消費(fèi)者民族中心主義與本土品牌偏好：基于實(shí)證調(diào)查的研究*

謝加封 沈文星

（南京林業(yè)大學(xué)，南京 210037）

消費(fèi)者民族中心主義與本土品牌偏好：基于實(shí)證調(diào)查的研究*

謝加封 沈文星

（南京林業(yè)大學(xué)，南京 210037）

通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析研究消費(fèi)者民族中心主義的邏輯結(jié)構(gòu)，進(jìn)而探討消費(fèi)者民族中心主義對(duì)品牌偏好的影響機(jī)制，以便在操作層面為企業(yè)品牌傳播提供理論支持。實(shí)證研究結(jié)果表明：消費(fèi)者民族中心主義包含認(rèn)同和拒斥兩個(gè)維度，認(rèn)同是影響消費(fèi)者民族中心主義的主要因素；消費(fèi)者民族中心主義對(duì)本土品牌偏好有直接正向的影響，對(duì)外來(lái)品牌偏好影響不顯著。本土品牌企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、品牌代言層面應(yīng)采用民族文化元素的訴求方式，強(qiáng)化消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)。

消費(fèi)者民族中心主義；品牌偏好；國(guó)貨意識(shí)

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快以及企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的重要形式。跨國(guó)企業(yè)的品牌擴(kuò)張使品牌日益全球化并逐步滲透到中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌有較好印象，加上國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量信任危機(jī)與品牌核心價(jià)值缺失等因素的影響，部分消費(fèi)者對(duì)本土品牌存在疑慮，對(duì)外來(lái)品牌表現(xiàn)出相當(dāng)程度的偏好和忠誠(chéng)，這種態(tài)度進(jìn)而加劇了品牌來(lái)源國(guó)的暈輪效應(yīng)。但是從跨文化的角度來(lái)看，民族中心主義是民族主義和愛(ài)國(guó)主義的產(chǎn)物，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中可能影響其購(gòu)買(mǎi)行為，即表現(xiàn)為消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)。那么“消費(fèi)者民族中心主義”是否會(huì)成為消費(fèi)者選擇國(guó)外品牌和本土品牌的影響因素，其影響程度如何?本文在對(duì)消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)行探索性因子分析的基礎(chǔ)上，分析中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)待本土品牌的態(tài)度，為本土企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略提供理論和實(shí)踐層面的指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)綜述

Sumner(1906)認(rèn)為“民族中心主義”首先是社會(huì)學(xué)的概念，即偏愛(ài)本族群的生活方式，否定或貶低其他群體的生活方式，因此群體就成了忠誠(chéng)的對(duì)象，而其他群體就成了抗拒的對(duì)象[1]。“消費(fèi)者民族中心主義”是“民族中心主義”在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)，其由Shimp和Sharma在1987年首次提出，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)同和偏愛(ài)，對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的拒斥與偏見(jiàn)，為了測(cè)量消費(fèi)者的民族中心主義，Shimp和Sharma構(gòu)建了 “消費(fèi)者民族中心主義量表”(CETSCALE)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)量，研究發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者民族中心主義”與消費(fèi)者對(duì)本土品牌態(tài)度正相關(guān)，與消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌態(tài)度負(fù)相關(guān)[2]，即民族中心主義強(qiáng)烈的消費(fèi)者認(rèn)為：購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品會(huì)傷害國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、導(dǎo)致失業(yè)，因而是不道德的行為。在隨后的相關(guān)研究中，消費(fèi)者民族中心主義量表在歐美等國(guó)家都得到驗(yàn)證，說(shuō)明了該量表的跨文化適應(yīng)性[3][4]不過(guò)針對(duì)前蘇聯(lián)和中南美洲國(guó)家的消費(fèi)者研究時(shí)，其結(jié)論也不完全一致。對(duì)前蘇東地區(qū)的研究證明了消費(fèi)者民族中心主義量表與消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品態(tài)度呈顯著正相關(guān)，但與消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品態(tài)度并不呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[5]。Good等(1995)對(duì)波蘭和俄羅斯的實(shí)證發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者民族中心主義對(duì)于購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)外品牌沒(méi)有顯著差異[6]。Witkowski（1998）對(duì)墨西哥的實(shí)證也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者民族中心主義對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有影響[7]。其他研究還發(fā)現(xiàn)：影響消費(fèi)者民族中心主義的因素可分為社會(huì)心理層面因素如文化上的開(kāi)放程度、愛(ài)國(guó)主義和教條主義等，以及消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量因素如年齡、收入和受教育程度兩個(gè)方面[8][9]。

