煤炭企業品牌建設的思考和途徑

□馬磊

品牌是企業的無形資產和超額利潤源，是企業科技實力、管理水平和核心競爭力的綜合體現。煤炭企業品牌建設有一般企業的規律和要求，也有其自身的特殊性。準確把握其特殊性，才能找準品牌建設工作的切入點和著力點。近年來，兗礦集團以爭創馳名、著名商標為重點，以自主創新為支撐，以質量管理為手段，以產業發展為基礎，扎實做好商標的注冊、運用、保護和管理，提升品牌知名度和美譽度，促進企業高效跨越發展。目前，“兗礦”商標在國內外注冊78件，中國馳名商標1件，山東省著名商標5件。“兗礦煤”入選首屆中國品牌500強名列第68位，品牌價值31.4億元。兗礦“嶧山牌”尿素被評為全國名牌產品。

強化思想認識，科學定位品牌戰略的核心內涵

兗礦集團把實施商標戰略、發展品牌經濟作為開拓市場、培育市場競爭優勢的重要手段，作為優化資源配置、推動轉方式、調結構的有力抓手，作為樹立良好形象、促進經濟增長的不竭動力，從戰略層面推進品牌建設，逐步走出一條“發展戰略國際化、產業調整高端化、產品培育名牌化、技術先進適用化、企業責任社會化”的發展之路。一是發展戰略國際化。堅持兩個市場、兩種資源同步開發，推動商標品牌建設與產業運作、資本運營相結合，以全球化的視野，推進管理理念、質量標準、技術研發、市場營銷、資本運營國際化。二是產業調整高端化。按照“高端、高質、高效”產業發展要求，堅持產業鏈向高端發展、資金向高新適用技術投入、人才向深加工項目集聚，優化產業布局、產品結構和市場定位，著力培育空間上相對集中、生產上分工協作、技術上互動創新、資源上互補共享、區域優勢充分發揮的產業集群。三是產品培育名牌化。堅持以市場為導向，以質量為根本，以精細化、高端化、高附加值為方向，精心培育一批擁有自主知識產權、技術含量高、產品質量優、市場競爭力強的產品，確保主導產品質量指標達到國內或國際先進水平。四是技術先進適用化。堅持“自主創新、重點跨越、支撐發展、引領未來”，建設創新型企業，推動主導產業技術進步，保持煤炭、煤化工核心技術領先優勢，提高電鋁和機電裝備制造技術研發能力。五是企業責任社會化。把履行社會責任納入品牌發展戰略，以“為客戶提供最滿意的產品和服務”為追求目標，以“和諧共贏、奉獻愛心、回報社會”為行動準則，做到與客戶共享成功、與職工共同成長、與地方共謀發展、與社會共同進步。

強化技術創新，增強品牌戰略的科技支撐

自主創新是企業轉方式調結構的關鍵環節和重要支撐，也是企業品牌的核心和靈魂。兗礦集團堅持技術研發與企業發展戰略相一致、與市場需求相匹配、與生產實際相結合原則，著力構建研產銷一體化技術研發模式。建成煤液化及煤化工國家重點實驗室、國家級技術中心、水煤漿氣化暨煤化工國家工程中心和博士后工作站，成功開發出厚煤層綜放開采、水煤漿氣化、粉煤加壓氣化、煤炭間接液化、低壓羰基醋酸合成等多項具有自主知識產權的核心技術。自主研發的煤間接液化制油技術中試成功，國家科學技術鑒定委員會認定兗礦集團掌握了煤炭間接液化的全套技術，達到國際先進水平。先后向德國DBT公司、美國比塞洛斯國際公司有限轉讓“兩柱式綜采放頂煤液壓支架”使用權，與美國最大的煉油企業-瓦萊羅能源公司簽訂多噴嘴對置式水煤漿氣化技術許可合同，實現我國向發達國家輸出先進采礦技術和煤化工大型成套技術的歷史性突破。“十一五”以來，完成和正在進行11項國家“863”課題、國家“973”課題；獲得省部級以上科技成果獎286項，其中國家科技進步特等獎1項，國家科技進步一等獎2項，國家科技進步二等獎5項；18項技術向國內外進行有償轉讓，轉讓收入4.77億元。

