商務英語促動性體裁分類與商務語篇建構

劉 丹

（黑龍江大學應用外語學院，黑龍江哈爾濱150080）

商務英語促動性體裁分類與商務語篇建構

劉 丹

（黑龍江大學應用外語學院，黑龍江哈爾濱150080）

在跨國合作日益頻繁的今天，商務書面溝通的有效性和得體性決定了合作的成敗。商務英語促動性體裁是商務領域重要的應用體裁。商務英語促動性體裁分類研究可以為英漢商務語篇比較語料庫的建設提供依據，為基于體裁的商務英語教學和翻譯等實踐活動提供支持。

商務英語；促動性體裁；體裁分類；語篇建構

經濟全球化背景使跨文化、跨語言的商務活動不斷增多，其中商務書面溝通的作用日益凸顯。越來越多的語言學家和跨文化交際學者對商務英語產生了興趣，撰寫了許多以商務英語為研究對象的論文和著作。在這些系統的研究中，“體裁”是一個關鍵詞，體裁分類是相關研究的起點。

一、體裁界定及其分類研究

大多數語言學家認為，體裁是交際活動的體現形式，體裁分類應以交際目的作為主要參考依據。Swales將體裁概括為具有共同交際目的的一組交際事件。［1］（P45－48）Vijay K．Bhatia在Swales的基礎上，對體裁進行了進一步的闡釋，認為體裁是一種在特定的職業或學術范圍中經常出現的，可辨認的交際事件，并具有被該話語共同體確認和理解的一套交際目的。［2］（P13－16）Martin把體裁定義為一種有步驟的，以交際目的為導向的社會活動。

近年來，紛繁復雜的體裁分類方法互相交叉，使體裁分類很難也不可能達到理想的整齊劃一的效果。迄今為止，對于體裁進行分類的方法有很多。由于體裁的動態性和適應性，舊的體裁隨時間和空間的變化而演變，新的體裁層出不窮。假定體裁是固定不變的單一模式，單純基于文本內部語言形式對體裁進行分類具有很大的局限性。在現代社會，由于全球化進程的加快，頻繁的商務貿易往來催生了許多混合體裁。一種混合體裁可能糅雜了多種基本體裁，以往那種靜態的、界限分明的體裁分類已不能滿足現有研究的需要，對體裁分類的原則也就提出了更高的要求。

Bhatia在《書面語篇的世界》一書中提出了令人耳目一新的體裁分類模式，認為，體裁可以被劃分為上層體裁，這些體裁又各自包含許多的下層體裁。Bhatia認為，體裁這一概念是動態的，互相依托而存在的，兩種體裁之間在特性上可能會有交叉之處，于是提出了“體裁殖民地”這一概念。［3］（P57）“體裁殖民地”將緊密相關的體裁分成一組，它們通常具有相同的交際目的，但在學科專業、使用語境、參與者關系、受眾特點等方面存在差異。例如，具有典型促動性特征的商務廣告體裁是一塊土地，其他如基金申請、求職信、公司年報等具有一定促動性的體裁就如同這塊土地上的殖民者。“體裁殖民地”這一概念代表了為相似的交際目的服務的緊密相關的體裁群體，但并不是說殖民地上的這些體裁必須具有完全相同的交際目的，它們往往在某些語境因素上存在差異。

二、商務英語促動性體裁群構成

雖然體裁經常被按照交際目的進行分類，但某些體裁中所蘊含的復雜的修辭行為很多時候不是由單一交際目的的語篇完成的，而是融合了議論、敘述、描寫、說明和指示等不同的基礎體裁形式。促動性體裁中通常包括描寫和評價，廣告、書的宣傳以及推薦信等隸屬于促動性體裁群，它們可能在功能及詞匯運用上有很大差異，但其交際目的和語篇形式都大同小異。

廣告是最傳統的促動性體裁形式。我們可以根據其他的語境因素在“體裁殖民地”中對所屬體裁繼續分類，如按照媒介將廣告分為報紙廣告、電視廣告和收音機廣告等，也可以按照產品或參與者繼續分類。除了這些基本的殖民地成員外，還有一些看上去不屬于廣告，但卻具有強烈的促動意義的體裁，典型的如籌款信、旅游手冊、研究基金申請、公益宣傳等等，它們共同的特點是要促進某事物，可能是產品或服務，也有可能是一個想法，一項研究計劃，一項公益事業或一個旅游景點。在書評、影評、公司報告、年度報告或公司手冊等體裁中也有促動性元素，這些混合體裁也可以是其他“體裁殖民地”的成員。促動性體裁殖民地有很多的占領者，其中一些領地被重復占領，有一些體裁與其他的體裁差異較大。新的體裁可能還會不斷加入，有些體裁會變化發展，有些體裁經久不用可能會消失。

