移動商務環境下價值鏈和服務模式瓶頸分析

應小凡，吳 冰

（1.浙江財經學院 信息學院,浙江 杭州310016；2.浙江金融職業學院 圖書信息中心,浙江 杭州 310016）

1 前言

移動電子商務是指利用移動通信網絡，以筆記本電腦、手機、PDA 等移動通訊設備與無線上網技術相結合，并進行商品或服務交易的電子商務體系[1-4]。在當今時代，移動通信網絡正不斷滲透到人們生活、工作的各個領域，逐漸改變當今的生活方式。發改委、國務院于2007年6月聯合印發了《電子商務發展“十一五”規劃》，明確提出建設移動電子商務試點工程的要求。2008年2月，湖南率先成為國內“國際移動電子商務試點示范省”，標志著移動電子商務的試點工程正式啟動。根據CNNIC的初步統計[6]：截止2010年12月底，中國網絡用戶規模達到4.57億，與2009年底相比增加7 330萬人；在所有的網民當中，手機網民的規模達到3.03億，與2009年底相比增加6 930萬人。此外，手機網民在網民中的比例從2009年末的60.8%提升至66.2%。移動互聯網的快速發展，奠定了移動電子商務發展的堅實基礎。移動電子商務正逐漸成為當今時尚商務新模式，此外，眾多增值業務和應用創新也將會為企業帶來無限活力與商機[9]。艾瑞咨詢報告顯示，2009年中國移動電子商務用戶規模已達到3668.4萬，同比增長117.7%；中國移動商務實物交易用戶已達到159.7萬，較2008年增長187.0%。2010年，中國移動商務實物交易用戶達到432.6萬，2012年，隨著市場的進一步發展，這一數字將達到2472萬。

2 移動電子商務價值鏈分析

與傳統的電子商務相比，移動電子商務具有簡單、靈活和方便等優勢，可以真正實現任何人在任意時間地點得到整個網絡的信息和服務：

（1）靈活性。靈活性是移動電子商務的一個重大優勢，體現在用戶可以及時獲取信息，隨時隨地進行相關商務活動，是一種高度方便靈活的商務模式。無論用戶當前位置如何，只要在移動網絡的有效信號覆蓋范圍之內都能接受服務。

（2）個性化。移動電子商務為用戶提供個性化的商務服務，用戶可以根據自己的需求和喜好對它進行個性化的配置，定制移動電子商務的子類服務和信息；

（3）可提供位置相關的商務應用與GPS和GIS相結合，能夠有效獲取移動用戶的地理位置等信息，從而提供與地理位置相關的高級商務應用，是移動電子商務的另一優勢。

價值鏈的概念是1985年由美國學者邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中中提出來的。其理論當中提出的重要論點是：企業的每項經營活動都是直接或者間接創造經濟價值的活動，各個企業之間互不相同又彼此關聯的生產經營活動，便構成了創造經濟價值的復雜動態過程，稱之為價值鏈[6]。

筆者提出移動商務產業價值鏈的多維度分層模型，如圖1所示。在多維度分層模型中，主要包括提供軟硬件基礎的基礎設備層、架構完整移動通信網絡的網絡層、提供高級商務應用的應用高層、提供實體商品的商品供應商和用戶。在這個模型當中，位于網絡層的移動網絡運營商因為擁有龐大的客戶資源，在整個價值鏈體系中扮演核心角色。

（1）基礎設備層。包括終端和網絡有關的不同的硬件供應商與軟件供應商，保證用戶能夠進行移動電子商務應用。典型的終端設備包括移動電話、掌上電腦、筆記本電腦等。網絡設備供應商提供核心網絡基礎設施、網絡運營維護設施，也提供網絡演進、規劃、優化、集成等服務。

