地鐵廣告經營在不同發展階段的著力點分析

張 泓 黃秀章 丁浩然

(深圳市地鐵集團有限公司 廣東 深圳 518026)

當前，國內眾多城市均在大力發展地鐵事業，并以此作為緩解城市交通壓力、拓展城市空間、優化城市布局的重要手段。同時，地鐵也是承載城市文化、傳遞城市精神的重要載體。地鐵廣告作為地鐵產業鏈中的重要一環，涵蓋了站內廣告、列車移動視訊、地鐵報紙雜志等諸多細分業務，是地鐵事業可持續發展的效益來源和城市文明建設的重要載體，同時也對地鐵其他附屬資源產生一定的串聯推動作用。

1 地鐵廣告資源的獨特價值屬性

1997年，Michael H.Goldhaber在《注意力購買者》一文中首次提出了“注意力經濟”的概念，即俗稱的“眼球經濟”。在當今強大的媒體社會中，人們不缺信息，而是缺乏信息的注意力和影響力。有別于傳統廣告形式(如報紙、廣播電視等)，地鐵廣告與生俱來的獨特屬性，決定了其在城市廣告市場上的核心競爭力和經濟價值的有效實現。

1.1 受眾性

地鐵以其快捷舒適等特點逐漸成為市民出行的首選交通方式。以深圳地鐵為例，2011年6月全市178 km地鐵線路建成通車后，目前約有200余萬人次的日均客流量。而北京、上海、廣州等地鐵網線較為成熟的城市，其日均客流量均已超過500萬人次，其中世博會和亞運會期間客流量更大。龐大的地鐵客流決定了地鐵廣告具有較高的受眾性。

1.2 分眾性

據《全國地鐵報價值研究報告》(《信息時報》2011-12-14，A8版)報道顯示:“地鐵人群是一群高學歷(大專及以上 75.1%)、高收入(平均月收入4688.1元)、消費積極的中青年白領(25～40歲年齡段比例占55.8%)，是社會消費的主體。”較為明晰、優質的廣告分眾可使廣告商的廣告投放有的放矢，具有較強的針對性，因此對其具有較強的吸引力，也凸顯了地鐵廣告的經濟價值。

1.3 多樣性

地鐵廣告媒體形式多樣，打破了一般戶外廣告許多時候以平面廣告為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等有機地整合在一起，可以通過多種形式刺激目標受眾的感官，實現更好的廣告效果。

1.4 滲透性

地鐵廣告的供給與消費需求高度匹配，在空間上具有“零距離”的傳播滲透效果，在時間上可使受眾群體“閑暇滿足”并帶來“記憶沖擊”。地鐵廣告提供給受眾的消費時間是候車或乘車的閑暇時間，乘客在此時間段的精神文化需求旺盛，提高了地鐵廣告(燈箱廣告、站廳電子屏、列車移動視訊、地鐵報等)的供給有效性。

1.5 聯動性

地鐵資源開發經營涵蓋了上蓋物業、地下商業空間、廣告傳媒、通信工程等業務，在具體經營實操中，各業務內部乃至業務之間，往往存在各自為戰的經營局面，規模效應和地鐵整體品牌效應難于充分發揮。而借助地鐵廣告的媒介屬性，可將各業務有效聯動，以提升資源的整體價值。

深圳地鐵借助地鐵廣告的聯動性，首先在成熟線路(1號線一期工程段)嘗試開展地鐵購物美食節、玩轉地鐵等活動，充分利用《地鐵早8點》報的版面以及燈箱、視訊資源等媒介進行宣傳推廣，并結合地鐵次卡、深圳通卡的推廣，采取憑卡消費折扣、消費送卡等措施，采取一體化營銷策略，著力串聯沿線商業網點;未來還將形成全線網絡化的市場推廣方案，借助多種傳媒，定期或不定期地開展活動，全力營造地鐵商業氛圍，打造地鐵商業品牌。

