論基本競爭戰(zhàn)略的類型和應(yīng)用

崔振霞

戰(zhàn)略管理在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。企業(yè)在不同的發(fā)展時期要選擇不同的基本競爭戰(zhàn)略，恰當(dāng)?shù)幕靖偁帒?zhàn)略對企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢具有很大的裨益。在基本競爭的市場中，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇包括以下四種類型：低成本戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，混合型戰(zhàn)略；隨著理論和實踐的發(fā)展，競合戰(zhàn)略逐漸被許多企業(yè)所采用，成為企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略的組成部分。這些競爭戰(zhàn)略適用于不同企業(yè)的不同發(fā)展時期和發(fā)展條件，各有優(yōu)勢和弊病。企業(yè)只有擇時而用，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

圖1 基本競爭戰(zhàn)略的五種類型

一、集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略，也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。

集中化戰(zhàn)略的前提條件：

（1）特定的消費(fèi)群體存在。

（2）有特定的市場。

（3）企業(yè)的經(jīng)營實力較弱，很難追求廣泛的市場。

（4）產(chǎn)品在特定的細(xì)分市場有特色、有知名度。

Spring油墨公司在2000年建立初期，就采用集中化戰(zhàn)略，占領(lǐng)當(dāng)?shù)匦⌒兔駹I企業(yè)的市場。建廠初期，由于技術(shù)力量薄弱，資金有限，市場認(rèn)可度不高，為了進(jìn)入市場，該公司就集中優(yōu)勢兵力，進(jìn)攻當(dāng)?shù)匾患颐麨椤靶腔鸸尽钡乃芰喜视S，從產(chǎn)品的試用、調(diào)整、磨合、一直到正式使用及售后服務(wù)等一系列的營銷工作都從這里展開，由于從產(chǎn)品質(zhì)量、價格、資金占用和售后服務(wù)都提供了極大的便利，終于使自己的產(chǎn)品在這個企業(yè)站穩(wěn)了腳跟。Spring油墨公司經(jīng)營者信心大增，效仿前列，對附近小型民營彩印廠各個擊破，當(dāng)?shù)赜湍N售市場的大門逐步打開。

Spring油墨公司具有實施該戰(zhàn)略的以下基礎(chǔ)：銷售給小型民營彩印廠的產(chǎn)品成本和價格比競爭對手低，能夠提供給他們認(rèn)為更好的產(chǎn)品和服務(wù)。這一小市場的需求獨(dú)特而且專業(yè)化，不被競爭者關(guān)注。集中化戰(zhàn)略相當(dāng)于在特定的細(xì)分市場上實施低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，對于一些不足以與實力雄厚的大公司來抗衡的中小企業(yè)來說，可以增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢，具有重大意義。

二、低成本戰(zhàn)略

低成本戰(zhàn)略是指企業(yè)通過有效的途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至于成為同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。其優(yōu)勢基礎(chǔ)就是總成本比競爭對手要低，盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。該公司成本較低，意味著當(dāng)別的公司在競爭過程中已失去利潤時，這個公司依然可以獲得利潤。

Spring油墨公司始終將低成本戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的發(fā)展中，通過下列措施持續(xù)地降低成本:

（1）購入先進(jìn)設(shè)備，用現(xiàn)代化設(shè)備來降低成本。

（2）對職工進(jìn)行崗前培訓(xùn)，增強(qiáng)職工責(zé)任感，降低操作失誤和廢品的產(chǎn)生。

（3）努力使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，簡化生產(chǎn)程序，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。

（4）嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用。

（5）將采購、銷售、研發(fā)和服務(wù)的成本降到最低。

在企業(yè)的發(fā)展初期，直接向廠家銷售自己的產(chǎn)品，減少流通環(huán)節(jié)，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，努力降低價格吸引更多的企業(yè)采用自己的產(chǎn)品。尤其是金融危機(jī)爆發(fā)以后，企業(yè)更是采取了一系列的降低企業(yè)經(jīng)營成本，加速資金流轉(zhuǎn)，保障資金安全的措施，通過材料采購、產(chǎn)品銷售的內(nèi)部市場化，加速資金回籠，降低采購、營銷及儲存成本，同時采取薄利多銷的措施，提供企業(yè)的核心競爭力。

低成本戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中提高自身的獲利能力；規(guī)?；a(chǎn)和低成本優(yōu)勢使企業(yè)在同行業(yè)中擁有更大的主動權(quán)和靈活性，為企業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

實施低成本戰(zhàn)略要進(jìn)行全員、全面的成本控制，不要以偏概全；要準(zhǔn)確透視成本驅(qū)動因素，避免判斷性失誤；要協(xié)調(diào)和優(yōu)化價值鏈，循序漸進(jìn)；避免惡性降價導(dǎo)致的利潤降低，尋求成本和利潤的最優(yōu)契合點(diǎn)。

三、差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起一些全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西，用以滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特性。