（2）網絡層。網絡層的主要功能是通過移動通信網絡加載有關內容和應用服務滿足用戶的需求。由于移動網絡運營商在國家產業發展中的特殊地位，在大部分國家中無線網絡運營商都只有少數的幾家，這使得在移動商務產業的發展中，移動網絡運營商的地位尤為明顯，該層中的移動網絡運營商處于非常重要的核心地位。目前就我國的情況而言，主要以中國移動和中國聯通為代表，為用戶提供一個使用方便、應用范圍廣的通用業務平臺，并在計費、安全、電子支付等方面提供很好的技術支持。

（3）應用高層。主要包括高層業務提供商和門戶接入。根據移動商務服務內容的不同，可以將其高層業務提供商分為內容服務提供商和應用服務提供商。其中，內容服務提供商提供客戶所需的數字信息，如彩鈴、商品信息，股市信息、票務信息；而應用服務提供商則為客戶提供全球定位、移動支付等與移動商務相關的各種應用服務；門戶接入服務提供商是溝通無線網絡運營商和用戶的重要渠道，主要由其基于WAP協議的各種移動門戶站點構成。

（4）商品供應商。與傳統的電子商務相同，眾多的商品供應商扮演了重要的角色，為用戶提供實體商品。在由基礎設備層、網絡層和應用高層共同構建的移動商務環境下，商品供應商可以為客戶快捷、方便地提供價廉物美的商品。

（5）用戶。可以分為個人用戶和企業用戶。以方便、快速、靈活的方式，獲取信息服務和商品，歸根結底，用戶是一切價值的最終源泉，應該著力為用戶提供良好的移動商務，以獲取更高的商業與社會價值。

3 應用領域

移動電子商務作為有廣大發展前景的商務模式，將在即時購物、移動金融等諸多領域得到廣泛應用。

（1）即時購物。移動電子商務提供了全新的銷售與促銷渠道，用戶可以隨時隨地通過無線接入來瀏覽網絡，并通過網絡搜索引擎尋找自己喜歡的商品，進行在線購買和無線支付。

（2）移動金融。利用移動終端，用戶能夠非常便捷在網上進行個人財務管理、帳戶查詢、轉帳與支付帳單等，推進了銀行業務自助式、無紙化的發展趨勢。它代表著銀行業務的技術方向，使銀行柜臺延伸到社會的各個角落。

（3）差旅服務。一方面可以非常方便地查詢機票、車票的票價、票源等情況，可以隨時隨地預定；另一方面可以在路途當中利用電子地圖查詢合適的賓館飯店，預定房間。大大方便了人們的出行，提高了辦事效率。

（4）移動辦公。徹底擺脫了必須在固定場所和固定設備辦公的限制，從而為商務人士和企業管理者提供了極大便利，不僅使得辦公變得更加隨心、輕松，而且借助手機通信的便利性，使得無論身處何種緊急情況下，都能非常高效迅捷地開展工作，對于應急性事件的部署、突發性事件的處理有極為重要的意義，從而為企業和政府的信息化發展提供了全新的方向和思路。

（5）遠程實時醫療。移動電子商務在遠程診療、實時治療等方面還存在著巨大的發展空間，例如：在緊急情況下，醫院和患者家屬之間可以建立快速、準確、實時的信息通道。可以提高醫療水平，為用戶提供更好、更全面的醫療服務，更大程度地履行救死扶傷的社會責任，提升全民的健康水準。

（6）企業動態統籌管理。移動電子商務可以廣泛的應用到企業的動態統籌管理，建立完整的信息循環作用體系。通過企業動態信息的準確及時獲取，實現及時有效的生產運營控制，從而降低企業運營風險，實現企業的生產運營整體化和靈活化，大大提高現代企業生產運營的核心競爭力。

（7）基于定位技術的應用。能夠提供準確的定位信息是移動電子商務的一大特色，基于定位的服務應用范圍非常廣泛，可以和諸多應用相互結合，包括緊急救援、物流儲運、導航、城市地圖、基于位置信息的內容廣播、移動黃頁等。

