基于顧客價值鏈理論的醫院客服中心建設構想

梁 娜，張宏雁，張 勇，吳 昊，李景波

（第三軍醫大學西南醫院醫教部，重慶400038）

隨著社會的不斷發展和醫藥衛生體制改革的深入推進，患者在尋求醫療服務的過程中，選擇醫院的自由度大大提高。尤其隨著醫療市場的開放，醫療服務作為創造價值的內在因素已為大多數醫院管理者所接受［1］，醫院開始重視醫療服務和醫患關系。作為西部地區大型綜合性醫院之一的西南醫院，數字化體系建設完備，病員量豐富，引入顧客價值鏈理論開展顧客關系研究，對于深入落實醫藥衛生體制改革，構建和諧的醫患關系具有十分重要的意義。

1 建設客服中心的必要性和可行性

1.1 必要性

1.1.1 建設客服中心是貫徹落實國家醫藥衛生體制改革，促進適應性增長的必然要求 國家醫藥衛生體制改革的重點內容之一是－－公立醫院改革，圍繞公立醫院的運營模式、管理機制和服務形式進行全方位的改革。過去單純以床位擴增和設備引進來推動醫院發展的模式，已不能成為未來公立醫院增強競爭力的制勝法寶。公立醫院必須主動鉆研顧客需求，通過技術、服務品質的提升，鞏固核心競爭力。

1.1.2 建立客戶服務中心是順應醫學模式發展轉變，推動和諧醫患關系構建的重要舉措 隨著生物－心理－社會醫學模式的發展轉變，患者的服務需求已經不再滿足軀體治療和功能康復，而是希望越來越多的人文化服務、個性化需求能融入其中。醫院提供的服務將逐步從群體轉移到個體，從治療轉向預防，從軀體過渡到心理、社會。因此，貼近顧客的心理，滿足顧客的需要，對于醫院順應醫學發展潮流，構建和諧的醫患關系具有十分重要的意義。

1.1.3 建設客服中心是進行客戶關系管理，滿足多樣化醫療服務需求的基礎 醫院除了向顧客提供最基本的醫療技術服務外，還必須向顧客提供必要的附加服務，而這些附加服務如品牌形象、環境氛圍、情感聯系、轉換成本等，逐漸成為當下顧客比較和選擇醫院的重點。因此建立客服中心有助于分析醫療價值鏈上影響顧客價值感知的重要價值活動，對有針對性的采取顧客營銷策略有重要意義。

1.2 可行性

1.2.1 完備的數字化信息系統作為技術支持 建立客服中心首先需要對客戶資料進行收集、整理、分析，這是進行客戶差異管理的前提和基礎，并且客服中心建立之后所具備的重要功能－－預約服務、查詢服務等，也需要數字化信息系統作為技術支持。因此，完備的數字化系統不僅決定著客服中心的成立，也影響著客服中心服務的廣度和深度。

1.2.2 患者流量大成為顧客價值研究的數據樣本 建設醫院客服中心必須要對來院患者進行價值行為的相關研究，這是進行流程重組、優化，提高顧客滿意度的關鍵。大型醫院每年擁有近百萬的門診量、近十萬的出院患者量，病種多樣，人群層次豐富，這為研究顧客心理行為提供了可靠的數據樣本。

1.2.3 醫院品牌效益已初步形成 作為綜合實力輻射周邊地區的大型醫院，在長期的技術鍛造中已形成品牌效益，并且服務質量也在不斷提升。構建客服中心，不僅符合醫院的發展趨勢，也迎合了患者對服務品質的差異化需求。

2 顧客價值鏈內涵

1985年波特［2］提出了價值鏈理論，之后價值鏈理論被廣泛應用到經濟研究的方方面面。Zaithami從顧客感知出發加以研究后得出，顧客價值即為顧客感知價值：“顧客感知價值是顧客感知到的利益與付出成本后對效用的評價［3］。”簡言之，就是感覺得到與感覺失去之間的差額就是顧客感知價值。