強化轉方式、調結構，夯實品牌戰略的產業基礎

堅持“注冊一件商標，帶動一個產業，創建一個品牌”的思路，大力推進煤炭清潔高效生產和轉化深加工，著力培育煤炭、煤化工、煤電鋁及機電成套裝備制造三個主導產業，推進產業升級、產品轉型、布局優化和結構調整。做強做大煤炭產業：本部6對厚煤層礦井全部建成行業特級安全高效礦井，配套建設同等規模選煤廠，實現煤炭全部洗選加工。珍惜寶貴的煤炭資源，加大厚薄配采和邊角煤開采力度，薄煤層機械化開采能力達到年產60萬噸。2011年煤炭產量為7039萬噸，同比增長17.16%，連續兩年每年保持千萬噸級增量。圍繞把駐外單位建成區域經濟發展的基地和職工安居樂業的基地目標，加快貴州、陜西榆林、新疆、內蒙古鄂爾多斯、澳大利亞資源開發基地建設，2011年，省外、國外煤炭產量同比增加940萬噸。做精做優煤化工產業：以循環工業園區建設為載體，大力推進煤化工核心技術工業化，重點建設兗礦魯南煤化工基地。目前，兗礦集團形成生產能力為年產600萬噸的煤化工產品。兗礦煤化公司名列2010中國化工企業500強第29位。在產業發展的基礎上，兗礦集團加快推進由初級產品向精細化工轉變，由單純煤化工向煤化工與石油化工融合發展轉變，由化肥廠向化工廠轉變，大力推動現有煤化工產業優化和結構調整，努力培育節能、環保、高效的煤化工產業產品體系。做實做特煤電鋁和機電成套裝備制造產業：以低熱值燃料發電和綜合利用為龍頭，發展煤電鋁產業，建成我國最大的綜合利用煤矸石、煤泥等熱電聯供節能項目基地。14萬噸高性能大型工業鋁擠壓材項目部分系統已試生產，即將成為我國裝機水平最高的鋁擠壓材生產基地。堅持煤機裝備成套化、重型化、大型化、智能化、高效化發展方向，著力推動由“兗礦制造”向“兗礦創造”轉變，由產品制造商向系統解決方案的供應商轉變，由單一賣產品向賣服務轉變，由產品品牌優勢向企業品牌優勢轉變，提升產品的附加值、科技含量、市場競爭力和產業的檔次規模。

強化管理，創新品牌戰略的管理手段

堅持把創新管理理念和方法作為實施名牌發展戰略的重要舉措，采用國際先進管理標準規范企業管理行為，成為煤炭行業首家取得質量管理體系認證證書和獲得全國質量管理獎的企業。一是推行卓越績效管理，以卓越績效評價準則為主線，融入質量、環境、職業健康安全等管理體系標準，融合“精細化、6S、平衡計分卡”等管理方法，形成一體化卓越績效管理模式。推進貫標認證工作，加快與國際慣例接軌，獲103張質量環境等體系認證證書。以準軍事化、精細化、內部市場化、企業文化“四化”管理為抓手，提高管理的科學化和規范化水平。實施全面對標、全面預算和全面風險管理，定期開展自我評價，實現持續改進和完善提高。二是全面加強質量管理，建立健全產品質量標準、工序控制、操作規范、動態檢查考核、責任追究等規章制度230項，實現質量管理制度化、規范化。創新實施“12345”煤炭營銷模式，圍繞把“兗礦煤”建成具有國際競爭力的知名品牌，與國際最有競爭力的煤炭產品對標，積極實施以“管理零缺陷、產品零雜物、用戶零投訴”為主要內容的“三零”工程，利用先進的管理和技術實施持續改進，以優質產品和服務不斷增強顧客滿意度。精煤萬噸含雜保持在1.2公斤以下，產品合格率達到100%，顧客滿意率達到95%以上。“兗礦煤”被評為“中國公認名牌”和“同行業第一品牌”，被日本、韓國多家用戶列為免檢產品。17個產品獲得“山東省名牌產品”稱號。三是加快企業信息化建設，推進工業化與信息化融合發展，以信息化手段提升管理水平，建成國內一流數字化、智能化、現代化調度指揮中心，ERP系統在“三大主業”全部上線，開發應用并穩定運行50多種專業管理系統，初步建成跨國跨省、專線專網、互聯互通、資源共享的信息化平臺。

強化“走出去”，建設品牌發展的國際化平臺

品牌國際化是品牌建設進入成熟階段的標志。兗礦集團控股子公司兗州煤業股份有限公司，在香港、紐約和上海三地成功上市，擁有通暢的國際資本運作渠道和國際化發展平臺。2004年，兗州煤業公司成功收購澳大利亞澳思達煤礦，成為我國第一家開發海外煤炭資源的企業，截至2009年底，該礦實現的現金流已與兗州煤業公司投入基本持平，相當于收回全部投資。2009年，把握“危中之機”組織收購菲利克斯公司，成為我國在澳大利亞規模最大的收購交易。2011年，組織收購澳大利亞新泰克公司、普力馬煤礦公司，獲得海外煤炭資源22.67億噸。發布兗煤澳洲公司與格羅斯特煤炭公司提議合并的公告，完成合并后年增產能超過1000萬噸，兗礦集團在澳洲將擁有年4000萬噸生產能力的上市煤炭公司。組織收購加拿大鉀礦資源項目，獲得鉀礦估算潛在資源397億噸。與澳大利亞鋁土礦資源公司（BRL公司）簽署《項目合作框架協議》，完成BRL公司8.5%的股權收購，獲得澳大利亞西澳洲10億噸儲量的優質鋁土資源開發權益，對保障我國鋁土資源安全具有重要意義。