品牌給力、轉型升級——淺談徽茶產業持續、健康、快速發展之對策

顧公新

（安徽茶葉進出口有限公司，合肥230061）

品牌給力、轉型升級——淺談徽茶產業持續、健康、快速發展之對策

顧公新

（安徽茶葉進出口有限公司，合肥230061）

安徽是產茶大省，但不是茶產業經濟強省。自改革開放以來，安徽茶產業走過了艱難的發展歷程，縱向與自身比，成效顯著，引為自豪；橫向與其他省比，差距驚人。無論是云南、貴州、湖南、湖北，還是江浙、福建等省，都在加快茶產業發展的步伐。與別人比，我們不差資源、不差歷史、不差文化，差就差在觀念不新、機制不活、科技應用不廣、競爭力不強，差在對未來發展趨勢的判斷和把握上,也缺在品牌建設工作沒有做好。要改變現狀，迎頭趕上，就必須從戰略的角度出發，站在行業的制高點上，著眼于跨越式發展，科學地分析和判斷未來的發展趨勢,積極推動品牌建設，以品牌來引領發展方式的轉變，促進茶產業轉型升級，最大限度地做大做強茶產業，確保農民增收、企業增效、產業發展。

1科學分析，客觀認識徽茶產業的現狀及重要性

據資料顯示，2010年安徽茶園面積約13.7萬hm2，其中通過有機、綠色、無公害茶園基地認證的約10.7萬hm2，無性系良種茶園1.33萬hm2；全省茶葉產量8.3萬t，比上年增長1.45%，居全國第六位；產值約36億元，比上年增長20%，在全國排名第七位；出口量約2.3萬t(檢驗量為3.5萬t)，金額5700萬美元，分別比上年增長12%和17%以上，在全國茶葉口岸中出口數量位居第三，金額位居第五位。

截止2010年，安徽省茶葉系統已有1個國家級農業產業化重點龍頭企業，33家企業獲得省級以上龍頭企業稱號，20家茶企入選“2011年度中國茶葉行業百強”。全省茶葉品牌中，有3個中國馳名商標，2個國家名牌農產品，20多個省著名商標，5個省名牌產品，29個安徽名牌農產品。

一是安徽茶葉單產低，與茶樹資源豐富不相匹配。我省茶樹品種眾多，并有數十個國家級良種、近20個省級良種，茶樹資源豐富。但目前全省茶園基礎條件相對較差,平均單產僅為42kg/667m2，比全國平均水平48.5kg/667m2低6.5kg/667m2，較低的單產與廣闊的茶園面積、豐富的茶樹資源并不匹配。

二是徽茶地域性強、市場結構單一，附加值低。安徽茶葉大多是地域性產品、區域性品牌,沒有真正成為全省乃至全國性的產品。市場結構單一,如出口茶以大宗茶在整體銷量中占比較高，市場結構以發展中國家為主，集中在非洲、中亞等不發達地區，歐美日等發達國家占比較小。在商品結構上，以初級產品為主，缺乏自主品牌和深加工、高附加值的產品，從而造成茶葉在國際市場產值較低，競爭以低層次的價格競爭為主的局面。

三是安徽茶葉綜合利用不夠，茶產品科技含量不高。我省茶企絕大多數都欠缺自主研發產品的能力，以銷售原料為主，產品品種較為單一，缺少產學研合作，新產品研發能力不足。

四是安徽茶企規模小散亂弱,龍頭企業和知名度高、影響力強的品牌較少。全省共有各類茶企近7000家，其中國字號龍頭企業只有安徽茶葉進出口有限公司一家，省級龍頭企業雖有33家,但茶企總體實力和規模普遍偏小，缺乏真正有規模、有實力的大型企業和國際知名的品牌，難以憑借自主品牌占領國際國內市場。

