鳳凰沱茶品牌建設與商標保護的探討

趙尹強 單治國

（1云南南澗縣茶葉工作站·南澗·675700；2云南思茅師范高等專科學校·普洱·665000）

南澗茶區位于北回歸線附近，地處瀾滄江畔，在無量山、哀牢山茶園遍布，優越的地理位置使南澗普洱茶加工原料品質卓越，所生產的南澗普洱茶品質上佳。鳳凰沱茶是云南省大理州南澗縣所生產的主要普洱茶產品，在東南亞及國內茶葉市場上具有一定的影響力，已經成為南澗縣最具知名度的茶葉產品，形成了較好的品牌效應。

長期以來，由于缺乏相應知識產權的保護措施，從2004年開始，南澗縣內新成立的茶葉加工企業看到鳳凰沱茶品牌效應蘊藏的巨大商機，抓住普洱茶市場逐漸升溫的良機，陸續開始生產鳳凰沱茶。此前，鳳凰沱茶原本僅由南澗彝族自治縣茶葉公司獨家生產，現在鳳凰沱茶由于生產企業眾多，產品質量參差不齊，市場處于惡性競爭的狀態，對鳳凰沱茶的市場地位和聲譽造成了很大的沖擊。

1 鳳凰沱茶的生產歷史及發展現狀

1.1 鳳凰沱茶的生產歷史

1985年3月，南澗縣為了促進地方茶葉生產的發展，成立了國營南澗彝族自治縣茶廠，所加工的沱茶產品取名為“鳳凰沱茶”，使用注冊商標“土林”。之所以當時所產沱茶命名為“鳳凰沱茶”，是因為當時大理州下關生產“下關沱茶”，聲名遠播，南澗人民奮發進取，欲在大理州生產出能與“下關沱茶”相媲美的沱茶精品，而南澗境內有鳳凰山，且鳳凰是中國古代傳說中的“百鳥之王”，和龍一樣為漢族的民族圖騰，代表了吉祥如意，所以當時的負責人便將國營南澗彝族自治縣茶廠所產沱茶命名為“鳳凰沱茶”。

1988年受全國性茶葉原料搶購大戰的影響，茶廠搶購了大量質次價高的原料，市場的風云變幻導致茶廠嚴重虧損，1989年南澗茶廠被迫停止生產，1997年4月10日宣布破產。

國營南澗彝族自治縣茶廠停產后，1991年成立了國營南澗彝族自治縣茶葉公司，1992年繼續使用“土林”注冊商標恢復鳳凰沱茶的生產。經過20多年的發展，鳳凰沱茶在國內及東南亞國家占據一定的市場，產生了一定的品牌效應。

1.2 鳳凰沱茶的發展現狀

隨著普洱茶消費和收藏熱的逐漸興起，鳳凰沱茶在業界的影響力與日劇增，蘊藏著巨大的商機。2004年成立的云南南澗茶廠使用商標“古德”生產鳳凰沱茶；2005年成立的云南南澗鳳凰沱茶廠和鳳凰生態茶場分別使用商標“鑫鳳凰”、“老林”和“俊仲號”生產鳳凰沱茶；原南澗精制茶廠更名為云南南澗鳳凰精制茶廠，使用商標“云西”生產鳳凰沱茶；2006年成立的南澗縣鳳凰茶業有限責任公司使用商標“紫鳳凰”、“紫丹鳥”生產鳳凰沱茶；2007年成立的金鳳凰茶業有限責任公司生產鳳凰沱茶。在普洱茶鼎盛時期，南澗縣有7家企業在生產鳳凰沱茶。現在除金鳳凰茶業有限責任公司退出外，還有6家企業仍在生產。

1.3 鳳凰沱茶的知識產權保護

1.3.1 鳳凰沱茶品牌保護缺失

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象[1]。

由于國營南澗彝族自治縣茶葉公司繼承使用“土林”注冊商標恢復生產鳳凰沱茶，只注重對注冊商標的利用和保護，而對鳳凰沱茶產品產生的延伸品牌效應沒有采取相關的知識產權保護措施[2]。2004年，鳳凰沱茶包裝專利被個人申請獲得成功。云南南澗茶廠成立后，為有效地對鳳凰沱茶實施保護，購買了該鳳凰沱茶包裝專利。

