體育品牌營銷策略

張可斌

（欽州學院 體育學院，廣西 欽州 535000）

體育品牌營銷策略

張可斌

（欽州學院 體育學院，廣西 欽州 535000）

隨著中國經濟的不斷發展，各類商品的銷售成了我國零售業的主要經濟來源，體育商品作為當前較為流行的商品，其市場發展空間是巨大的。但是在當前體育商品市場競爭愈來愈激烈的情況下，我國體育品牌的競爭壓力越來越大。因此，加強對我國體育品牌的營銷策略研究，成為提升我國體育品牌發展的重要途徑。

體育品牌；市場營銷；營銷的效果

在當前體育商品市場競爭愈來愈激烈的情況下，我國體育品牌的競爭壓力越來越大。面對這樣的形式，國內體育用品的制造企業，怎樣更好地使用體育營銷策略，提升國內體育品牌的市場價值，提高我國體育產品的市場競爭力，成為重要的任務。

一、我國體育品牌營銷中存在的問題

第一，國內體育品牌營銷策略體系不完善。國內體育用品生產企業與國際上一些知名的體育用品生產企業相比較，國內體育用品生產企業起步晚，經驗不成熟。當前，我國很多體育用品企業對體育品牌的營銷概念、營銷系統構建還存在一定的不足，例如體育產業與體育用品業區分不明，體育多種經營與體育品牌營銷發生混淆，尚未形成有效的品牌營銷戰略體系。

第二，我國體育品牌在技術含量、市場占有率方面存在不足。國內的體育品牌生產和銷售起步比較晚，而體育用品開發周期較長，產品的標準在一定程度上低于國外一些知名的體育產品，這導致我國體育用品的品牌長期處在國際中低端的市場位置，還缺乏足夠的競爭力。由于起步較晚導致體育用品的研發也相對落后，不能夠準確地評估和把握市場對體育用品的需求，出現了產銷脫鉤的現象。雖然我國的一些體育用品生產商，先后同國際上一些知名的生產企業建立了一定的合作關系，但是生產技術落后，成為影響我國體育用品生產質量的重要因素。隨著全球化的不斷發展，國外越來越多的體育品牌大量進入中國體育用品市場，面臨這樣的形勢，我國的體育用品生產和銷售企業，要以消費者的需求和市場為導向，樹立科學發展、長遠發展、快速發展的理念，提高我國體育用品的市場競爭能力。

第三，我國體育品牌市場推廣存在的不足。營銷廣告作為體育品牌市場推廣的重要措施，通過體育明星代言產品，成為提升體育用品品牌價值的重要方法，一方面能夠在較短的時間內有效地提升產品的曝光率，進而擴大產品的市場占有率；另一方面能夠很好地塑造社會和經濟雙重的效益。當前，我國的體育品牌的市場推廣，大部分都是采用明星代言的方式，這在一定程度上導致了喧賓奪主現象的產生。即當觀眾在觀看體育用品廣告的時候，往往只記住廣告中的體育明星，而忽視了品牌宣傳。

第四，我國體育用品品牌營銷定位存在問題。當前在我國體育品牌的市場營銷過程中，存在著一些不合理的問題，特別是體育品牌概念的塑造上，與國外的名牌體育用品相比較，我國體育品牌的概念和定位是在體育用品與休閑用品之間的，在體育用品概念的宣傳上稍顯欠缺，這在一定程度上沒有注重體育品牌同其他休閑服飾用品的本質的區別。由于采取大眾化的體育品牌概念定位，使得消費者在品牌價值的認同上，不能夠統一和持久。

二、提升體育品牌營銷效果的策略

為了提升我們國家體育用品的市場認同度，擴大市場的占有率，需要通過市場營銷等手段，提高體育品牌的市場核心競爭力，更好地了解和認識消費者對體育用品的需求，樹立科學、高效的體育用品品牌發展理念，提高品牌的生產質量，打造良好的品牌文化概念。