三、商務英語促動性體裁語篇建構

商務活動主要是以促銷和推動產品為目的的，所以以廣告為中心的商務英語促動性體裁群是商務書面溝通中最常用的。掌握商務英語促動性體裁群的整體修辭策略，可以進一步研究體裁群內各個下層體裁的語篇結構和詞匯語法特征等語篇特征。

廣告是最具動態性的體裁形式，往往體現了詞匯語法、語篇結構和修辭策略的最新用法，這些創新往往是為達到促動性目的而服務的。隨著時代的變遷和科技的進步，現代廣告越來越別具一格，利用多媒體手段營造出非凡的效果，如利用非言語符號圖片等達到強調的作用。廣告作為一種勸說性體裁，有其自身的統一性。由于不同語境因素的影響，廣告展現出不同的特征，如，參與人決定了是給度假者的廣告，還是給商務人士的廣告，媒介的差異決定了是電視廣告還是印刷廣告，等等。盡管存在諸多語境差異，也有語言和修辭策略上的分別，但所有的廣告都展現出重疊的體裁特性。它們基本上都是勸說性的，目的都是要向目的受眾促銷某一產品。

廣告通常有固定的模式，其中一個環節就是產品優勢宣傳。在這一環節中，最常用的方法是產品比較，廣告撰寫人通常要表現出該產品區別于其他產品的特別之處。描寫和評價經常被用來表現廣告。根據Bhatia的研究，廣告的結構通常包括下面幾個修辭步驟：題目、目標市場鎖定、產品或服務功能、產品或服務的具體描述、建立信譽、典型的使用者或名流的認可、提供優惠、限制策略、聯系方式等。［3］（P65）

在商務促動性體裁群中，廣告與其他體裁的混合隨處可見。這些混合體裁成為了促動性體裁群中的新成員。在商務英語促動性體裁語篇建構中，對于這類混合體裁的語篇結構和修辭特征的歸納和演繹，可以幫助學生更好更快地掌握商務促動性體裁的寫作方法，但這就涉及到體裁統一性的問題。由于大眾對廣告的信任度不斷降低，廣告撰寫人也在不斷尋求能吸引潛在買主的新的廣告形式，其中一個策略就是最近比較流行的通過評論文章和社論等來促銷產品和服務，或者將它們與廣告融合在一起，稍作變化以達到促銷目的。在社論式廣告中，撰寫人可以既融入廣告的特征，也融入社論的特征，不必像普通廣告體裁那樣直接建立信譽，作者也不必直接或間接地要求讀者回應，而是可以以客觀評論者的角度對產品或服務進行評價，但在論證過程中不會像一般社論那樣談及產品的缺點，這是因為任何對于產品劣勢的談論都會與促動性體裁群的本質特征相矛盾，所以社論語篇與我們所熟悉的廣告體裁在語篇語步上有很多重合，但又有所差異。

商務英語促動性體裁群包括核心體裁廣告和一些下級體裁如促銷信、推薦信以及一些邊緣體裁如書評、影評、社論等，它們在一定程度上都具有廣告體裁的語篇特征和修辭特點，都需要將產品或服務積極的方面展示給讀者，但又在語篇語步和修辭特征上存在很大差異。在商務英語促動性體裁語篇建構過程中，應將廣告的語篇特點延伸到促動性體裁群內的其他下層體裁中。

［1］Swales，J．M．Genre Analysis－English in Academic and Research Settings［M］．Cambidge Cambridge University Press，1990．

［2］Bhatia V．K．Analyzing Genre：Language Use in Professional Settings［M］．London：Longman Publishing House，1993．

［3］Bhatia，Vijay K，Worlds of Written Discourse［M］．上海：上海外語教育出版社，2004．

責任編輯韓璽吾E－mail：shekeban＠163．com

H315

A

1673－1395（2012）06－0091－02

2012-04-11

黑龍江省教育廳人文社會科學研究項目（12512270）

劉丹（1979－），女，黑龍江哈爾濱人，講師，主要從事跨文化交際學與教學法研究。