鑒于鳳凰沱茶生產企業眾多，產品包裝基本沿襲原國營南澗彝族自治縣茶廠使用的產品包裝圖案，產品包裝相似，產品質量卻參差不齊，價格惡性競爭現象十分突出[3]。2008年云南南澗茶廠提出專利保護申請，大理州知識產權局進行仲裁，開展對鳳凰沱茶的維權行動。2009年由于某企業對鳳凰沱茶包裝專利提出異議，該專利被撤銷。目前鳳凰沱茶產品除各家企業所用的商標外，沒有實施產品知識產權保護的法律依據。

1.3.2 鳳凰沱茶的概念外延，使鳳凰沱茶成為南澗所產沱茶的商品名

商標權保護與商品名稱使用已衍生成為商標法研究與司法裁判的難點。商標與商品名稱都是商業標志，關鍵區別在于兩者具有完全不同的功能。注冊商標是具有顯著特征、便于識別的標志。商標的基本功能是區別此商品提供者的商品與彼商品提供者的商品；商品名稱的功能則是區別此商品與彼商品，而不是此提供者與彼提供者。商標標示商品來源，是溝通消費者和商品提供者之間的橋梁。權利人通過注冊獲得與注冊商標之間的唯一對應的權利，因此注冊商標權屬于法定壟斷權。但商品名稱是公眾用來識別商品本身，而不是商品來源的標志。如果允許壟斷商品名稱，可能導致對公共話語權的壟斷[4]。

經過多年的發展，當時處于南澗壟斷地位的國營南澗彝族自治縣茶廠生產的沱茶產品——鳳凰沱茶已經逐漸成為南澗所產沱茶的代名詞，鳳凰沱茶不應該成為南澗某一家茶葉企業的無形資產，鳳凰沱茶作為云南省所產沱茶的杰出代表，傳承了歷史，是南澗茶業發展的歷史遺產，鳳凰沱茶應該成為南澗茶業的共同財富，也就是說鳳凰沱茶是南澗縣茶業的共有品牌，不屬于南澗任何一家茶葉企業，應該加大對鳳凰沱茶品牌的保護力度，鳳凰沱茶品牌由南澗縣茶行業協會牽頭注冊為商標加以保護并負責管理使用，制定嚴格標準，凡使用鳳凰沱茶的企業必須嚴格按照相關標準生產。南澗縣政府與南澗茶人應該齊心協力，群策群力，努力打造鳳凰沱茶品牌，使其成為區域性全國茶葉知名品牌。

2 鳳凰沱茶品牌建設與相關商標保護的探討

2.1 鳳凰沱茶品牌的建設

2.1.1 強化行業自律，維護鳳凰沱茶品牌形象

區域性的茶葉產品在市場上產生公共品牌效應，成為眾多企業生產的產品在國內并不少見，如龍井和普洱等茶葉產品。目前在南澗有五家企業在生產鳳凰沱茶已經是不可更改的現實。由于沒有治理和整頓的法律依據和政策支持，不可能進行法律和行政干預。但是為了維護鳳凰沱茶的市場聲譽，實現可持續發展，生產企業應該強化行業自律，并且通過行政主管部門、行業協會進行協調和監督，共同維護鳳凰沱茶品牌形象。

2.1.2 制定生產規程，確保鳳凰沱茶產品質量

由于生產企業不同，產品質量參差不齊，甚至出現了某一優勢企業推出新產品，其他企業跟風生產，一哄而上魚目混珠惡意競爭的情況。因此有必要在普洱茶國家標準的基礎上制定《鳳凰沱茶生產技術規程》和《鳳凰沱茶產品質量標準》，其中重點強調鳳凰沱茶的原料必須按照《有機茶生產技術規程》，以“公司+基地+專業合作組織”的運作模式進行基地化、標準化生產，禁止在市場上亂收購、亂加工、以次充好的不良生產行為，確保鳳凰沱茶的產品質量。同時制定和執行《鳳凰沱茶生產技術規程》，為規范和監督鳳凰沱茶生產提供技術支持。

