大米品牌化經營法律問題初探——以黑龍江省五常市大米品牌為例

聶嬰智 王永欣

(東北農業大學，黑龍江哈爾濱 150030)

一、農業法領域的支持與推進——五常大米的品牌化之路

2012年，五常水稻面積在原有189萬畝(1畝=0.0667公頃)的基礎上增加11萬畝，總數達到200萬畝，為全國單季水稻種植面積之最。增加的11萬畝水稻，按平均畝產1 200斤、每斤2元計算，農民可增加純收入過億元。這樣的高種植面積、高產量、高收入，自然少不了科技力量的推動，但除此之外，如何提高生產效率是關鍵問題，而走集約化的產業化模式——建立合作社是一條發展的擇優之路。中糧美裕公司就圍繞優質水稻產業優勢，組織115家農戶成立了中糧美裕農民專業合作社，統一采用優質品種，統一科學管理，統一與農戶簽訂收購合同;另外五常市杜家鎮永聯村也成立了農機專業合作社，不僅提高了農機使用效益，而且加強了農業社會化服務，其服務范圍在本地及周邊地區機械作業可達25萬畝，實現收入1 700萬元，使本地土地耕種機械化率達到95%。如今，五常市有各類農民專業合作社1 000多家，合作成為激發農業現代化發展的強大內生動力。農業法及土地管理法、農村土地承包法、農業合作社法等相關的農業領域法律法規從不同的角度對農業產業化經營提供法律支持與保護。針對五常大米這樣的地域性全民生產、政府牽頭創品牌的產業化經營戰略，農業法等法規也同樣在保障農民收入的基礎上給予關注，《農業法》授權縣級以上工商管理部門規制農產品市場之爭，黑龍江省、哈爾濱市和五常市政府都分別制定了相關的規范性文件，以解決五常大米的品牌發展問題。首先，開展原產地標記注冊。五常已注冊的大米品牌達20個以上，經注冊即可使用原產地品牌產品專用的特殊產品標志，即原產地品牌產品專用標志。這種專用標志作為國家監控的法定產品標志，其本身也受法律保護。其次，加大執法力度。對于非規定原產地品牌范圍內的企業，用自己生產的產品冒充原產地品牌產品的，以及原產地品牌產品生產企業以外地產品冒充本企業的原產地品牌產品的，予以嚴懲，同時對五常大米的品種、質量及工藝嚴格監控。再次，國家質檢總局專門制定了“五常大米”產品執行標準(標準號為GBl9266—2003)，圍繞這個產品執行標準，建立統一的企業標準，五常市質量技術監督局依據上述企業標準定期與不定期進行抽樣檢測，企業達到這個標準才能使用五常大米的品牌商標。應逐步提高市場準入門檻，完善年審機制，達到優勝劣汰，創建并培育龍頭企業，以完成對五常大米品牌的整合。只有形成有龍頭企業帶頭的集聚效應，才能創建專業化的生產基地和完善的區域化布局。當然，五常大米品牌整合時也必須注重大型龍頭企業在財稅、信貸、技術改革等方面的配合，為龍頭企業的發展創造良好的外部環境。

二、競爭法領域的協調與保障——五常大米的產業化經營

(一)反壟斷法對五常大米產業化品牌發展模式的協調與平衡

我國競爭法的代表是《反壟斷法》，其基本的立法宗旨是保護市場公平競爭，提高經濟運行效率，維護消費者利益和社會公共利益，以促進社會主義市場經濟健康發展。所以對不利自由競爭的壟斷協議、濫用市場支配地位、經營者集中、濫用行政權力排除限制競爭等行為加以規制，保障市場的基本秩序。但是《反壟斷法》也同樣規定了豁免制度，第55條明就確規定了知識產權問題的反壟斷豁免，即“經營者依照有關知識產權的法律、行政法規規定行使知識產權的行為，不適用本法”，但排除濫用;第56條規定了農業領域的豁免制度，提出“農業生產者及農村經濟組織在農產品生產、加工、銷售、運輸、儲存等經營活動中實施的聯合或者協同行為，不適用本法”。尤其是第56條，清楚地表明:像五常大米這樣具有“中國地理標志保護產品”的農產品，為了促進該農產品的規模化效應，實現產業增收，在農業領域范圍內實施的“聯合或協同行為”是不受反壟斷法的約束和規制的，是允許及支持其進行規模化產業經營模式的發展的。五常大米正是在這樣的反壟斷法農業豁免制度的空間內，在國家和地方政府的經濟政策支持下，大力開展了產業聯合和龍頭企業輻射效應的實踐，農民專業合作社、大企業、大集團的建立或進入，很好地改善了以家庭為單位的小規模、低效率的生產方式，不僅可以集約利用農民力量，更可以有充分發揮科技力量的廣大空間。這樣不僅可以保障五常大米生產者——農戶的基本經濟利益，而且可以帶動地方經濟，提升五常市的整體的經濟水平和實力。此外，在眾多的規制壟斷行為的主管機關中，工商部門是負責規制壟斷協議(支配價格協議除外)和濫用市場支配地位的機關。針對五常大米農業領域的競爭協調問題，地市的工商部門也應當承擔起保障農業領域合理化競爭的重任，對農業協同行為或部分企業享有一定市場支配地位的情況，允許并促進其合理發展。