4 移動商務服務模式的瓶頸

相比傳統的電子商務，移動電子商務具有諸多優勢，得到了世界各國普遍重視，發展和普及速度很快，目前，我國的移動電子商務應用獲得可喜的發展，但在多方面存在許多迫切需要解決的問題。

4.1 業務模式落后

從信息流的角度來區分，移動電子商務有三種典型的業務模式：推業務模式、拉業務模式和交互式業務模式。前兩種都屬于一種單向模式，其優點就是實現簡單，費用較小，缺點在于靈活性差，對用戶的吸引力有限，而交互式提供了雙方互動的業務，可以為用戶提供更為周全與人性化的服務，但復雜性和資費較高。當前的移動電子商務模式以推式和拉式服務為主，而最具應用潛力的交互式服務目前并沒有得到很好的應用。導致業務模式不完善有多方面原因，移動通信網整體服務水平較為低下是其中的重要環節。因此，必須加強移動通信網基礎設施建設，提升移動網絡的服務水平，并降低資費。此外，應著力于商業模式創新，目前主要有兩條主導價值鏈，一類是運營商為主導的，例如中國移動；另一類是傳統互聯網電子商務企業，例如淘寶。移動商務的整個價值鏈較長，涉及各個方面，需要重新審視并整合整個價值鏈行業環節，提升整體商務水準，從而達到整體優化的目的。此外，將創新應用與移動電子商務結合，找到滿足用戶需求，提升用戶體驗的創新商業模式，應該成為移動電子商務企業思考的方向。

4.2 安全問題尤為突出

移動電子商務的安全性是非常嚴峻的問題，是影響移動電子商務發展的關鍵。移動商務用戶處在開放無線環境，信息的傳輸要經過運營商的移動網絡，很容易導致信息泄密或黑客攻擊，移動電子商務的應用需要保證企業與個人網絡和信息的安全，包括移動接入安全和移動商務系統的安全。為了妥善解決移動電子商務的安全性問題，可以借鑒傳統電子商務的安全防范手段，并根據移動電子商務的特點，設計高效的安全協議，并開發針對移動電子商務的防火墻、病毒防護軟件等。

4.3 有關法律與標準急需完善

在虛擬的移動網絡世界當中，更容易發生貿易糾紛、欺詐等行為，出現問題后的責任認定、承擔、仲裁結果的執行等復雜的法律問題難以解決，急需相關法律法規的約束和規范。目前，幾乎沒有移動電子商務方面的法律、法規。盡快完善相關的法律、法規是移動電子商務發展過程中的重要工作。此外，在經濟全球化的趨勢下，有關標準的建立也是非常急迫的任務，我國移動電子商務技術標準起步較晚，標準未成體系，還存在大量空白，移動電子商務國際標準化的滯后將成為制約產業發展的一個瓶頸。

4.4 物流與支付問題

電子商務在近些年得到了迅猛發展，但作為電子商務基本要素之一的物流的發展卻極為緩慢，出現了商業信譽差、服務管理水平低下等問題，成為制約電子商務發展的“瓶頸”。對于移動電子商務而言，高度移動性，隨意性，給配送等方面增加了不小的難度。此外，由于我國的手機尚未實行實名制，導致無線環境下的身份確認更加復雜，目前支付手段單一、落后，在一定程度上制約了移動電子商務的發展。為了解決這一問題，最好能夠啟用手機實名制，同時構建安全靈活的移動支付機制，通過加強銀行與各電信運營商之間的聯系和合作，逐步消除支付障礙；此外，銀行和電信運營商還要不斷降低移動支付的手續費，從而降低移動用戶的使用成本。

5 結束語

隨著移動互聯網時代的來臨，移動電子商務正逐步在人們的生活和工作中發揮越來越重要的作用。一方面，必須致力于業務模式的創新，同時，必須妥善解決限制移動電子商務應用的瓶頸問題，密切關注相關技術的發展。如何在當今時代把握發展的良機，還需要業界各方共同努力。

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