第一，樹立科學的營銷觀念，使用有效的營銷手段。為了提高我國體育用品的市場發展空間，需要加強對營銷策略的研究。體育用品生產和銷售企業首先要構建科學、正確的營銷理念，認識到體育產業、體育用品、體育品牌等概念的區別，建立健全系統的營銷體系，通過專業的體育用品營銷人員，對體育用品的理念、產品定位等進行宣傳和銷售。廣告宣傳是必要的促銷手段。通過電視、報紙、網絡等廣告來推廣體育用品，一方面能夠樹立良好的體育品牌形象，另一方面能夠加深體育品牌在觀眾和消費者心中的印象。通過贊助各類體育賽事，也能夠有效的提升體育用品的品牌價值，獲得良好的推廣效益。

第二，科學的體育營銷體系構建。體育用品的市場營銷，作為一個長期的經營行為，需要體育用品生產主體不斷地加強對市場和營銷策略的研究。從有利于提升體育用品價值提升和市場認同的角度出發，來提升市場營銷的效果。體育品牌的營銷作為體育生產企業的長期戰略，做好體育用品的品牌設計和市場攻堅，是體育用品企業每一個員工的工作職責。要實現體育營銷各個環節的有序性和有效性，要全面提升體育營銷的實施和收益。

第三，體育品牌多種組合營銷策略的使用。在體育品牌發展的過程中，品牌的營銷對于產品的推廣有著重要的意義，但是要提高營銷策略的作用，需要多種營銷策略的組合使用。體育品牌營銷作為市場營銷的重要組成，營銷的核心價值就是通過多群體的參與，來有效地提升某一體育品牌價值，在濃厚的市場品牌價值認同氛圍里，進一步使用巧妙的營銷手段和策略。例如：產品價格促銷、產品體驗營銷、產品團購營銷等策略，都能夠有效增強產品的消費市場認可度，提升產品的市場競爭力。

第四，提升品牌內涵，優化體育用品產業結構。當前，因為我國體育品牌發展時間短、體育用品的生產技術、管理等原因，使得目前我國的體育品牌的技術含量相對較低，品牌的質量不夠高。為了更好地適應體育用品發展的要求，需要加強對國內體育運動品牌的整合，通過有效資產重組，構建大集團公司，優化體育用品產業結構和資源的有效配置，提高體育用品的技術含量，提升體育用品市場營銷的效果，努力打造高效的體育品牌市場發展模式。

第五，打造體育用品的文化內涵，保持品牌的生命力。通過對國際上的體育名牌產品的分析可以得知，這些名牌產品的文化內涵是深厚的，也正是由于這深厚的體育文化，使體育品牌的發展成為文化積淀和發揮的過程。這啟示我們國家體育品牌在構建的時候要不斷地提升品牌的文化性，并將品牌的文化內涵向消費者介紹和宣傳，以提升消費者對這一體育品牌的文化認同。通過把體育文化與商品品牌的結合，能夠更好、更快地在消費者的心中產生一種品牌概念，隨著時間的推移，使品牌的壽命得到了延長。我國體育用品品牌研究作為一個重要的內容，國家從品牌的樹立到品牌的支持和引導，都予以了高度的支持，這對促進我國體育品牌的發展，有著重要的意義。

綜上所述，隨著全球經濟的不斷發展，中國的經濟從產品經濟逐漸向品牌價值經濟轉化。成功的商品品牌，是提高市場占有率，保證市場核心競爭力的主要因素。體育商品作為重要的商品銷售種類，其營銷策略對品牌的價值有著重要的影響。當前我國的體育品牌面對多樣化的市場競爭，要不斷地構建和提升自己的品牌價值，通過正確的營銷理念，使用有效的營銷手段，努力提高國內體育品牌的核心競爭力，同時將我國深厚的體育文化與體育品牌融合到一起，提升我國體育品牌的國際影響。

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F274

A

1673－1395（2012）05－0099－02

2012－02－06

張可斌（1963－），男，廣西欽州人，講師，主要從事體育教學與訓練。

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com