五是安徽茶企習慣于單槍匹馬、各自為戰，缺乏聯合合作、抱團迎戰的策略，難以形成合力。無論是在生產、銷售還是宣傳上，我省茶企多偏向于“關起門來做事”，全省茶產業布局分散，缺乏交流，缺少統一性，與其他產茶大省相比，對企業、品牌和資源的整合力度不足，沒有樹立起徽茶的整體形象。

目前，全省共有12個市58個縣區產茶，涉茶人員300余萬，生產經營者100余萬。雖然茶產業在我省國民經濟總量中所占的比重較小，但其涉及面和影響力遠遠超出普通農副產品的范疇。它直接關系到國家“三農”政策的貫徹實施，直接關系到幾百萬涉茶人口的切身利益，直接關系到貧困山區的脫貧致富和社會穩定。

省委張寶順書記、省長王三運、副省長余欣榮等省領導高度重視茶產業的發展,2011年初曾先后到安徽重點茶區調研。6月，張寶順書記在赴黃山市對黃山毛峰、太平猴魁、祁門紅茶茶企調研時指出，黃山是聞名中外的茶葉之鄉，茶產業已經成為當地重要的支柱產業，要充分利用當地資源，大力推進轉型發展、綠色發展。余欣榮副省長要求省農委牽頭，組織省供銷社、省工商局、省茶業協會、安農大、重點產茶市農委、茶葉站、茶業協會、代表性茶企有關負責人分成幾個組分赴省內主產茶區和浙江、福建、江蘇、云南等省考察、調研。余欣榮副省長還作出批示：“中國徽茶，世界共享，高屋建瓴。只有世界共享，才能共享世界，大家才能共贏；也只有共贏，徽茶及各企業、地方才能做強做大。”要求在搞好品牌保護的基礎上，適當擴大區域范圍，有償使用，科學發展；省里重點支持黃山毛峰、太平猴魁、祁門紅茶、六安瓜片“四大名茶”的品牌建設。為此，調研組起草了關于赴浙江、福建、云南茶產業三個考察報告和“關于加強茶葉品牌建設，加快推進茶葉產業化發展的實施意見”等。對此,9月14日5個重點產茶市政府副秘書長及有關部門在茶葉品牌建設座談會上進行了溝通和討論，近日又在進一步征求意見。

由此，對全省茶產業來說，我們正處在一個難得的黃金發展期和跨越發展的機遇期，必須審時度勢，積極加強品牌建設，加快轉型升級、奮力起跳跨越，努力推進徽茶產業快速、健康、持續發展。

2實事求是，充分理清徽茶產業的品牌建設思路

時代在變，觀念也在變。我們必須用對未來趨勢的準確把握來規劃好現在。喬布斯有句名言：“生命是用來改變這個世界的”。五年前，蘋果手機還是理想，五年后卻完全顛覆了全球人的手機概念。茶產業的未來也在變，只有敢于去想，敢于去干，才能出現奇跡。有的專家樂觀估算，如按照中國茶葉流通協會的統計，全國茶葉生產總值2011年將達到500億元的話，預測2011年全國茶葉消費總值將達到2000億元。中國茶產業在近十年來以超過GDP一倍保持20%以上的增長速度發展。近十年，是以內銷高速增長、外銷穩定發展而奠定了中國茶產業蓬勃發展的基礎。五年后，全國的茶葉消費總值將達到5000億元。乍一聽，如海市蜃樓。但伴隨著新的消費理念的誕生，人們對健康生活的追求愈加強烈，茶葉作為平常生活最普遍不過的健康使者，有著廣闊的發展前景。那么，作為徽茶品牌企業如何才能在龐大的市場中擷取“一瓢羹”呢？這個問題值得我們深思。

針對安徽茶產業的現狀，我們提出要堅持“市場導向、政府推動、企業主體、協會助力、科技帶動、部門聯動、社會參與”的方針，以品牌引領，加速轉變發展方式，推動茶產業全面轉型升級，積極實行“四個轉變”：

