讀解《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》

文/江蘇 高惠民

讀解《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》

文/江蘇 高惠民

高惠民

(本刊專家委員會委員)

現任江蘇省常州外汽豐田汽車銷售服務有限公司技術總監，江蘇技術師范學院、常州機電職業技術學院汽車工程運用系專家委員，高級技師。

在全球化、信息化的商業時代，企業如何開展產品營銷活動，獲得盈利，做大做強，這是每一個企業掌門人共同思考的問題。被譽為現代營銷之父的菲利普·科特勒教授在他的《營銷革命3.0：從成品到顧客，再到人文精神》一書中告訴了我們一條行動方針，這就是從現在到未來，企業營銷重點要做的是，建立并傳播企業品牌的使命、愿景和價值觀，憑借人文精神打動消費者。

科特勒教授將營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即以產品為中心時代，由于產品相對稀缺，這一時期企業以產品功能差異性為訴求點，能獲得較好的營銷效果。營銷2.0時代，即以“消費者為中心時代”，隨著產品功能同質化，企業開始追求與客戶建立緊密聯系，突出解決消費者的情感訴求，為其提供情感價值。然而隨著科技的發展，消費能力的提高，物質的極大豐富，消費者的情感訴求也趨于同質化。另一方面，隨著社會議題的公眾化，社會經濟震蕩，氣候變化劇烈，污染日益嚴重，災難頻發等原因，人類的情感開始緊密地聯系在一起。因此，越來越多的消費者在關注產品使用的自身利益的同時，開始注重企業在生產過程中是否符合人類共同利益和普世價值。這也就意味著3.0時代即“人本中心主義的時代”的來臨。在這個新時代中，營銷者不能再僅僅把客戶視為消費者，而要將其還原成具有獨立思考能力，心靈和精神的完整的人類個體，由此把營銷的理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，使營銷的價值主張從“功能與情感差異化”深化至“精神與價值的相應”。這一切的還原、提升及深化的背后，折射出人類社會在科技新浪潮下，出現的向平等、共贏的偉大飛躍。

在書中，科特勒教授用建立企業的價值坐標體系的九宮格模型(見圖1)，把以上的企業要素和消費者要素結合在一起，全面地為企業勾畫出了3.0時代的核心營銷方案。在這個坐標水平軸上，我們看到企業必須努力贏得消費者的思想、心靈和精神，而它的垂直軸則體現出企業的使命、愿景和價值。企業的使命是公司成立之時確定的，它就像生活中一個反過來的甜甜圈，即面團在內，空心在外，用這個視角來觀察生活，我們會發現它的核心是固定不變的，而核心之外的部分是靈活可變的，與此相對，企業的使命是固定不變的核心，日常經營和業務范圍是可變的，但它們同時又必須和核心使命保持一致。企業的愿景是對企業未來理想狀態的展望和描繪，是公司渴望實現和達到的成就，為了做到這一點，企業需要在確定使命的前提下虛構出一副未來的發展圖景，就好比是引導企業前進的指南針。除此之外，企業的價值觀也是一個不可忽視的重要方面，它是企業制度化行為標準，由于企業大多遵循相同的價值周期，因此可以使用車輪代表價值觀。企業的價值觀闡述的是一組企業優先權，在管理過程中這些優先權往往被反復強調，以此強化那些能夠惠及企業以及企業內外部群體的行為。對一個品牌來說，盡管向消費者提供產品性能體驗和滿足感很重要，但其最高發展目標是要實現消費者的情感渴望并以某種形式體現出同情心，它不僅要對現在和未來的股東承諾盈利能力和投資回報率，還要承諾企業的可持續發展能力。同時還必須讓自己的品牌變得更好，更加與眾不同，對員工更有影響力。例如，豐田汽車在追求客戶利益最大化，體現豐田對客戶利益的尊崇的同時，追求商品終身價值最大化，體現在有限延續的時間豐田汽車的價值。所以，一直以來，豐田本著“TODAY FOR TOMORROW”的理念，圍繞環境、安全、舒適三軸心進行技術研發，追求汽車商品的實際環保與安全。豐田首創的普銳斯混合動力汽車，以高效的燃油經濟型優勢，贏得了全球2000多萬客戶。為了應對越來越多樣化的事故形態，豐田汽車在研發過程中，每年都要進行約1000多次的安全碰撞試驗，通過這些模擬真實場景的碰撞試驗，運用事故調整數據，使用模擬技術等推進車輛及安全裝置的技術開發。最后通過實車試驗進行性能評價，

