《第一財經周刊》打造新型商業讀本策略分析

馮 露

（遼寧大學 文學院，遼寧 沈陽 110036）

《第一財經周刊》打造新型商業讀本策略分析

馮 露

（遼寧大學 文學院，遼寧 沈陽 110036）

期刊是為一種思想、一種理解而服務讀者的工具，它被看作是群體化代言人及大眾文化傳播的工具。以《第一財經周刊》為樣本的新型商業讀本改變了財經期刊的嚴肅面孔，以生動的方式洞悉商業世界，為年輕讀者解讀財經信息提供了指南。視覺設計的差異化、內容構成的輕型化以及營銷策略的創新是《第一財經周刊》迅速成為財經類期刊后起之秀的主要因素。

第一財經周刊；營銷策略；媒體整合；媒介創新

作為中國目前惟一一家每周出版的商業新聞雜志，《第一財經周刊》致力于使專業嚴肅的商業報道變得更加輕松、好看、有用、時尚。2008年創刊之初前總編輯何力曾指出：“那些細分市場的和財經相關的，服務于各種不同的受眾群體的專業化媒體，現在在中國市場還依然是空白，會有非常大的發展前景。我們想通過《第一財經周刊》使財經閱讀的門檻降低，使商業閱讀的門檻降低。我們希望它成為一本食人間煙火的、輕松有趣的商業讀物?！保?］國內財經類期刊數量約為兩百余種，隨中國經濟迅速崛起的契機，繼大眾文化期刊和時尚期刊之后，財經類期刊掀起了中國期刊營銷的第三次浪潮。其中，《財經》最具權威，其“基金黑幕”報道、“銀廣廈事件”報道奠定了它財經類期刊的領軍地位?！缎仑敻弧?、《商界》等憑借獨特的經營模式或攜巨資入世引起廣泛關注。作為財經類期刊的新面孔，如何在激烈的市場競爭中勝出，《第一財經周刊》的一些經驗值得探討。

一、視覺設計的差異化

雜志是一種細致的讀物。所謂細致，體現在它的外表、內容、閱讀狀態三方面。《第一財經周刊》在視覺設計上首先體現出這種細致，即追求差異化?！兜谝回斀浿芸纷非笠环N前衛、時尚的抽象風格，隨意中又不乏對這種外裝的精心設計。封面是一本雜志的門面，它直接作用于讀者的第一感官，形成強烈的視覺印象。《第一財經周刊》的封面與同類財經期刊的不同主要表現在以下三方面。

第一，充分發揮VI識別體系的特性。它是少有的幾份在封面logo設計中突出英文拼寫的財經類雜志，以英文為主要logo表現的雜志極易跳出，不少讀者在接觸到其封面時，常被英文“CBN weekly”logo吸引。這種類似英文、數字、標點的符號，常被視為圖形化文字，除表義外，還具有設計和造型功能，容易從漢字符號中跳出。

第二，忽視封面構圖遵循的視覺中心化的傳統法則，去中心化明顯，偏好散點式編排。這種反其道行之的設計手法雖然幾乎很難形成視覺中心，卻使無中心的封面在充滿視覺中心的封面大排擋中形成空點，被巧妙地突出出來。

第三，封面構成大體可以分為三類：漫畫類、品牌類和象征類。漫畫類封面一般通過風格前衛的漫畫在封面講故事，引發讀者好奇心，增強娛樂性；品牌類封面一般突出品牌形象標識或利用封面直接進行品牌宣傳，設計較為簡潔；象征類封面構圖抽象，具有隱喻性，強調色彩及明暗對比?？傊?，《第一財經周刊》封面舍棄大多數財經類期刊偏好采用人物圖片、新聞圖片或導讀式的設計手法，更多基于矢量風格的設計讓雜志具有冷靜、清新的個性特征。

此外，內容的版式設計多采用線性編排和蒙德里安式編排。線性編排是將若干編排元素在一個空間里安排成一個線狀序列，具有極強的動感。蒙德里安式編排則運用一系列水平線、垂直線、長方形和正方形，將圖形放置在骨骼單位中進行構圖。通過分區和分欄的運用增強了目錄頁的識別性，對具體欄目介紹起到清晰的索引作用。

