟、時間、精力成本與上訪預期可能是不成比例的，而且，還要承受舟車之苦、上訪無門等困難。有時，上訪還要受到這樣或那樣的人為阻力，無形中增加了上訪成本。如果訴諸法律，不僅要擔負一定的經(jīng)濟成本，而且因缺乏基本法律常識而無法預知申訴結果，普通公眾基本將司法途徑視為畏途，作為無選擇的選擇。網(wǎng)絡維權既無需經(jīng)濟、時間、精力成本，也無需專業(yè)知識，只需把自我訴求上傳網(wǎng)絡，一旦受到網(wǎng)民關注，形成網(wǎng)絡焦點，引發(fā)網(wǎng)絡輿論，就能促使問題迅速得到解決。即使不會上網(wǎng)或沒有上網(wǎng)條件的普通公眾，通過請人代為上網(wǎng)，也能達到引發(fā)網(wǎng)絡輿論，實現(xiàn)網(wǎng)絡維權的目的。

再者，傳統(tǒng)維權方法主要通過人與人交流實現(xiàn)維權目的，程序復雜、環(huán)節(jié)多等因素影響了維權效率；網(wǎng)絡維權容易把個人問題變成大家的問題，把個別問題變成天下的問題，讓更多的網(wǎng)民和公眾參與討論，形成強大的網(wǎng)絡輿論，推動問題沿著網(wǎng)民期望的方向和結果發(fā)展，直至問題得到解決。如，鄧玉嬌事件、宜黃拆遷事件中，因網(wǎng)絡維權致使事件在很短時間里得到解決。因此，網(wǎng)絡維權效率更高。

基于網(wǎng)絡輿論已經(jīng)成為網(wǎng)絡維權的重要形式，對于社會穩(wěn)定和社會發(fā)展發(fā)揮著重要作用，必須予以高度重視。從引導的角度看，我們絕不能沿用處理信訪和上訪的傳統(tǒng)方法解決公眾網(wǎng)絡維權問題。

再次，網(wǎng)絡虛擬空間侵權、犯罪可能性大幅度增加，給網(wǎng)絡輿論引導帶來困難。網(wǎng)絡虛擬空間已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的國家疆域、法律管轄界限，異地侵權、異國犯罪現(xiàn)象越來越普遍，給網(wǎng)絡管理帶來了極大的困難，我們很難像管理傳統(tǒng)新聞侵權、社會犯罪那樣處理網(wǎng)絡侵權、網(wǎng)絡犯罪問題。如，謝晉名譽侵權案中，宋祖德在發(fā)表侵害謝晉名譽的博文后，其博客點擊量直線上升，“有關博客的點擊量超過1000萬次，跟帖超過500萬條，這給謝晉名譽造成極大損害。”①《面對50份證據(jù)，“大嘴”矢口否認》，《新聞晨報》2009年8月13日。與此同時，國內外各網(wǎng)站紛紛轉載，以“謝晉名譽侵權”為搜索詞在百度檢索，共出現(xiàn)13萬多個檢索結果，對謝晉名譽構成了二次侵害。在司法判決結果還沒有出來，相關事實真相撲朔迷離之際，各種網(wǎng)絡言論眾說紛紜，我們很難像對待一般名譽侵權那樣，起訴每個網(wǎng)民，制止其自由發(fā)表網(wǎng)絡言論。

第三，網(wǎng)民文化價值觀趨向多元化，必須綜合使用各種方法引導網(wǎng)絡輿論。人類進入信息化時代之后，每個網(wǎng)民都能按照自己的興趣和需要尋找志同道合的知音，自愿組成一個又一個網(wǎng)絡人群，重建網(wǎng)絡價值規(guī)范。當網(wǎng)民成為某個網(wǎng)民群體成員后，必須遵守這個群體所奉行的價值規(guī)范和文化規(guī)則，否則，將遭到驅逐。因此，網(wǎng)絡上形成了許多亞文化。有些群體關心民生話題、政治話題，有些則關心休閑娛樂話題；有些群體用優(yōu)雅文明的網(wǎng)絡語言發(fā)表意見，有些則用粗俗不堪的網(wǎng)絡語言說話。網(wǎng)絡輿論是網(wǎng)絡價值文化的反映，網(wǎng)絡價值文化多元化意味著不能采用一種方法引導網(wǎng)絡輿論，必須針對不同的網(wǎng)絡人群構成及其文化特點采用多種方法綜合引導網(wǎng)絡輿論。

首先，各個網(wǎng)絡人群具有不同的信息采集嗜好，網(wǎng)絡輿論形成的渠道、特點各不相同。各種研究都表明，網(wǎng)民上網(wǎng)獲取信息、發(fā)表意見的途徑和方式存在較大差異。30歲以下的年輕人更喜歡通過社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站接受信息，并通過社交網(wǎng)站、即時通訊和手機等方式發(fā)表意見，網(wǎng)絡輿論傳播具有發(fā)散性。中青年女性更多地使用視頻網(wǎng)站，對社會重大問題的關注度普遍低于其他人群，網(wǎng)絡留言是發(fā)表意見的主要途徑。中老年男性，特別是社會知識階層（包括女性知識分子）較多地借助門戶網(wǎng)站、博客等平臺獲取社會信息，用網(wǎng)絡發(fā)帖、博客、微博等方式發(fā)表意見。因各人群網(wǎng)絡信息來源渠道、感興趣的話題以及發(fā)表意見的方式存在差異，引導網(wǎng)絡輿論的方式方法應該有所不同，應側重根據(jù)人群特點和網(wǎng)絡話題特點引導網(wǎng)絡輿論。