一是由品類產品型向品牌產品型轉變。品牌知名度越高，被消費者喜愛的程度越高，選購的可能性就越大。在同類產品中，知名度最高的品牌往往是市場占有率最高的品牌。強勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產品的代名詞，同時也吸引了大量消費者購買。安徽茶葉歷史悠久，但缺少品牌引導，在國內的知名度不是靠品牌出名，消費者接受的只是品類名稱，而不是特定的商標品牌，更談不上國際知名品牌了。因此，大力推動品牌建設工作已迫在眉睫，必須通過提升科技含量、提升市場競爭能力、提升規模效應、提升企業綜合實力、提升產業化水平的“五提升”，來促進徽茶產業由品類優勢向品牌優勢轉變。

二是由規模數量型向質量效益型轉變。一方面要做大總量，必須搶抓機遇、加快發展，用心打造全產業鏈，努力提升產業價值鏈，把經濟總量做上去，不斷增強茶產業實力。另一方面更要講究質量，不能盲目追求高指標、高速度，急于求成，必須在提高效益的前提下實現快速增長。我省從茶園面積來說不算少，但產值偏低，效益不高，與產茶大省的名頭相距甚遠。雖然也有像黃山猴坑村民人均年收入20萬元的突出典型，但受益面窄，遠未形成大氣候。所以，做大做強徽茶產業，必須由單一的一買一賣方式向以整合產業鏈，提升價值鏈為目標，貿工農、產學研結合的方向轉變，增加利潤源，擴展盈利點，在盈利時間、環節、方式上做文章，向高質量要效益。

三是由手工作坊型向現代工業型轉變。英、美、日、歐等發達國家和地區的發展，都是通過工業化發展，積累了大量的資本后，再扶持農業和發展第三產業的。這種發展模式，中國也不例外，東部發達地區的發展也都是從工業化走向經濟社會的全面協調發展的。“無工不富”，不發展加工業，沒有新型工業化的支撐，徽茶產業的轉型升級，快速發展也就無從談起。目前，徽茶工業化進程已經起步，并呈現出較好的發展勢頭，我們必須牢固樹立茶葉科技和加工業在快速提升徽茶經濟實力中的主體地位不動搖，把它放在今后徽茶產業實現快速發展的首要位置，堅持“大辦工業”和“辦大工業”的方針，使之成為富民強省的大產業。當今世界，茶葉的特色提升產品、深加工產品、延伸產品漸成燎原之勢。夏秋茶、低檔茶的出路問題已在速溶茶粉、茶葉提取物、茶食品等的開發運用中迎刃而解。“立頓”茶就是通過資源整合，生產出大批量、標準化的茶產品，實現了傳統的加工工藝向機械化、連續化、高科技、深加工產品的轉型。黃山市汪滿田茶業有限公司開發微茶粉、“裕之堂”奶茶新產品，黃山毛峰茶葉集團有限公司對茶葉提取物的進一步研發、應用等，對于提高夏秋茶效益，延長茶產業鏈，對培育新的經濟增長點，具有重要意義。

四是由偏重外貿或內貿向國內外市場共同推進型轉變。全球化是產業壯大發展的必由之路，用市場的全球化推動茶業發展方式的轉變就需要打破國際、國內的區域界限，實現全球一體化運營。目前，我國茶葉出口市場主要集中在非洲、中亞地區,產品主要以大宗綠茶為主,價格低廉，全國茶葉出口平均賣價僅為2.5美元/kg左右,茶葉的比較優勢沒有得到充分發揮，歐美、獨聯體和國內等市場還有待進一步開發。現有中國茶葉行業百強企業中的徽茶企業有20家，且大多是內貿企業,基本上是在近十年內成長起來的。出口企業只有少數幾家，主要通過供貨、代理等方式實現曲線出口。因此，徽茶企業必須立足國際、國內兩個市場，由單一的以外貿或內貿為主，向內貿、出口、進口、多元化發展的方向轉變。只有努力擴大茶葉內外銷規模和在多種領域的應用，才能真正解決賣茶難的問題，確保農民增收致富，實現“中國徽茶，世界共享”的目標。