二、內容的輕型化

期刊中刊登的文章和廣告反映了一個閱讀受眾群體需求，即一個購買群體的生活窗口?！兜谝回斀浿芸范ㄎ挥谛滦蜕虡I讀本，“新”在內容上得到了很好的詮釋。傳統的財經類期刊集合財經信息獨有的內容優勢，掌握、解讀、預測財經政策，擁有權威專家學者隊伍構筑了財經期刊牢固的話語權。但是，當更多的財經資源被電視、報紙、網絡等媒體集中分享或以更直觀便捷的方式解讀時，財經期刊的優勢受到了前所未有的沖擊?！兜谝回斀浿芸分鲃臃畔铝藝烂C所帶來的沉重與矜持，標榜“商業新聞雜志”，這就讓它立即疏離了一般財經期刊的專業和古板。商業新聞的概念并不等同于財經新聞，這是一個擦邊球，雖然刊名突出“財經”一詞，但內容上則涵蓋了與商業有關的一切新聞。從其欄目設計的關鍵詞上可以較為清晰地找到商業新聞的內容覆蓋：生意、傳媒、IT、企業、科技、產品、創新、理財、文化、科技等；相較于《財經》的欄目關鍵詞：隱憂、上市、政策、機制、市場、產業等，可以得出一個粗淺的結論：相對于《財經》偏重社會責任和人文關懷的宏大立場，《第一財經周刊》更善于從微觀角度切入與目標讀者息息相關的商業新聞并進行一定程度易于理解和把握的解讀，做一份偏重及時提供信息，具有休閑性的新型商業讀本。

財經媒體成長和發展的基礎是一個國家或者一個地區的經濟，特別是金融和資本市場的成長。財經類期刊對一個社會的成長和成熟起到了導師的作用。《第一財經周刊》則采取了朋友姿態，它的獨家性和深度的確不如《財經》等大牌，但它的優勢在于能夠最及時地將個人財富經濟的信息以簡單化、甚至圖解的方式打包給讀者。更多基于感性的信息傳播方式，讓《第一財經周刊》雖然飽受淺薄、花哨的詬病，卻降低了財經期刊的閱讀門檻，與越來越多的讀者建立起一種松散卻不可獲缺的關系。美國學者Paul Lazarsfeld曾指出：出版者應該承擔傳播文化的責任［2］（P21）。他們的效益受公眾興趣的影響。因此，最佳做法是大眾媒體的目標應該始終略高于它所應該持有的最簡單的水準上。

三、創新型營銷策略

第一，借助第一財經系列既有渠道，全面覆蓋國內中高端公司職人。《第一財經周刊》男性讀者比例為74.2%，女性讀者為25.8%，年齡以25～39歲為主，平均年齡32.78歲。其中，職業分布以“金融、保險業”為最高，約為22.1%、其次是占比14.9%的“IT”行業。64.9%的讀者在企業或公司中擔任管理的工作，這與雜志“做21世紀中國知識青年的商業讀本”和定位“廣大公司人群”的目標初步吻合。同時，通過“第一財經”系列廣播、電視、日報、網站、周刊、研究院的跨媒體服務最大范圍內實現整合營銷與價值傳播，形成具有規模效應的產業鏈的發展模式。

第二，運用團購方式提高雜志銷量。團購是新興的電子商務形式，因實惠、便捷而受到年輕人的熱烈追捧，已成為沖擊傳統購買方式的營銷手段。2011年《第一財經周刊》率先進行雜志團購，在糯米網上海、北京、廣州、深圳站舉行全年訂閱的團購活動，開啟了高端雜志團購第一單，僅上海站就取得7000余份訂單的不俗成績。

第三，通過拓展iPad業務豐富讀者閱讀體驗。iPad平臺對讀者做出了潛在區隔，如收入水平、電子技術敏感度等，這些用戶被“iPad”匯聚起來，具有巨大的廣告潛力。2010年末，《第一財經周刊》iPad版正式上線。iPad業務能否成功需要對每期雜志內容重新解構，即根據讀者需求對應調整內容和版式，其本質是“做最好的產品，提供更好的服務”，不斷優化內容，尋找更合適方式為讀者提供愉悅閱讀體驗。iPad業務定價還采取“低價”策略：訂閱全年48期僅需14.99美元，每期折合人民幣2元左右。

《第一財經周刊》快速成長為中國發行量最大的商業新聞雜志與其“第一財經”母體基因有關，同時通過科學的市場定位，準確把握了年輕白領群體的閱讀需求，將財經雜志打造成一個貼近生活、便于理解的時尚快餐型新型商業讀本，不失為一種大膽嘗試的方式。

［1］趙金.財經媒體的發展新趨勢——訪《第一財經周刊》總編輯何力［J］.青年記者，2008（19）.

［2］陳鳳蘭.美國期刊理論研究［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2009.

G232

A

1673－1395（2012）06－0048－02

2012-03 -12

馮露（1978－），女，遼寧沈陽人，講師，碩士，主要從事編輯學研究。

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com