反壟斷法的農業豁免制度看似和競爭理念存在矛盾，但實際上不僅沒有悖逆競爭法維護競爭的基本精神，更是在合理的范圍內，即為了某個行業或領域內能有更好的競爭而進行的適度保護與促進。在像五常大米這樣急需國家經濟政策和法律規制輔助成長的農業領域，如果沒有適度的規模效應的豁免，想要在國內甚至在國際市場上占有一席之地，把原本優質優良的產品推向更好，是不可能不走品牌之路的。所以反壟斷法的農業豁免制度就像是反壟斷法對農業領域的一個協調措施、一個平衡手段，通過這一制度，既可以保證農產品競爭秩序是理性和適度的，同時又可以對弱小但極具生命力的農產品民族品牌助一臂之力，促進其成長和成熟，從而保證農業產業的合理化擴張。

(二)反不正當競爭法對五常大米產業化品牌發展模式的保障與扶助

《反不正當競爭法》是為了保障市場經濟健康發展，鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經營者和消費者的合法權益而制定的競爭法的另一個分支部門。該法第5條規定:“經營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手:(一)假冒他人的注冊商標;(二)擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品;(三)擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品;(四)在商品上偽造或者冒用認證標志、名優標志等質量標志，偽造產地，對商品質量作引人誤解的虛假表示。”這條規定對保障五常大米的品牌效應至關重要，因為在五常大米的品牌化經營過程中，由于監管不善，經營者缺乏法律意識，曾經造成五常大米品牌影響力受到嚴重破壞。五常大米之所以能以原產地而聞名全國，主要是由于當地自然條件得天獨厚，大米品種優良，先進的培植技術也對其優良品質有重要影響。其特點為“食味清淡略甜，飯粒表面油光艷麗，一碗米飯空出碗內掛滿油珠，剩飯不回生”。即使同一品種采用同一技術，出了五常地域其大米品質也將發生變化。可是普通消費者無法分辨真假，所以很多大米的銷售者便以次充好，普通大米經過拋光，添兌香精，從外觀和口感上迷惑消費者;或者直接以外地大米冒充五常大米進行銷售，獲得巨額利潤，以上的諸多違法行為不僅給消費者帶來了利益損失，更在很大程度上損害了五常大米的品牌效應，一度致使消費者提到五常大米，便想到了假冒偽劣……這樣的現象是所有的五常大米生產者不愿見到的，更是消費者不愿接受的。如果沒有反不正當競爭法的相關規定保駕護航，各執法部門嚴厲打假，五常大米的品牌經營之路必定是一波三折。為了維護五常大米的品牌安全，各部門協同合作，通過各種手段，從種子的培育與控制開始，到稻米生長過程的監控，再到銷售過程中的品牌注冊管理，直到最后的法律維權，層層把關，步步監管，使五常大米做到產、供、銷的一條龍法律保障與扶持，逐步確立真正具有代表性的五常大米品牌效應，長期堅持下去，可以做到既保證消費者在消費過程中放心、安心，也可以保證五常大米的產業化經營之路、品牌化發展模式走向成熟，從而保障農民自身和地區產業的經濟利益。

綜上，在五常大米的品牌化經營模式中，充分利用法律的保障功能，在農業法和競爭法領域積極做好農產品產業化經營的法律協調與保障，實現消費者和經營者利益的雙贏，進一步提高了五常大米原產地品牌的信任度和商業價值。

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