3品牌引領，加速推進徽茶產業的全面轉型升級

要迎頭趕上先進省份，就必須在觀念理念上更新，在體制機制上創新，在品牌建設上著力。品牌是知識產權、公共信任、市場效益、科技實力的綜合體，是區域競爭力的體現和區域經濟實力的重要標志。我們只有切實做好品牌建設，才能真正實現轉型升級。

近兩年，浙江、福建、云南、湖南等省相繼提出全產業鏈、大茶業的概念，到2020年的茶產業經營規模目標為綜合產值達到1000億元。那么安徽怎么辦？安徽茶產業“十二五”乃至十年規劃有無可能實現綜合產值千億元發展目標，有待深入研究。因此，建議政府有關部門應抓緊研究制定《安徽省茶產業“十二五”發展規劃》，進一步明確今后一個時期我省茶產業發展的基本思路、戰略目標、區域布局、發展重點、保障措施等，促進茶產業的健康快速發展。

目前，我省提出加強“四大名茶”品牌建設，這是業界茶人都十分關心的大事。為此，應凝聚茶界同仁的智慧，統一思想，充分聽取專家和方方面面的意見建議，制定切實可行的發展目標。可以肯定，通過“四大名茶”品牌的打造、帶動，對加快徽茶產業的發展必將起到積極的推動作用。因此，我們應積極發揮黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、祁門紅茶“四大名茶”的產業優勢、區域優勢和特色優勢，按照“種植規范化、生產規模化、管理標準化、銷售網絡化”的要求，轉變發展方式，以“重基地、強龍頭、創品牌、拓市場、提效益”為抓手，共同打造徽茶品牌，科學合理地進行培育、發展、宣傳和保護。從標準化體系、認證體系、質量可追溯體系建設保障出發，合理、規范地使用地理標志產品和證明商標，加快茶產業發展進程。

由于品牌建設是一個系統性工程，它涉及到種植、加工、貿易等多個部門，所以需要全產業鏈上下游和全社會的參與和支持。我們必須走現代茶產業的發展道路，通過實施徽茶產業“六大工程”，推進轉型升級：一是一體化工程。加快培育茶產業組織體系，做強茶產業主體。二是立體化工程。推進茶產業結構調整，做強茶產業內部的一、二、三產業，并且使之相互銜接，立體發展。三是科技化工程。通過茶產業科技創新，提高科技成果轉化率，推動轉型升級。四是外向化工程。大力發展開放型茶產業，培育符合國際農產品標準的品牌產品，積極拓展國際市場。五是規范化工程。加強茶產業標準化體系建設，進一步規范茶產業。六是保障化工程。營造良好政策、文化和茶產業生產經營環境，促進轉型升級。

當前，人人都說轉型升級好，卻不知轉型升級的入口哪里找。其實轉型升級的關鍵點就是實施知識產權商標戰略。2000年以來，中國茶葉企業部分開始有了品牌意識，注重打造企業品牌，從“賣產品”階段過渡到“賣品牌”階段，在積極謀劃上市的同時，期望從多視角、全方位、立體化等渠道去打造品牌。

一是要賦予品牌名茶深刻的內涵和豐富的文化底蘊。加大力度，強勢宣傳安徽以“名茶之鄉”為主導的徽茶地域公共品牌，扎實開展名茶地理標志產品保護和證明商標申報工作；依托大企業，做實大市場，提升知名度，爭創中國馳名商標；借助品牌的影響力，強勢開展對外營銷，突破市場“瓶頸”，充分利用銷區各類會展平臺，每年堅持“政府牽頭、部門支持、企業參與”的“走出去、請進來”戰略，開展各種強有力的營銷活動，做實、做大、做優茶葉銷售市場。