進而商品化，提升豐田車安全品質。

科特勒教授認為，消費者是營銷的起點又是終點，所有營銷的理論和實踐都是為了應對不斷變化的消費者，因此企業應該將營銷的中心轉移到如何與消費者互動，尊重消費者作為“主體“的價值觀上來，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，讓消費者更多地參與營銷價值的創造。

在此，筆者講述一個頗有價值的案例：有位客戶車輛進廠做了一次保養，按照這次保養規范，必須對4個輪胎進行換位，結果輪胎換位后，客戶在高速行駛中發現方向抖動，又入廠來責問接車的服務顧問，車輛保養以前，高速行駛時沒有方向盤抖動，而保養后卻產生了方向盤抖動的故障。服務顧問跟他解釋說，輪胎換位后，可能其中有一只動平衡不好的輪胎換到了前輪造成了車輛高速行駛時方向盤抖動，需要對車輪重新做動平衡，并要收取動平衡費用。這時，客戶就產生了抱怨，你們是專業的4S店，為什么在確定保養項目時沒有告知輪胎換位要做動平衡呢，現在影響到我車輛正常行駛，回來找你們，還要收費做輪胎動平衡，你們的專業、誠信在哪里？當時筆者在現場，目睹了這一切情景，認為確實是我們在保養項目設計上有缺陷，沒有考慮到輪胎換位后，輪胎動平衡會受到影響，產生車輛高速行駛方向盤或車身抖動的故障。而服務顧問也欠缺這方面的專業知識，在接車時又沒有向客戶說明，造成了客戶對車輛行駛安全的憂慮，所以筆者及時地將車輛開進了車間，安排技師對4個輪胎做了動平衡測試和調整，并陪同客戶一起進行試車，故障最終得到解決。最后，我們還向客戶表示了歉意，免掉了這次輪胎動平衡的費用，最后客戶比較滿意地離去。至今，這個客戶每次車輛需要保養或者修理時，都會打電話跟筆者預約，并且還再購了一輛豐田車，成為了我店的忠實客戶。而我們通過這一事件的處理，也及時設置了在車輛保養中進行輪胎換位及輪胎動平衡的項目，避免上述這種偶發故障再次發生。

最后，科特勒教授總結營銷革命3.0時，提出了營銷3.0的十大成功秘訣：“熱愛你的顧客，尊重你的競爭對手；善于察覺變化，隨時準備好做出變革；捍衛你的品牌，永遠明確自己的目標；消費者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶；永遠以合適的價格和包裝提供產品；隨時待命，主動尋找潛在的消費者；抓住消費者的心，和他們一起成長；無論經營哪種業務，記住你是在提供服務；學會從質量、成本和交付三方面改變業務流程；廣集信息，慎下結論。”這不由讓我們想起，當年一汽豐田王法長副總經理編寫的《中國式的豐田營銷：二輪定律》中的精辟論述：“營銷企業市場競爭力的強弱不是單純取決于商品力，而在于商品力和營銷力的相互匹配，是硬實力與軟實力的充分組合。商品力是一個輪子，營銷力也是一個輪子，兩個輪子大小相互匹配時，企業才能高速發展。如果一個輪子大，一個輪子小，必然跑偏”(見圖2)。這為我們深刻地理解科特勒教授營銷3.0的理念具有重要的指導意義。