成功的差異化可以使公司在以下方面獲益：

（1）提高產(chǎn)品價格。差異化戰(zhàn)略通過產(chǎn)品的特殊性產(chǎn)生更大的價值，因而可以提高產(chǎn)品的價格。如果產(chǎn)品的差異化價值正是顧客需要的價值，那么他們就愿意付出高價來滿足價值需要。

（2）提高產(chǎn)品銷量。因為差異化的特色可以吸引更多的購買者。

（3）獲得購買者對品牌的忠誠。高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、與眾不同的產(chǎn)品等差異化可以Hold住顧客。

Spring油墨公司通過生產(chǎn)調(diào)配專色墨，每公斤比普通油墨貴0.5元，從而獲得更高的利潤；除表印墨和復(fù)合墨以外，還生產(chǎn)蒸煮墨，進(jìn)而生產(chǎn)低碳環(huán)保的無苯油墨，提高利潤空間。同時還通過營銷策略的差異化，提高企業(yè)經(jīng)營的安全性。由于生產(chǎn)技術(shù)水平的限制，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實施的還不夠成功。該企業(yè)正在擴(kuò)建廠房，成立專門的無苯生產(chǎn)車間，推進(jìn)無苯墨的生產(chǎn)。

差異經(jīng)營戰(zhàn)略要避免成本太高與收益不匹配的風(fēng)險。企業(yè)要不斷推陳出新，才能在差異化戰(zhàn)略中獨(dú)占鰲頭。

四、混合型戰(zhàn)略

混合型戰(zhàn)略是指低成本地提供優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭對手的產(chǎn)品更低的價格，通過為買方提供超價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢源于企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、特色、性能屬性上緊跟競爭對手，在成本上打敗競爭對手。

在企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略中，混合型戰(zhàn)略占據(jù)多數(shù)時期。低成本戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的始終，差異化戰(zhàn)略被用于企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品中，集中化戰(zhàn)略用于開拓新業(yè)務(wù)，尋找新市場中，進(jìn)而形成混合型戰(zhàn)略。自2007年始，Spring油墨公司基本采用混合型戰(zhàn)略，企業(yè)通過職工參股，產(chǎn)品內(nèi)部市場化，設(shè)立獨(dú)立的分銷機(jī)構(gòu)等多種經(jīng)營方式，調(diào)動企業(yè)職工的積極性，降低營業(yè)費(fèi)用，確保企業(yè)資金鏈的安全，增加了銷售額，從每月幾噸到現(xiàn)在每月上百噸的銷量，穩(wěn)固了其在市場中的地位。

圖2 Spring油墨公司混合型戰(zhàn)略

混合型戰(zhàn)略可以使企業(yè)在市場競爭取得更加有利地位，取得科學(xué)的市場定位，便于分散市場風(fēng)險，應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的襲擊；同時可以使企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，獲得更好的經(jīng)營業(yè)績和忠誠的客戶群?；旌闲蛻?zhàn)略要避免陷入進(jìn)退維谷的夾縫中的局面，要培養(yǎng)獨(dú)樹一幟的競爭優(yōu)勢，為顧客提供有更高價值的產(chǎn)品。

五、競合戰(zhàn)略

競合戰(zhàn)略是混合型戰(zhàn)略的發(fā)展和延伸，它是指通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的戰(zhàn)略。企業(yè)采用競合戰(zhàn)略的理論依據(jù)是博弈論，而實現(xiàn)競合戰(zhàn)略的主要表現(xiàn)形式是戰(zhàn)略聯(lián)盟。

Spring油墨公司是我國眾多民營企業(yè)滄海中的一粟，為了在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中擺脫風(fēng)雨飄搖的局面，目前它正在規(guī)劃醞釀通過聯(lián)合下游企業(yè)建立分廠等方式，推動企業(yè)縱向一體化發(fā)展，在無意中步入競合戰(zhàn)略的行列，促進(jìn)了本企業(yè)產(chǎn)品的銷售。Spring油墨公司在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中蹣跚前行，已實屬不易，幾十人的小公司年產(chǎn)值達(dá)上千萬，適時調(diào)整基本競爭戰(zhàn)略，給了它無限的生機(jī)與活力。但也存在許多問題，比如戰(zhàn)略目標(biāo)不夠高，戰(zhàn)略管理不夠系統(tǒng)，執(zhí)行力不夠強(qiáng)等。但它在不斷的摸索中前進(jìn)，適時改進(jìn)自己的基本競爭戰(zhàn)略，這也給其他中小企業(yè)以啟迪。

企業(yè)要想長治久安，須要根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生命周期，選擇合適的基本競爭戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，不斷開拓市場，努力降低成本和經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)的核心競爭力，確保企業(yè)持續(xù)高效發(fā)展。企業(yè)只有不斷觀風(fēng)云變幻，積極運(yùn)籌帷幄，才能決勝千里。

[1]《企業(yè)戰(zhàn)略管理》——理論與案例楊錫懷，王江高等教育出版社.

[2]201109-09作者：man來源：經(jīng)理人網(wǎng).