二是要充分發揮品牌名茶的引領作用，加強公共品牌建設，支持名優茶地理標志產品保護的申報工作，引導生產、經營企業規范使用品牌。對已由傳統歷史名茶主茶區申報了原產地保護和地理標識（證明商標）的，如相鄰產區有擴大產區范圍要求的，應本著產區相連、自然生態環境相似、歷史文化相近、質量標準符合要求、有市場需求、經權益人協商許可的原則，在協調的基礎上適當擴大生產，合理劃定產區范圍，嚴厲打擊假冒、侵權行為。也可以茶葉協會組織為主體，申報證明商標，以其為公共品牌（母品牌），加貼企業商標（子品牌），按照證明商標管理辦法實行科學管理。對還尚未申報認定的產區，應本著誰申報誰受益的原則，積極做好申報工作。

三是要圍繞“四大名茶”，加快名優茶良種繁育和示范基地建設。推動質量安全認證工作，建立標準化示范區的獎勵和品牌建設獎勵機制。重點圍繞黃山毛峰、太平猴魁、祁門紅茶、六安瓜片“四大名茶”的良種繁育、開發，推進優良茶樹品種的推廣種植；通過名優茶無性系良種推廣、改造老茶園等措施，建立標準高效的名優茶示范基地。

四是要強化標準意識和科技支撐，確保品牌茶質量。加快名優茶標準的制定，加強茶樣、生產、加工、包裝的規范管理。積極開展QS、GMP、HACCP、ISO9000、ISO14000等標準體系認證和國家有機食品、綠色食品和無公害農產品的認證。同時，加強產學研合作，大力研發具有自主知識產權的核心技術，推進技術創新。

五是要強化質量安全監督，打牢品牌發展基礎。加強茶葉質量檢測體系建設，充實檢測力量，完善檢測手段；加強對名優茶生產基地、標準園建設、清潔化加工、包裝、銷售全過程的管理；加強農藥市場整頓，嚴禁在茶葉生產區銷售茶葉禁用農藥，取締非法經營戶；建立自我約束機制，在茶葉生產企業全面推行食品生產許可證制度，幫助企業嚴格按照市場準入制度組織生產，保證產品質量安全；加強行業管理、強化行業自律，大力推進產地標識、條碼制度，做到質量有標準、過程有規范、銷售有標識、市場有監督。

六是要積極宣傳和推介品牌，營造“宣傳、支持、發展、保護品牌”的良好氛圍。聯合有關部門辦好國際性茶葉博覽會，提高徽茶品牌的國際知名度，擴大出口規模。各地可以充分利用電視、網絡、報刊、廣告、會展等媒介，多角度開展徽茶品牌宣傳；積極組織參加省內外乃至國內外的茶博會、品鑒會、推介會和茶文化節等茶事活動；開展具有地方特色的茶藝表演交流活動。

最近，黨的十七屆六中全會作出的《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，為徽茶產業和徽茶文化的發展帶來了福音。文化產業的振興，為茶葉經濟的發展拓展廣闊空間，必將帶動茶文化產業和服務等領域的精神消費的發展。今年，省茶葉行業協會在合肥舉辦的首屆徽茶品牌文化展和最近在中國安徽第二屆民俗文化節上組織的“茶藝新語”首屆國際茶藝邀請賽，都是文化創新上的嘗試和成功體驗，是廣大群眾所喜聞樂見的活動，有利于進一步興起文化建設新高潮，推動安徽由文化資源大省向文化強省跨越，對加強安徽文化建設，促進安徽文化大發展、大繁榮產生積極的影響，同時反過來又有利于茶產業的大發展。