2 地鐵廣告在不同階段的開發經營特點

2.1 城市地鐵發展的不同階段

從地鐵發展歷史的角度觀察，各個城市的地鐵廣告經營是呈階段性的。針對目前我國各個城市地鐵發展的階段特征，可分為以下6個階段。

1)初始規劃設計階段。目前，國內大多數城市，如青島、西安等均處于該階段，一般需要歷經5年乃至更長的時間方可晉升地鐵城市的行列。

2)單線經營階段。成都、武漢等城市目前正處于該階段，一般需歷經5年左右的時間可發展至多線經營階段。

3)多線經營階段。以重慶、天津為代表，城市擁有1條以上的地鐵線路但未成網，邁入地鐵網絡化城市仍需5年以上的時間。

4)網絡經營過渡階段。以深圳、南京為代表，城市地鐵線路網絡化已具雛形，在摸索和實踐中迎接網絡化經營這一全新課題的挑戰，一般需要5年以上的歷練才可步入成熟階段。

5)網絡經營成熟階段。北京、上海、廣州是我國大陸地區目前僅有的3家處于該階段的城市，網絡化經營經驗豐富、管理有道。

6)持續發展階段。香港是我國唯一一座進入該階段的城市，港鐵公司的經營管理也是國內乃至國際同行學習、借鑒的對象。

2.2 城市地鐵廣告開發經營的特點和難點

2.2.1 開發經營的特點

1)單線經營階段。由于各個城市的首條線路基本上是該城市的核心線路、黃金線路，因此該線路廣告的單位里程價值高。但考慮到地鐵廣告在所屬城市是新生事物，其在市場認知度、廣告客戶接受度、受眾群體滿意度等方面仍存在較大的摸索及提升空間，運營初期處于培育期。

2)多線經營階段。隨著線路的增加，廣告資源的供給體量呈大幅度增長態勢，但囿于城市廣告總體投放量、居民消費水平等的相對穩定，廣告經營收益卻呈邊際遞減態勢，不隨線路里程的增加而同比例增長。

3)網絡經營階段。城市地鐵廣告經營經過培育期，邁入成熟期。地鐵企業的廣告經營管理水平和風險防控能力均有較大提升，地鐵廣告資源成為城市廣告市場中的“寵兒”。同時，隨著地鐵線路的繼續延展，廣告經營開始受益于規模效應，但非線性增長。

2.2.2 開發經營的難點

1)規劃設計——資源規劃設計讓位于建設工期。地鐵事業的可持續發展需要建設、運營和資源開發三大板塊的齊頭并進，但在實際建設過程中，特別是城市軌道交通起步建設期，往往存在著重建設運營而輕資源開發的情況，易于留下一些難以彌補的遺憾，或導致后期改造升級成本的驟增。以深圳地鐵一期工程廣告燈箱為例，因初期規劃設計經驗不足，出現燈箱安全隱患、畫面效果不佳等問題，嚴重影響了燈箱廣告價值的實現，造成后續花費巨資改造升級的局面。

2)招商方式——非理性中標影響持續經營。持續穩健經營是各項地鐵資源業務所尋求的目標，但基于比較優勢分析，地鐵廣告業務大多采取委外經營或聯合經營模式，能否持續穩健經營，在很大程度上取決于選取的合作方的優劣。在選擇合作方的過程中，囿于體制等因素，多采取“密封報價、價高者得”或“多輪競價、價高者得”等招標方式，而投標方基于非經營層面戰略考慮或對市場競爭環境、自身經營素質評估偏差等情況，易于導致非理性報價或惡意報價的出現，進而帶來合同執行風險加大，這與地鐵企業所追求的持續穩健經營理念背道而馳，導致經營的斷續性。

