汽車服務業：多一份細節，多一份成功

文/四川 甘紹津

汽車服務業：多一份細節，多一份成功

文/四川 甘紹津

甘紹津

(本刊專家委員會委員)

高級工程師、舊機動車評估師，現任成都三和汽車服務有限公司總經理。

自2012年以來，車市持續低迷，經銷商庫存擠壓嚴重。再加上城市交通擁堵引發了政府對交通的管制，北京、廣州等城市相繼推出了限購措施，這些都令了汽車業的生存和發展面臨更為嚴峻的考驗。翻開報刊，促銷廣告鋪天蓋地，諸如降價促銷、閉館銷售、買車送保險、送馬爾代夫游等字眼令人眼花繚亂。他們費盡心思，目的只有一個——賣車。

一、要用服務創造利潤

服務是經銷商手中的第一張牌，如何做好服務，讓服務的利潤幫助經銷商渡過當前的難關，是他們不得不思考的問題。為什么同一品牌在同一城市，經銷商的贏利水平存在較大的差異，為什么有的4S店連維修都要排隊，有的經銷商店前門可羅雀？這就是沒有做好服務的結果。

目前，國內經銷商盈利水平之所以受市場影響較大，其重要原因之一就是過分倚重新車銷售帶來的利潤，對新車銷售利潤期望值過高。當然這也是長期以來汽車4S店的發展模式所導致的。在市場較為景氣的時候，銷售環節雖然占用資金比較大，但回款較快，盈利相對也較大。而汽車維修、保養、金融和保險等綜合服務由于利潤轉化效率低，經銷商往往不甚重視。從當前現狀來看，以往經銷商利潤大部分由銷售創造，但現在恰恰相反，是售后創造利潤。在此環境下，我們更應該加強售后服務管理，加強流程管理、細節管理。

二、服務如何影響汽車服務業

服務滿意度到底會怎樣影響汽車服務呢，根據表1、表2，我們可以從服務滿意度對品牌忠誠度的影響和對經銷商忠誠度的影響兩方面著手了解。

表1 服務滿意度對品牌忠誠度的影響

從表1中我們不難看出，服務體驗對品牌忠誠度影響也是很大的，達到了42%，說明這些用戶會因為服務體驗不好去購買其它品牌的產品，這樣損失就更大了。可見售后服務對經銷商和廠家而言是多么重要，因此必須提高服務水平，從細節入手。

從表2中我們可以得到很多啟示，當一位用戶對某4S店銷售不滿意時，這個用戶還有35%的可能會成為這家店的顧客，如果對售后服務不滿意，那只有12%的可能成為該店的用戶，回頭率只有前者的三分之一。在實際維修中根據二八原理，20%的用戶創造80%的價值，可見用戶對經銷商的忠誠度何等重要。

三、關注細節才能做好服務

根據中國汽車流通協會公布的數據，2011年國內經銷商總體營收中整車銷售業務占比高達88%，而在西方成熟的汽車市場，例如美國市場，其經銷商的毛利潤約有60%來自服務維修以及金融保險等業務。這樣的利潤結構，使得成熟市場上的經銷商抵御市場風險的能力更強。

相關專家表示，目前中國汽車經銷商的利潤結構已開始發生改變，但速度依然較慢。但在中國汽車銷量走低的形勢下，經銷商的轉型又顯得十分急迫，因此售后服務的地位就越來越重要。但如何提高售后服務能力？從哪些方面入手，從哪些方面提高呢？

筆者認為最關鍵的是要關注細節。就4S店而言，廠家都有一套售后服務嚴格流程對過程進行把控，而且針對經銷商還存在大量的第三方的調查研究和考評。其目的都是為了幫助經銷商加強管理，提高競爭能力，提升品牌形象，提高市場占有率。廠家不停給經銷商施加壓力，頻繁召開各種會議，諸如銷售會議，二手車會議、金

融保險會議、售后服務會議、滿意度提升會議、預測會和總結會議等，并且區域管理片區經理也頻繁到店檢查工作，有銷售、有售后、二手車、金融服務和市場等相關部門，讓經銷商忙得不可開交，經銷商內部會議也讓各部門和員工承受巨大壓力。

市場在變化，唯一不變的是用戶的車出了故障一定會維修，車行駛到一定里程就需要進行保養，售后服務的重要性與日俱增。

筆者最近去了一家豪華品牌店洗車，當時感覺清洗質量較好，服務態度也好。但事后卻發現車輛兩前門位置有水痕，原因是兩后視鏡內的水沒有用壓縮空氣吹出，車在行駛過程中產生強烈氣流，吹動水珠，造成水痕，其它地方也有類似情況。洗車店雖然有專門的洗車流程，但員工沒有按流程執行，洗完車后也未進行檢驗，洗車過程也缺乏監督。據我所知該店有專門洗車流程和洗車檢驗表，而且有專門檢驗員。盡管是免費洗車，由于員工嚴重缺乏責任心和執行力，反而造成用戶不滿，在滿意度調查過程中用戶反映“車洗不干凈”，用戶產生抱怨，由于洗車的原因有可能用戶放棄到該店進行維修。公司制定的各種制度是要靠員工去執行，因此必須加強員工服務意識，注重服務細節企業才能持續發展。

還有一個案例，有一個用戶凌晨給4S店打電話，由于輪胎氣壓不足要求急救，4S店的急救人員編造理由推諉，要用戶找急救車把車拉到4S店來，或者在附近找一家快修店幫助換輪胎。時間過去兩個多小時，用戶的問題還是沒有得到解決。最后求救電話轉到負責急救的駕駛員那里，該駕駛員軟磨硬泡，最后讓用戶把車停在附近一個地點，直到第二天中午該駕駛員才給用戶換了輪胎。如此惡劣的服務態度是值得我們深思的。

廠家為了提高用戶滿意度，投入了大量人力財力，給經銷商和各級管理人員做了大量培訓，同時經銷商也為培訓付出了不菲的成本。廠家希望能獲得最高的用戶滿意度,提高品牌形象，提高品牌在市場中的占有率。銷售流程和售后服務核心流程是指導經銷商做好經營工作的綱領性文件，但這并不等于有了流程每個經銷都會取得好的成績和績效。經銷商在認真貫徹廠家流程的同時更要注重經營活動中的細節，在產品同質化的今天品牌店間硬件設施已經無明顯區別，而且廠家對經銷商的要求都是一樣的，對各崗位人員的培訓也是一樣的，但結果為何不一樣呢？問題就在對待用戶的細節方面，只有重視細節，樹立“用戶是上帝”的思想，企業才能在市場竟爭中取得成功。

服務概念涵蓋了企業的方方面面，從售后服務預約到接車，從維修檢驗到交車，再到用戶回訪，整個流程就是服務的標準，但是這標準必須被細化，細化到每個崗位的員工，從保安到保潔，到吧員和餐廳服務員，從總經理到洗車員工，我們都必須高度重視；從休息區到衛生間，一個都不可忽視。要知道“誰是企業最重要的人，那就是正在和用戶打交道的人”，把員工培養為服務高手能手，讓服務理念，服務細節在員工的心中根深蒂固，形成一種習慣，培養出一種良好的氛圍，讓員工保持激情，讓這種激情帶給用戶愉悅。良好的口碑來自于企業的每一位員工，口碑的傳播效應遠大于銷售，它會提高用戶對品牌的忠誠度，會為企業帶來持續不斷的財富。多一份細節，多一份關愛，就會多一份成功。