1994年由5位哈佛商學院教授組成的服務管理組，提出了顧客價值鏈理論模型。顧客價值鏈認為，在收益、成長性、顧客忠誠度、顧客滿意、提供給顧客的產品和服務的價值、員工能力、滿意、忠誠及效率之間存在著直接相關性［4］。企業能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的，顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的。顧客滿意度是由顧客認為所獲得的價值的大小決定的，因此深入理解分析價值鏈理論，有助于找到影響顧客價值感知的重要價值活動，這對有針對性地制訂顧客營銷策略有積極作用。

3 顧客價值鏈對客戶關系管理的作用

3.1 顧客價值鏈理論是醫院進行績效管理的有利工具 對于醫院來說，價值鏈理論是一種全新的績效管理觀念，對于整合高效的信息流和物流系統、加強供應商及合作商的協作、降低內部成本、評價員工績效都具有十分重要的意義。它是醫院進行科學管理，提高效率和效益的有利工具。

3.2 顧客價值鏈理論有助于醫院進行流程優化管理 顧客價值鏈是一種全新的醫院管理體系，通過學習和運用其理論知識與方法工具，幫助管理者認識到醫院價值鏈構成的基本環節，從而梳理出影響效率和效益提高的核心流程與關鍵問題，有助于醫院開展流程優化工作，為下一步面向顧客服務打下基礎。

3.3 顧客價值鏈理論推動了醫院內外部營銷實踐的發展 顧客價值鏈理論內容的另一個重要方面——就是強調全過程的、系統的、全員的營銷觀念。有研究表明員工滿意度提高5%，服務價值會連帶提升1.3%的顧客滿意度，同時也提高0.5%的業績［5］。這說明員工滿不滿意決定了員工是否忠誠，員工的忠誠又直接影響了他所接待的顧客。因此，運用價值鏈理論有助于找到內外部營銷過程中存在的問題，是真正面向了內部、外部顧客，對于獲得內外部顧客對醫院長期而忠誠的擁護［6］，推動醫院可持續發展具有重要意義。

4 構建客服中心的原則

4.1 充分認清楚醫院的價值鏈構成 不同醫院的價值鏈千差萬別，每個價值鏈都代表著競爭優勢的潛在資源。有能力的價值鏈能夠創造出特殊的顧客價值［7］。可見，顧客價值的實現有賴于醫院價值鏈每一個環節的改進和不斷創新。因此只有找到影響顧客價值感知的重要價值活動，將這些活動與顧客的忠誠維度聯系起來，才清楚的知曉什么樣的行動會影響到顧客的滿意忠誠。

4.2 確認核心流程，進行流程優化管理 進行顧客營銷之前非常重要的一個環節就是進行流程管理，如果不進行流程管理，建立起服務中心以后，也會因為流程不夠便捷、高效，各部門職責劃分不清、互相推諉等問題，不能完全實現對顧客的承諾。但必須謹記的原則是：各個醫院情況不一，切勿盲目模仿，要根據自身實際情況制定流程優化管理的措施。

4.3 以患者為中心，科學設計服務內容 前期，醫院應該對來院人群作詳細調查，根據調查結果，為患者建立信息資料庫，全面掌握患者的職業、家族遺傳史、生活習慣、健康狀況、飲食情況等［8］，充分認識到患者的差異化，為不同群體的患者制定不同的健康管理方案，這對分類管理顧客關系，獲得超額的顧客價值，贏取更多的市場份額有積極作用。

隨著時代的發展，人們對生活有了更高的要求，人們既追求時尚快捷的生活氣息，又向往返璞歸真的生活狀態，一方面在擴建，舊房翻新房，改善居住環境，打造高速便捷的生活措施，另一方面，有改造就會有破壞，在人們生活條件提高的同時，很多原本寶貴的生態環境被破壞，可以說創建和保護是一個復雜的過程，如何做到二者不沖突是一個不可回避的問題。