Klein等(1998)以中國(guó)南京的消費(fèi)者為樣本，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者民族中心主義與對(duì)國(guó)外品牌的偏好呈負(fù)相關(guān)[10]。王海忠（2003）對(duì)消費(fèi)者民族中心主義量表進(jìn)行了本土化研究，結(jié)果表明中國(guó)消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度正相關(guān)，與對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向和實(shí)際占有也呈現(xiàn)正相關(guān)[11]。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者面對(duì)國(guó)產(chǎn)貨和外國(guó)貨時(shí)存在矛盾心理，消費(fèi)者民族中心主義具有健康消費(fèi)者民族中心主義和虛偽消費(fèi)者民族中心主義的兩面性，健康消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)產(chǎn)貨購(gòu)買(mǎi)行為具有正面影響，對(duì)外國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)行為具有負(fù)面影響，虛偽消費(fèi)者民族中心主義的影響方向正好相反[12]。李東進(jìn)等（2005）通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了我國(guó)化妝品消費(fèi)者民族中心主義的存在性[13]，隨后研究消費(fèi)者民族中心主義對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，結(jié)果表明無(wú)論是對(duì)本國(guó)產(chǎn)品還是文化相似國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，組織購(gòu)買(mǎi)者并未受到消費(fèi)者民族中心主義的影響[14]。莊貴軍等（2006）以在校大學(xué)生為樣本，檢驗(yàn)了國(guó)貨意識(shí)和品牌特性對(duì)于消費(fèi)者本土品牌偏好的影響，結(jié)果表明：國(guó)貨意識(shí)的強(qiáng)弱對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本土品牌的直接影響和間接影響則均不明顯[15]。

基于上述分析，國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者民族中心主義的文獻(xiàn)主要集中在社會(huì)心理因素及人口統(tǒng)計(jì)特征的前置變量研究，而一個(gè)有價(jià)值的理論問(wèn)題尚未得到解決，即消費(fèi)者民族中心主義的邏輯結(jié)構(gòu)如何？其結(jié)構(gòu)如何影響品牌偏好？隨著中國(guó)近三十年的獨(dú)生子女政策以及家庭收入的增加，年輕消費(fèi)群有著大筆可支配收入，同時(shí)年輕消費(fèi)群具有嘗試新產(chǎn)品的需求，他們更崇尚外來(lái)品牌，因而研究這類(lèi)群體的品牌偏好更具現(xiàn)實(shí)意義，本研究正是基于以上原因選擇高校大學(xué)生作為研究對(duì)象，實(shí)證研究消費(fèi)者民族中心主義對(duì)品牌偏好的影響機(jī)制。

三、研究框架與理論假設(shè)

消費(fèi)者民族中心主義是作為一種國(guó)家認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的經(jīng)濟(jì)民族主義。國(guó)家認(rèn)同是一種重要的國(guó)民意識(shí)，是維系一國(guó)存在和發(fā)展的重要紐帶[16]。社會(huì)認(rèn)同是“個(gè)體認(rèn)識(shí)到他（或她）屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義。”[17]民族中心主義消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口貨將傷害民族經(jīng)濟(jì)并導(dǎo)致失業(yè)，因而是錯(cuò)誤的、不道德的和不愛(ài)國(guó)的，消費(fèi)者民族中心主義是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本土品牌和外來(lái)品牌的重要變量。當(dāng)價(jià)格和質(zhì)量等營(yíng)銷(xiāo)變量不變時(shí)，民族主義是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，消費(fèi)者民族中心主義強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品偏好成正相關(guān)而對(duì)國(guó)外產(chǎn)品偏好成負(fù)相關(guān)，可以得到假設(shè)：

H1a:消費(fèi)者民族中心主義對(duì)消費(fèi)者本土品牌偏好有直接正向的影響；

H1b:消費(fèi)者民族中心主義對(duì)消費(fèi)者外來(lái)品牌偏好有直接負(fù)向的影響。

消費(fèi)者民族中心主義實(shí)際上是族群內(nèi)和族群外的邊界問(wèn)題，其本質(zhì)是一種族群認(rèn)同。認(rèn)同是對(duì)自身從屬于某個(gè)群體的身份認(rèn)知，通過(guò)認(rèn)同將“我族”與“他族”區(qū)分開(kāi)來(lái)。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，價(jià)值認(rèn)同與價(jià)值沖突的相互滲透更為顯著，表現(xiàn)為價(jià)值認(rèn)同中有價(jià)值沖突，價(jià)值沖突中有價(jià)值認(rèn)同，兩者融為一體，不可分割[18]。無(wú)論是宗教認(rèn)同、民族認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同還是國(guó)家認(rèn)同，表面上是一種身份的歸屬感，但同時(shí)也隱含了另一個(gè)維度，即拒斥。拒斥是一種對(duì)外來(lái)群體的抵抗和自覺(jué)分離。在消費(fèi)領(lǐng)域，認(rèn)同感強(qiáng)烈的消費(fèi)者體現(xiàn)出對(duì)本土品牌的忠誠(chéng)和偏好，而拒斥則有可能產(chǎn)生對(duì)外來(lái)品牌的主動(dòng)排斥和反感。由此我們可以得到假設(shè)：