其次，分眾化網(wǎng)民共處同一網(wǎng)絡空間，使得網(wǎng)絡輿論引導方法不能一成不變，一勞永逸。網(wǎng)民分眾化是現(xiàn)代媒介發(fā)展的必然結果，但具有不同價值取向、傳播目的的網(wǎng)民共處同一網(wǎng)絡空間，則是網(wǎng)絡輿論引導必須面對的挑戰(zhàn)。

分眾化網(wǎng)民讓事件真相難辨真假。網(wǎng)絡輿論起源于公共事件，對事件真相的探究是網(wǎng)絡輿論發(fā)展的基本動力，如，圍繞華南虎假照片、躲貓貓、史上最牛房地產(chǎn)局長等事件產(chǎn)生的網(wǎng)絡輿論，始終圍繞弄清楚事件真相而展開。事件真相不明，細節(jié)撲朔迷離，讓網(wǎng)絡輿論發(fā)展一波三折。從各種網(wǎng)絡輿論傳播結果看，絕大多數(shù)網(wǎng)民是因為缺乏相關信息，卻又急于獲知事件真相，才把道聽途說的小道消息當成事實，把主觀臆測當成真相，但是，也有個別網(wǎng)民出于個人原因和目的，虛構事實，夸大危害，甚至造謠誹謗，擾亂了正常的網(wǎng)絡輿論環(huán)境。對此，網(wǎng)絡輿論引導必須區(qū)別對待，既要及時公布事件真相，制止謠言傳播，也要對故意造謠，擾亂社會秩序的網(wǎng)民繩之以法。

分眾化網(wǎng)民讓網(wǎng)絡意見難辨真?zhèn)?。同一網(wǎng)絡空間聚集著來自不同社會階層、具有不同價值取向的網(wǎng)民，即使網(wǎng)民基本價值取向相近或相同，對具體問題認識也未必完全一致，因此，網(wǎng)民發(fā)生意見分歧乃至對立是常態(tài)網(wǎng)絡輿論。從網(wǎng)絡輿論引導角度看，事實真相只有一個，而網(wǎng)絡意見則可能多種多樣；必須保護網(wǎng)民自由發(fā)表意見的權利，讓各種意見自由交流，促進網(wǎng)絡輿論理性發(fā)展。但是，網(wǎng)絡輿論過度對立顯然不利于社會穩(wěn)定和發(fā)展，網(wǎng)絡輿論引導必須確保網(wǎng)絡輿論不發(fā)生分裂；對于明顯違背法律道德規(guī)定的網(wǎng)絡輿論，必須及時予以制止，不讓其繼續(xù)傳播。這就要求網(wǎng)絡輿論引導不能簡單地用“是”與“非”劃分網(wǎng)絡言論，必須建立全局觀念，用多種手段和方法綜合引導網(wǎng)絡輿論。

再次，針對網(wǎng)絡亞文化特點引導網(wǎng)絡輿論。必須正視網(wǎng)絡亞文化影響力，如，西化文化、低俗文化、暴力文化等不僅大量存在于網(wǎng)絡空間，而且宣揚這些文化的網(wǎng)絡輿論也具有相當?shù)挠绊懥?。因此，必須加強對網(wǎng)絡亞文化的輿論引導。

網(wǎng)絡輿論引導的出發(fā)點是維護社會主義制度，維護社會穩(wěn)定，也就是說，可以采用多種手段、方法引導網(wǎng)絡輿論來達到這個根本目的。基于各種網(wǎng)絡亞文化對社會主義制度、社會穩(wěn)定危害程度不同，網(wǎng)絡輿論引導也應該區(qū)別使用不同的引導手段和方法。對那些詆毀社會主義制度、鼓吹顛覆黨的領導、煽動大規(guī)模社會暴力的網(wǎng)絡輿論，必須堅決抵制，用法律制裁、技術封堵等方法予以規(guī)范和引導；對那些宣傳低俗、暴力內容的網(wǎng)絡輿論，則把擺事實、說道理作為主要引導方法，從思想情感上勸服網(wǎng)民；對那些監(jiān)督公眾人物，批評公共決策的網(wǎng)絡言論，則以協(xié)商交流為主要引導方法。總之，只有根據(jù)網(wǎng)絡亞文化的性質、特點，綜合使用各種網(wǎng)絡輿論引導手段和方法，有針對性地引導網(wǎng)絡輿論，才能提高網(wǎng)絡輿論引導效果。

On the Rules of Guiding the Network Consensus

LIN Ling
（Humanities School, East China University of Political Science and Law, Shanghai 200600, China）

Observing the network consensus guiding rules is the basic principle of improving its guiding effect.It is necessary to change the idea of management by force, avoid blunt deletion of posts and arresting off-line, and eliminate opposition of opinions on the net.We should put the

audience the first, abide by the rule of news media, positively lead the consensus, and wholehearted serve the netizens.Based on the special technical characteristics of the network, creating new ideas of network administration,we aim to achieve the diversity of the network culture.

network consensus; guide; communication rule; network culture

G20

A

1005-7110（2012）04-0062-07

2012-03-22

國家社科基金項目“網(wǎng)絡輿論引導規(guī)律研究”（09BXW027）及上海市教委科研創(chuàng)新項目“網(wǎng)絡傳播管理創(chuàng)新研究”（12ZS151）階段性成果。

林凌（1964-）,男，安徽廣德人，華東政法大學人文學院教授，主要從事傳媒研究。

馮濟平