2.1.3 強化管理認證，建立鳳凰沱茶產品質量追溯制度

市場準入認證（QS認證）是食品加工企業必須的要求，在此基礎上通過行政主管部門、行業協會和企業共同協調努力，使鳳凰沱茶的生產企業同時通過ISO9000質量管理體系認證和有機茶認證。為了提高認證的可信度，有機茶認證要求通過中農質量認證中心（中國農業科學院茶葉研究所）的認證，建立并嚴格執行產品質量追溯制度。

2.2 鳳凰沱茶相關商標保護

2.2.1 申報著名商標，突出商標宣傳

選擇和推薦生產鳳凰沱茶的南澗縣優秀茶葉企業申報云南省著名商標，突出企業商標的宣傳，進一步申報中國馳名商標，使南澗優秀茶葉企業脫穎而出。

2.2.2 突出地域特色，申請南澗鳳凰沱茶原產地保護

原產地名稱（appellations of origin），又稱作“原產地標記”，是用來標示商品的來源、產地，且該產品的質量特征完全或主要取決于該地的地理環境、自然條件、人文背景等因素的一種商業標志[5]。自1999年我國質檢部門發布我國首部專門規定地理標志產品保護制度的部門規章以來，10余年間已有千余種產品被納入到該項制度的專門保護中。產品涉及白酒、葡萄酒、黃酒、茶葉、水果、花卉、工藝品、調味品、中藥材、水產品、肉制品等多類產品，產地遍布全國[6]。鳳凰沱茶是南澗縣的主要普洱茶產品，申請進行鳳凰沱茶的原產地保護，可為實現鳳凰沱茶的知識產權保護提供法律支持，切實維護企業利益，樹立鳳凰沱茶的品牌形象。

2.2.3 促進包裝個性化、專利化管理

通過行政主管部門、行業協會和企業共同協調努力，徹底改變目前鳳凰沱茶包裝基本沿襲原國營南澗彝族自治縣茶廠使用的產品包裝圖案的現狀，根據企業特點設計個性化包裝，實行專利化生產，禁止產品包裝模仿、跟風生產，以杜絕魚目混珠，惡意競爭現象的發生。

2.2.4 使用服務標記，強化企業形象建設

申請注冊并且使用服務標記，以便于消費者區分產品生產企業顯著標識，從而強化企業形象建設。

茶葉是南澗縣重點發展的傳統優勢產業，種茶農戶已達2.6萬戶，茶葉對南澗的農村經濟發展具有重要作用。鳳凰沱茶產品及其產生的品牌效應，代表了南澗茶葉產業的發展水平，所以鳳凰沱茶產品生產和品牌保護的成敗，不僅關系到南澗茶葉產業的發展，而且對南澗經濟社會發展也會產生重要的影響。希望更多的單位和部門，更多的各界人士對鳳凰沱茶產品及其延伸產生的品牌效應加以重視和保護。

1 林 華.注冊商標與商品名稱的沖突 [J].中華商標,2008,(3):42～45.

2 鐵嶺市工商局.引導地理標志商標注冊，助推特色產業發展[J].工商行政管理,2010(9):49～50.

3 譚 穎.企業名稱與商標沖突的侵權認定和責任承擔[J].人民司法,2010,(10):108～111.

4 閻志軍.商標演變為商品通用名稱的探討——兼論企業正確實施名牌戰略和保護知識產權的對策 [J].科技進步與對策,1997，14,(5):65～66.

5 繆慶陽.商標近似侵權“七宗罪”[J].中華商標,2005,(12):45～46.

6 蔡 軍.加強地理標志工作促進特色效益農業發展[J].工商行政管理,2010，（9）:58～59.