3)經營過程——廣告服務受制于地鐵運營。地鐵廣告作為地鐵線路的衍生產品，其經營是以運營安全為前提的。出于安全性考慮，地鐵軌行區廣告燈箱的畫面更換需避開列車運行和調試，時間上的緊張和時間段的限制導致了地鐵廣告應對市場需求及變換的反應速度滯后，服務水平難以有效提升。此外，地鐵廣告需要一定的消費空間來“輾轉騰挪”，而在現階段，其實施空間仍基本限于地鐵車站及列車內，且需以地鐵運營需求為前提，空間上的緊缺和限制也在一定程度上制約了廣告業務的發展和創新。

3 地鐵廣告經營在各發展階段的著力點

基于上述地鐵廣告價值屬性和開發經營特點的分析，并結合深圳及其他城市地鐵公司歷年來對廣告業務的探索與實踐，筆者認為，有必要針對地鐵線路的不同發展階段，分析各階段廣告業務的開發經營著力點，從而有針對性地推進地鐵廣告業務的穩健發展。

3.1 地鐵廣告資源的規劃設計

有效前置廣告等附屬資源的規劃設計工作，貫穿于地鐵發展的各個階段。通過提前介入，將地鐵廣告乃至地鐵附屬資源的規劃設計納入地鐵線路規劃設計之中，同步建設、同步運營。

同時，各個發展階段的規劃設計側重點又有所不同。一般而言，各個城市地鐵最初建設的單線貫穿于城市的黃金經濟軸，該單線絕大多數的站點在建成或網絡化運營后大多成為關鍵站點，但各地鐵公司在此階段也大多面臨著廣告資源規劃設計的專業力量不足等問題，心有余而力略有不足。鑒于此，有必要集中人力物力、借助內外部力量，對該單線各個站點進行較為精細的規劃設計。單線運營后的各階段，隨著線路延展和站點的激增，各站點廣告經營價值的高低優劣凸顯，有必要選取某些重點站點進行重點規劃設計，力爭使其在投入經營后即可彰顯經濟及社會價值;而對某些商業氛圍淡薄、經營價值暫不高的站點，應主要做好預留等工作，待條件成熟后，再依托前期規劃及預留，著力實現其價值。

3.2 廣告經營合作方的選取及銜接

地鐵廣告經營是以穩健持續經營為目標的，應高度重視單線至多線、多線至網絡、網絡至可持續等各個階段發展過程中的廣告業務銜接問題。線路增加后，新增線路必然要尋求合作方，若與原線路合作方直接談判，面臨難點很多;若重新招商，則有“一線多家、一網多家”局面出現的可能，在城市總體廣告投放量相對恒定的前提下，這樣不利于有限資源的有效整合及規模效應的充分發揮。因此，結合各發展階段的特點，建議在單線階段合作方選擇時設定多線經營階段的經營條件，待進入網絡經營過渡階段時再就整網重新招商，以發揮規模效應。

同時，在招標時，可嘗試采用綜合評估法或合理高價法(如次高價中標法)，以保證選取到注重長期效益、可持續合作的經營合作方。

3.3 廣告經營的總體戰略規劃

考慮到地鐵廣告各發展階段的時間跨度及銜接等問題，廣告業務的發展戰略規劃應在一定程度上有別于企業發展規劃，應基于更長的時間范疇、用更加長遠的眼光，明確各發展階段的經營側重點。

在進入網絡經營過渡階段之前的各階段，廣告業務的經營重點應落位于2方面:一是理順地鐵各廣告細分業務之間的關系。深圳地鐵廣告業務即是在單線經營階段，確立了以廣告燈箱等平面媒體為經營主線、電子廣告媒體和其他廣告業務共同發展的經營方向，避免了各類型媒體間的惡性競爭，維持了各細分業務間的平衡發展。二是地鐵企業應協同合作方致力于培養廣告客戶，使其充分認識到地鐵廣告的獨特價值，逐步培養其廣告投放的信心和偏好。此項戰略舉措的地位應高于該階段經濟收益的追求，因其直接關系到網絡化經營后更為巨大的經濟效益的有效實現，值得各家業主投入更多的精力。以深圳地鐵為例，單線經營階段的站內廣告承包商，雖因多種原因未能繼續經營而與深圳地鐵提前解約，但不可否認，其在5年的經營過程中，有效協助深圳地鐵完成了深圳地鐵廣告市場的培育工作，使眾多廣告客戶了解并認同了地鐵廣告的獨特價值，為深圳地鐵后續廣告資源的整合及有效實現經濟價值奠定了前期基礎。