當今世界，科技進步日新月異，科技創新已成為推動經濟增長的重要動力。縱觀日本現代茶產業的發展歷程，首先實現了生產裝備和手段的機械化，進而實現茶產業現代化。當前，要有針對性地加強市場研究，著眼于茶葉科技的前沿，開發出獨具特色的茶產品，并使其與國際標準接軌。涇縣烏龍茶的成功開發給我們帶來了啟示，榮山茶廠給茶樹放音樂聽也讓我們感受到了高科技在茶行業創新應用的魅力。所以，不斷提高科技創新水平，不斷實現優勢資源向優勢企業集中，使優勢原料向名優品牌集中，以培育龍頭企業帶動產業集群發展，提升產品精深加工能力，以加快茶葉產業科技化進程，改變賣資源、賣原料的低水平、低效益狀況，實現茶葉科技含量提升和綜合效益最大化等全行業追求的目標。

一是加強組織領導，形成推進合力。充分發揮省供銷社作為茶產業牽頭單位的作用，賦予必要的職能和手段，推動茶產業發展。省及茶區各級政府應加強領導，把茶產業發展和品牌建設納入發展茶產業和農村經濟，促進農民增收和新農村建設的整體戰略進行規劃部署，并制定相應的考核、激勵措施加以推進。

二是加大扶持力度，助力產業發展。省和重點產茶區地方政府可設立茶產業發展專項基金，大力扶持茶產業發展，走“產業化、專業化、規模化、標準化、集約化、國際化”，和“生產、生活、生態”相結合的發展道路。

三是強化資源整合，實現共同發展。重點產茶市、縣可以像普洱市那樣，成立相應的茶業局，實行對口管理，實行統一政策，統一管理，集中研究，分頭實施。對于新申報公共品牌，可由協會經辦，利用其已在國家商標總局注冊的便利，搞好使用許可工作。

四是發揮協會作用，建立服務體系。省及各級地方政府應賦予其必要的職能和調控手段，逐步建立“政府購買、協會服務”的機制，讓協會真正發揮好“企業代言人，政府好幫手”的作用。從而健全相應的管理制度，加強對茶葉市場的監督管理，為茶農提供技術、農資、融資、銷售等服務。

首先，唱響徽茶品牌，打造徽茶產業集群。在各級、各部門領導和茶企的大力支持下，成立“徽茶（產、學、研）聯盟”，系統分類整合全省優勢資源。

其次，促進強強聯合，增強企業整體實力。要大力培育龍頭企業，引領產業提升。以名牌產品為基礎，積極促進同類企業聯合、合作、并購和重組，形成以標準為基礎、品牌或資本為紐帶、效益為中心的利益共同體。要引導茶葉龍頭企業在強化品牌意識，提高品牌茶的市場占有率、知名度和信譽度的同時，加強企業內部機制建設，以靈活、高效的狀態去迎接市場競爭。積極發起組織、組建多種形式的安徽名茶品牌推廣聯盟。創造條件組建安徽茶葉（國際）集團公司，搞好連鎖與加盟店建設，擴大國內國際兩個市場份額。安徽茶葉進出口有限公司愿與行業內有實力的企業加強良性互動和緊密型合作，聯手組建集團，全力打造徽茶航母。

第三，堅持市場導向，加強市場建設。條件成熟的地方要把茶產業與旅游、文化、景觀相結合，發展茶鄉旅游和特色旅游茶產品，支持企業在各大中城市設立茶品牌銷售連鎖店、專營店等，加強與茶葉產地、商超的對接，擴大品牌知名度和市場影響力。在引導各地市縣建設茶葉市場的同時，重點打造合肥“安徽華夏國際茶博城”項目，使之成為國內外最大的茶商貿交易、茶文化展示、茶旅游休閑中心。

總之，通過大力推進品牌引領、轉型升級工作，加大“政府引導、市場運作、整合資源、壯大企業、聯合品牌”的力度，徽茶產業必將有一個美好的發展前景。

〔中圖分類號〕S571.1

〔文獻標識碼〕A

〔文章編號〕1006-5768(2012)01-0010-05

〔收稿日期〕2011-12-13