H2a:消費(fèi)者民族中心主義中的認(rèn)同維度對(duì)消費(fèi)者本土品牌偏好有直接正向的影響；

H2b:消費(fèi)者民族中心主義中的認(rèn)同維度對(duì)消費(fèi)者外來(lái)品牌偏好有直接負(fù)向的影響。

H3a:消費(fèi)者民族中心主義中的拒斥維度對(duì)消費(fèi)者本土品牌偏好有直接正向的影響；

H3b:消費(fèi)者民族中心主義中的拒斥維度對(duì)消費(fèi)者外來(lái)品牌偏好有直接負(fù)向的影響。

根據(jù)以上分析，本文研究框架為圖1：

四、實(shí)證研究

（一）樣本與研究設(shè)計(jì)

本研究在對(duì)消費(fèi)者民族中心主義相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家訪談選擇了運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品，該類(lèi)產(chǎn)品屬于目前大學(xué)生普遍擁有的必需品，能夠較為客觀的反映大學(xué)生對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的品牌態(tài)度。通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改，形成了最終發(fā)放的問(wèn)卷。問(wèn)卷第一部分是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，如品牌信息來(lái)源、品牌購(gòu)買(mǎi)渠道、品牌購(gòu)買(mǎi)特征等；第二部分是對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的測(cè)量；第三部分是對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的測(cè)量；第四部分是消費(fèi)者的個(gè)人特征變量，如消費(fèi)、性別等。各變量的測(cè)項(xiàng)均參照了相關(guān)文獻(xiàn)并做了修改。消費(fèi)者品牌偏好參照了王海忠（2005）和Ajzen（1980）的研究[19]，品牌偏好的態(tài)度是由4個(gè)題項(xiàng)的7級(jí)語(yǔ)意差別量表構(gòu)成。消費(fèi)者民族中心主義采用Shimp等(1987)所開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者民族中心主義概念及其包含 17個(gè)題項(xiàng)的CETSCALE量表，各個(gè)測(cè)項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行衡量，1代表“非常不贊同”，7代表“非常贊同”。

調(diào)研在南京某高校的本科生和研究生之中進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收有效問(wèn)卷327份，回收有效率為93%。研究采用的方法為因子分析和結(jié)構(gòu)方程建模，統(tǒng)計(jì)軟件為 SPSS18.0和AMOS17.0。首先對(duì)消費(fèi)者民族中心主義量表進(jìn)行測(cè)項(xiàng)純化，純化標(biāo)準(zhǔn)是：（1）刪除測(cè)項(xiàng)與總體的相關(guān)系數(shù)（Corrected Item-Total Correlation）小于0.4且刪除項(xiàng)目后Cronbach's Alpha值會(huì)增加者的變量；（2）刪除旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值均小于0.50或者同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷值都大于0.50的變量；（3）刪除只含有一個(gè)變量的因子。根據(jù)以上3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，17個(gè)測(cè)項(xiàng)最后刪除了11個(gè)，剩下的7個(gè)測(cè)項(xiàng)形成了一個(gè)用于分析的量表。

