移動閱讀新機遇和新挑戰

文 人民郵電出版社牛曉敏

移動閱讀發展的歷程

閱讀是人們最基本的文化需求，是社會賴以進步和發展的基礎。移動閱讀是指人們運用手中的手機、Pad、電子書等數碼產品，在地鐵或公交車等邊走邊讀的現象。其中，通過手機進行移動閱讀的比例最高，從其發展歷史來看，2001年，中國移動推出短信業務，為手機閱讀的推廣奠定了基礎；2005年，中國移動推出手機彩信報，并進行大力的市場宣傳，提升了用戶對手機閱讀的使用習慣，手機閱讀進入了市場導入期；2007年開始，中國手機閱讀進入快速發展期，根據艾瑞咨詢的統計，2011年第4季度中國手機閱讀市場活躍用戶數達3.09億，環比增長7.46%，同比增長33%。在電梯里、等車的時候、上下班路上、會議的間隙等時間碎片里使用手機閱讀已成為現代年輕人的基本習慣。

移動閱讀的產業生態現狀

目前參與移動閱讀的競爭勢力主要包括電信運營商、服務提供商、終端廠商及手機閱讀客戶端軟件廠商。

在中國的電信運營商中，中國移動率先推出了“手機閱讀”，隨后中國電信推出了“天翼閱讀”，中國聯通推出了“沃閱讀”，其中以中國移動發力最早，發展也最為迅猛，已與浙江出版聯合集團、盛大文學、方正網絡、中文在線等300多家內容提供商簽署合作協議，入庫28萬冊電子圖書。之后中國移動與終端廠商合作，深度定制電子閱讀器終端，廣泛拓展手機閱讀的終端，通過終端與內容的雙向貫通，整合手機閱讀產業鏈。2011年中國移動手機閱讀信息費收入15億元；2012年2月，訪問中國移動手機閱讀的用戶數量達到7340萬，日均瀏覽量4.39億次。中國聯通的“沃”閱讀用戶在2011年也超過3400萬，日均訪問量超過1000萬次，實現銷售收入3.8億元。即使是起步較晚的中國電信，其天翼閱讀用戶總數也已經超過3000萬。

2007年11月，全球最大的網絡書店Amazon推出了電子書Kindle，這種模式開拓了終端廠商參與手機閱讀的“內容+終端”模式。隨后，中國的終端企業如漢王、方正等也推出了自己的閱讀平臺，但Kindle是一個封閉的系統，用戶只能閱讀亞馬遜內容資源，這在一定程度上增加了用戶的粘性，而國內的電子閱讀器終端都是一個開放的系統，用戶可以自行下載內容，無法形成資源的唯一性和排他性，缺乏對用戶的有效吸引，不能形成用戶粘性。因此，國內基于終端的移動閱讀模式發展的都不很理想。

在中國的閱讀門戶和平臺中，盛大文學和中文在線處于領先地位，盛大文學旗下的云中書城移動客戶端用戶迅速增長并已接近350萬人，截至2011年底，用戶活躍度超過80%，已同320家出版機構和作者達成內容合作，共有25萬多種電子書被用戶下載。從付費訂單量來看，201 1年第四季度較2010年第四季度同比增長了10倍以上。

除此之外，2012年以來，國內各大互聯網企業也紛紛涉足手機閱讀，當當、京東、百度都不約而同向著移動閱讀市場進軍，淘寶網推出了淘花、騰訊推出了手機QQ閱讀、百度推出了手機版的文庫。

移動閱讀面臨的問題和挑戰

1、盜版問題較為嚴重，數字版權的重視程度不足

在中國，尚未形成有效的數字內容版權監管體系，盜版問題較為嚴重，手機閱讀的盈利模式及健康發展受到威脅。

2、版權分散，運營成本高

版權太分散，用戶發現優秀的內容成本較高，而不同平臺、用戶獲取信息的入口也非常分散，導致開發者的運營成本非常高，同質化嚴重。

3、內容大而全，缺少精耕細作

眾多的內容提供商追求“大而全”的內容整合方向，而忽視針對一些細分群體的精耕細作，如幼兒群體、青少年群體等。

4、盈利模式仍需探索

中國手機閱讀的盈利模式主要有兩種，一是面向后端的用戶收費，二是面向前端的廣告主付費，這兩種模式的發展都不同程度地受限。從用戶付費的角度來講，由于受到互聯網免費應用的影響，用戶對手機閱讀的付費意愿相對不高，廣告主對這種廣告模式的認同度仍有待提升。

移動閱讀新機遇

根據國家新聞出版總署頒布的《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》規劃，到“十二五”末，我國數字出版總產值要力爭達到新聞出版產業總產值的25%，整體規模居于世界領先水平。屆時，要在全國形成8～10家各具特色、年產值超百億的國家數字出版基地或國家數字出版產業園區，形成20家左右年主營業務收入超過10億元的具有國際競爭力的數字出版骨干企業。移動閱讀作為數字出版的重要形態也進入了一個關鍵的歷史發展機遇期。

智能終端和平板電腦是移動閱讀的重要載體，2010年開始各種智能終端迅速普及，2011年在我國市場智能終端出貨量達到11774萬部，超過2011年之前我國歷年移動智能終端出貨量的總和，2012年第一季度智能終端在整體移動終端出貨量中的占比快速提升至36%，進入千元智能機時代。另外運營商3G網絡不斷完善以及用戶使用習慣的不斷養成，使得移動閱讀基礎條件日漸成熟，從而有效支撐移動閱讀市場增長。

隨著網上電子銀行支付被越來越多的人接受和使用，個人支付渠道會日趨成熟。與此同時，隨著社會各界的關注，相關機構、廠商以及作者對版權的保護日益重視，相關法律法規也在逐漸健全。

以上諸多因素將促使我國移動閱讀產業經過盤整，形成新的完整有序的產業鏈，向著深入挖掘用戶需求、內容更加豐富化和個性化的時代發展，進入新的歷史發展階段。