在進入網絡經營過渡階段后，地鐵企業廣告業務的盈利模式已趨成熟。此時，一方面應致力于地鐵廣告品牌的構建，依托成熟客戶群體，推行地鐵整體品牌、差異化營銷策略，打造地鐵廣告品牌;另一方面，應致力于借助廣告資源的聯動性和品牌溢出效應，協同構建地鐵商業品牌乃至地鐵資源品牌，追求并實現品牌溢價。

同時，地鐵企業在制訂企業戰略規劃和年度經營計劃時，應樹立“全局一盤棋”的理念，強調廣告經營收益對彌補運營虧損的意義和貢獻，向地鐵運營部門提出有效協同廣告經營的具體要求，通過建立責任共擔和利益分享機制，形成企業內廣告經營部門和運營部門間互相支持、互相促進的良好局面，在最大程度上避免廣告經營和地鐵運營間的沖突。

3.4 不同階段創新模式的選擇

相比其他競爭性行業，因為存在相對壟斷，地鐵廣告經營的創新動力和競爭的態勢是相對較弱的。坦率而言，成就地鐵廣告事業的不是創新，而是地鐵廣告本身具有獨特的價值屬性。但是，創新是企業生存和發展的動力和源泉，地鐵廣告事業需要創新。

根據地鐵傳媒的特點，創新是個漸進的過程，而非變革的過程，每個階段的創新點是不盡相同的。在規劃建設階段，應側重產品、工藝創新，應注重創新性地學習其他地鐵公司和媒介的做法;在單線及多線經營階段，應側重經營管理創新，模擬實行營銷創新、模式創新;在網絡化經營及以后各階段，應注重價值創新，注重為乘客、為廣告客戶、為員工、為城市文明提供獨特的價值，通過推行價值創新來保持行業的領導地位和優勢。

4 結語

地鐵廣告作為地鐵產業鏈中的重要一環，可產生巨大的經濟和社會效益，日益受到城市地鐵企業的關注與重視。通過對城市地鐵各發展階段廣告資源開發經營的著力點進行深入研究，得出如下結論:

1)地鐵廣告資源的規劃設計應貫穿于地鐵發展的各個階段但各有側重。在單線階段，對全線各個站點均進行精細規劃設計;在單線運營后的各階段，選取重點站點進行重點規劃設計，對商業價值暫低的站點做好預留。

2)重視廣告經營合作方的選取及各發展階段間的銜接問題。在單線階段合作方選擇時即設定多線經營階段的經營條件，待進入網絡經營過渡階段時再就整網重新招商。

3)制訂廣告經營的總體戰略規劃并明確各發展階段的經營側重點。在進入網絡經營過渡階段之前的各階段，經營重點落位于理順廣告細分業務間關系和培養廣告客戶兩個方面;在進入網絡經營過渡階段后，著力構建地鐵廣告品牌并追求品牌溢價。

4)分階段選擇創新模式以有效規避創新風險。在規劃建設階段側重產品、工藝創新;在單線及多線路經營階段側重經營管理創新;在網絡化經營及以后各階段側重價值創新。

［1］周浩杰.全國地鐵報價值研究報告發布［N/OL］.信息時報.2011-12-14(A8).http://informationtimes.dayoo.com/html/2011-12/14/content_1558210.htm.

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