（二）探索性因子分析

研究中采用因子分析法進(jìn)行降維處理。數(shù)據(jù)顯示，7個(gè)測(cè)項(xiàng)的KMO值為0.833，Bartlett's球狀檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05，表示這些數(shù)據(jù)很適合做因子分析。從特征值來(lái)看，前2個(gè)因子的特征值均大于1，說(shuō)明應(yīng)該存在2個(gè)因子；而從碎石圖的走勢(shì)來(lái)看，前2個(gè)因子變動(dòng)較大，從第3個(gè)因子開(kāi)始變動(dòng)趨緩，也說(shuō)明應(yīng)該取2個(gè)因子。表2給出了探索性因子分析的結(jié)果：7個(gè)問(wèn)題項(xiàng)代表2個(gè)因子，共解釋了總變異量60.406%的信息。其中，第一個(gè)因子（ξ1）下屬的測(cè)項(xiàng)包括“我們應(yīng)該自始至終優(yōu)先考慮要購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品 (x 1)”、“一個(gè)真正的中國(guó)人就應(yīng)該經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品 (x 2)”、“我們最好是買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品(x 3)”和“除非萬(wàn)不得已，我們應(yīng)該盡量少考慮購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品(x 4)”，可以歸納為對(duì)本土品牌的認(rèn)同因子；第二個(gè)因子（ξ2）下屬測(cè)項(xiàng)包括“我們應(yīng)該對(duì)所有的進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行抵制(x 5)”、“我們應(yīng)該對(duì)外國(guó)產(chǎn)品課以重稅，以減少它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)(x 6)”和“我們不應(yīng)該允許外國(guó)人把他們的產(chǎn)品銷(xiāo)往我們的市場(chǎng)(x 7)”，可以歸納為對(duì)本土品牌的拒斥因子。 歸屬因子的Cronbach's Alpha系數(shù)大于有關(guān)研究建議的可接受水平0.70，但拒斥因子的Cronbach's Alpha系數(shù)接近0.70，內(nèi)部一致性信度相對(duì)可以接受。所有題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷明顯高于有關(guān)研究所建議的最低臨界水平0.60，而且都具有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)顯著性，充分顯示了極強(qiáng)的收斂效度。

（三）驗(yàn)證性因子分析

進(jìn)一步的研究利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS17.0的驗(yàn)證性因子分析對(duì)表1的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性進(jìn)行驗(yàn)證。其中，7個(gè)測(cè)項(xiàng)作為觀測(cè)變量（x），2個(gè)因子作為潛在變量（ξ），兩類(lèi)變量的歸屬關(guān)系見(jiàn)表1，由此可構(gòu)造一個(gè)路徑模型。評(píng)價(jià)路徑模型好壞需要根據(jù)各種擬合指數(shù)。模型擬合度高的要求是：CMIN/DF（卡方值比自由度）小于 5.0，RMSEA（近似誤差平方根）低于0.08，GFI（擬合優(yōu)度指標(biāo)）、AGFI（調(diào)整擬合優(yōu)度指標(biāo)）和CFI（比較擬合指數(shù)）均在0.9以上[20]。該驗(yàn)證模型的擬合指數(shù)分別為：CMIN/DF=1.566，RMSEA=0.042，GFI= 0.983，AGFI=0.963，CFI=0.987，這說(shuō)明本研究中模型擬合度較高。變量之間的路徑系數(shù)估計(jì)表示路徑系數(shù)顯著。因此探索性因子分析得出的2個(gè)因子與7個(gè)測(cè)項(xiàng)之間的關(guān)系是存在且穩(wěn)固的。認(rèn)同因子ξ1和拒斥因子ξ2的AVE的平方根分別為 0.739和 0.752，均高于兩因子的相關(guān)系數(shù)0.685，因此判別效度得到驗(yàn)證[21]。

（四）研究結(jié)果

根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，大學(xué)生群體消費(fèi)者民族中心主義17個(gè)題項(xiàng)的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbach's Alpha）為0.858，總體平均值為52.07，標(biāo)準(zhǔn)差為13.45。這比王海忠（2003）研究結(jié)果總體偏低，僅與王海忠（2003）的上海居民分值基本相同；和李東進(jìn)（2005）的在校大學(xué)生得分（53.03）相比，也有下降的趨勢(shì)，說(shuō)明大學(xué)生群體心態(tài)相對(duì)開(kāi)放和包容，也說(shuō)明90后大學(xué)生受傳統(tǒng)文化的影響較弱。根據(jù)因子分析得出的7個(gè)測(cè)項(xiàng)加總得分作為該研究CETSCALE的得分，本土品牌偏好（IBP）和外來(lái)品牌偏好（FBP）也按照各4個(gè)測(cè)項(xiàng)的加總得分進(jìn)行測(cè)量。相關(guān)分析如表2，結(jié)果表明：消費(fèi)者民族中心主義與本土品牌偏好呈正相關(guān)，與外來(lái)品牌偏好呈不顯著（5%顯著水平）的弱相關(guān)。因此，假設(shè)H1a即消費(fèi)者民族中心主義對(duì)消費(fèi)者本土品牌偏好有直接正向的影響得到了驗(yàn)證，H1b即消費(fèi)者民族中心主義對(duì)消費(fèi)者外來(lái)品牌偏好的直接負(fù)向影響不顯著。