5 對影響顧客價值感知的重要活動進行整改

本文就服務過程中影響顧客價值感知的重要活動進行調研，制定改進措施。通過對1 000例患者進行問卷調查，采用EpiData 3.0軟件進行數據錄入，采用SPSS 13.0進行統計分析，計數資料采用χ2檢驗。最后對數據結果進行分析，在不滿意的原因調查方面，女性患者認為醫院缺乏人文關化的（不滿意率是40.8%）明顯高于男性患者（不滿意率是7.8%）；在改進建議方面，男性建議優化流程的比例（65.2%）明顯高于女性（22.2%），比較差異有統計學意義（P＜0.05）。醫院對此采取有針對性的措施進行流程優化。

5.1 對核心流程進行重組、優化 醫院將工作人員浪費較大、患者反復排隊的環節進行了調整，取消了劃價窗口，將收費、劃價與掛號三者合并，一站式完成［9－10］；通過信息化手段實現后臺自動擺藥［11］，升級完善了預約掛號系統，加快了患者的流通，減少了“三長一短”的現象。

5.2 大大改善了環境設施 醫院將過去擁堵的超聲科、胃腸鏡室、專家門診進行了調整，每個診區平均擴增面積20%；在顯眼的位置安裝了排隊等候的LED屏；向患者提供直飲水和報刊、雜志；20m間隔的導醫護士隨時為患者服務，在人文關懷方面做了很大改進。

6 客服中心具體建設

6.1 功能模塊

6.1.1 客戶關系管理模塊 客戶關系管理模塊包括以下幾個方面。（1）客戶健康檔案：首先建立客戶的健康檔案，將年齡、職業、健康狀況、檢查檢驗結果、就診滿意度等基本資料進行收集整理。（2）客戶關系分類檔案：其次找到醫療價值鏈上影響顧客價值感知的重要價值活動，建立不同人群、不同層次的忠誠維度模型，分類管理顧客行為。（3）定期隨訪：指定專人進行定期隨訪，篩選發出健康管理意見，對隨訪對象的健康狀況進行指導與干預。

6.1.2 咨詢、查詢模塊 建立智能化的呼叫中心系統，包括語音自助服務和人工坐席服務，將醫院介紹、科室信息、醫生信息、特色醫療等設置為語音自助服務內容；患者需詳細咨詢可轉接人工服務。

6.1.4 業務代辦模塊 接受網絡、手機、短信、現場和電話服務的業務來單，可辦理檢查、檢驗單郵寄、藥品郵寄等有償服務。

6.1.5 投訴處理模塊 直接轉入人工坐席服務，來電直接調閱、讀取就診信息，對投訴、糾紛實施一人負責、負責到底的制度。

6.1.6 短信提示模塊 伺機性的發送短信，包括患者候診信息、溫馨提示、節日問候、短信提醒等。

6.2 人員配備 根據醫院的門診量和服務地區半徑大小設置坐席人員數量，一般每個坐席需配備人員數量＝（1個坐席每日工作時間×月工作天數）∕法定工作時長。這是服務行業制定的統一標準，醫院可根據自身實際情況，機動調整坐席數量，另外醫院可根據情況設置客服中心主任、客戶代表、客戶管理組組長等職務。

6.3 崗位職責 根據醫院的實際情況，可考慮設置客服中心主任、坐席人員、客戶代表、客戶管理組長等。中心主任制訂中心發展規劃，全面負責該機構的運行；坐席代表負責電話接聽和各種網絡、短信信息的處理，客戶代表負責現場業務辦理；客戶管理組組長協助中心主任處理事務，對不同群體顧客制定差異化的管理措施，監督落實各項工作。

醫院通過構建客服中心改進和完善管理中的薄弱環節，消除了各方面的隱患，對于提高醫院的運行效率和質量安全水平有重要意義。總之，建設客服中心是醫院未來發展的方向之一，同時也是時代發展的必然趨勢，醫院應加強相關理論的學習研究，深入開展實踐工作，鞏固自身品牌，推動和諧醫患關系的發展。

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