表2 相關(guān)分析

探索性因子分析的7個(gè)測(cè)項(xiàng)的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbach's Alpha）為0.797，結(jié)果顯示：對(duì)消費(fèi)者民族中心主義可以提取兩個(gè)公因子ξ1（認(rèn)同因子）和ξ2（拒斥因子），其中認(rèn)同因子對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的影響效應(yīng)最大，這說(shuō)明情感認(rèn)同是影響消費(fèi)者民族主義的主要因素。進(jìn)一步的研究利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS17.0對(duì)圖1模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并構(gòu)造一個(gè)路徑模型。該驗(yàn)證模型的擬合指數(shù)分別為：CMIN/DF=2.217，RMSEA= 0.061，GFI=0.933，AGFI=0.903，CFI=0.955，這說(shuō)明本研究中模型擬合度較高。變量之間的路徑系數(shù)估計(jì)如表3，結(jié)果表明：消費(fèi)者民族中心主義中的認(rèn)同維度（IF）對(duì)消費(fèi)者本土品牌偏好（IBP）有直接正向的影響（0.422），對(duì)消費(fèi)者外來(lái)品牌偏好（FBP）有直接負(fù)向的影響（-0.509），假設(shè)H2a和H2b均得到了驗(yàn)證；消費(fèi)者民族中心主義中的拒斥維度（EF）對(duì)消費(fèi)者本土品牌（LBP）偏好呈現(xiàn)不顯著的負(fù)向影響(-.092），對(duì)消費(fèi)者外來(lái)品牌偏好（FBP）呈現(xiàn)直接正向的影響（0.281），假設(shè)H3a和H3b均沒(méi)有得到驗(yàn)證。

表3 系數(shù)估計(jì)結(jié)果

五、結(jié)論與討論

（一）研究的營(yíng)銷(xiāo)啟示

在全球化過(guò)程中，消費(fèi)者民族中心主義是任何企業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題。本研究驗(yàn)證了消費(fèi)者民族中心主義與本土品牌偏好的正相關(guān)關(guān)系。受消費(fèi)水平的限制，大學(xué)生群體的品牌偏好盡管和品牌購(gòu)買(mǎi)有一定的差異性，但隨著未來(lái)可支配收入的增加，品牌偏好與品牌購(gòu)買(mǎi)將趨于一致。本土品牌企業(yè)應(yīng)立足本土市場(chǎng)，在品牌的傳播過(guò)程中應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)，在廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、品牌代言層采用體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化特征的傳播元素進(jìn)行訴求，面向消費(fèi)者進(jìn)行愛(ài)國(guó)意識(shí)與本土文化價(jià)值觀的廣告訴求。另一方面，消費(fèi)者民族中心主義與外來(lái)品牌偏好呈現(xiàn)弱的負(fù)相關(guān)，同時(shí)大學(xué)生群體的消費(fèi)者民族中心主義得分呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。外來(lái)品牌應(yīng)利用當(dāng)代大學(xué)生開(kāi)放和包容的心態(tài)，采用本土化的訴求方式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和融入本土文化的理念，積極主動(dòng)的實(shí)現(xiàn)本土化的過(guò)程。

（二）研究的局限性

本文品牌感知的研究采用單一產(chǎn)品品類(lèi)（運(yùn)動(dòng)品牌），沒(méi)有進(jìn)行跨產(chǎn)品品類(lèi)的對(duì)比研究。從認(rèn)同和拒斥的維度來(lái)初步探索消費(fèi)者民族中心主義的邏輯結(jié)構(gòu)，拒斥維度采用消費(fèi)者民族中心主義本身的量表內(nèi)容，其解釋程度并不太高，而且拒斥因子與品牌偏好的相關(guān)關(guān)系沒(méi)有得到驗(yàn)證，其偏離現(xiàn)實(shí)的情況無(wú)法得到合理的解釋?zhuān)f(shuō)明數(shù)據(jù)收集過(guò)程可能存在誤差。未來(lái)的研究應(yīng)關(guān)注三點(diǎn)，第一是消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌拒斥因子的要素研究，進(jìn)行與“消費(fèi)者民族中心主義”相對(duì)應(yīng)的“外族中心主義”量表實(shí)證；第二，品牌原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)是品牌所屬?lài)?guó)家形象的符號(hào)化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，應(yīng)對(duì)品牌原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)知調(diào)研；第三，消費(fèi)者民族中心主義可能是品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的一個(gè)原因，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者民族中心主義與品牌原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的關(guān)系機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步研究。

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（責(zé)任編輯 吳曉妹）

F014.5

A

1001-862X(2012)02-0057-006

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（11YJC630231）；江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2011SJD630058）；江蘇省研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（164060461）

謝加封（1977-），男，安徽泗縣人，南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師，主要研究方向：廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)；沈文星（1962-），女，上海人,南京林業(yè)大學(xué)研究生院副院長(zhǎng)，教授，博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：林業(yè)經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)法學(xué)。