中美大學(xué)廣告學(xué)本科教育比較研究

張幼斌

(四川外語學(xué)院，重慶 400031)

中國廣告業(yè)在改革開放的30多年間快速發(fā)展，廣告人才培養(yǎng)及廣告教育的研究日漸受重視。以廣告本科教育中國不足30年與美國一百多年的歷史相比，對(duì)比分析中美廣告教育體系模式等方面的異同，對(duì)我國廣告教育具有啟迪和借鑒意義。

1．中國的廣告本科教育

1．1 中國廣告本科教育發(fā)展歷程

中國本科廣告專業(yè)是改革開放后伴隨廣告行業(yè)的逐步發(fā)展而產(chǎn)生發(fā)展的。雖然早在1920年就有諸如上海圣約翰大學(xué)、北京平民大學(xué)、燕京大學(xué)、上海南方大學(xué)和廣東國民大學(xué)等的報(bào)學(xué)系科、新聞系科相繼開設(shè)廣告課程，但廣告并未作為一門獨(dú)立的學(xué)科。中國真正意義上的第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)是1983年由廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，并于1984年正式招生，這是最早招收廣告學(xué)專業(yè)本科生的高校(北廣廣告學(xué)教研室，1993)，中國廣告教育由此走上正軌。

廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)始人之一的陳培愛教授曾對(duì)我國廣告本科教育發(fā)展歷程分段，后續(xù)學(xué)者進(jìn)深研究，較公認(rèn)地將我國廣告本科教育發(fā)展分成三個(gè)階段(潘向光、丁凱，2000):第一階段(1983～1992年)為啟蒙期。其間只有廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院(現(xiàn)中國傳媒大學(xué))、深圳大學(xué)等六所院校設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)。第二階段(1993～1998)為發(fā)展期。伴隨1992年鄧小平南巡講話后中國廣告業(yè)飛速發(fā)展引發(fā)的人才缺口，從1993年起國內(nèi)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校激增。其間廣告教育的發(fā)展表現(xiàn)為:(1)成立廣告學(xué)“系”——1994年3月，北京廣播學(xué)院成立大陸第一家廣告學(xué)系;(2)成立廣告研究機(jī)構(gòu)——1994年6月，中國人民大學(xué)成立現(xiàn)代廣告研究中心，1995年5月，日本消費(fèi)者研究株式會(huì)社與北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系合作，成立市場(chǎng)信息研究所(IMI);(3)開始廣告教育調(diào)研——1997年北京廣播學(xué)院對(duì)全國高校廣告教育狀況和廣告公司用人狀況實(shí)證調(diào)查，其成果后被廣告學(xué)界廣泛引用。第三階段(1999年至今)為普及期。伴隨1999年高校擴(kuò)招至今，全國各省均有高校開設(shè)廣告學(xué)相關(guān)專業(yè)。其間廣告教育的發(fā)展表現(xiàn)為:(1)招收廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)校續(xù)增;(2)招生院校由綜合性大學(xué)、新聞?dòng)耙曉盒！⑺囆g(shù)院校、師范院校向農(nóng)科、林科及工科院校延展;(3)招生地域由京、滬和東、中部省會(huì)城市向沿海及內(nèi)陸城市擴(kuò)展。

1．2 中國廣告本科教育模式

教育理念:隨著國際廣告教育理念的發(fā)展，中國廣告教育理念也從加強(qiáng)廣告專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，發(fā)展到理論與技能并重。廣告專業(yè)多以培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)新學(xué)習(xí)為目的，樹立其主體意識(shí)，培養(yǎng)其自主的感知覺，增添其自主的探索力，發(fā)揮其自主的使命感，強(qiáng)化自主創(chuàng)造性成為中國廣告本科教育教學(xué)理念的主旋律(羅宣，2006)。

課程體系:按照教育部有關(guān)文件精神，我國廣告學(xué)專業(yè)課程分為必修課和選修課。專業(yè)必修課程設(shè)置一般8－14門，學(xué)分32－50之間(人大調(diào)查組，2007)，內(nèi)容涉及廣告學(xué)原理、廣告實(shí)務(wù)及相關(guān)學(xué)科理論，課程包括廣告學(xué)概論、廣告媒介、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)行為學(xué)、廣告法規(guī)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等理論課程;另有平面設(shè)計(jì)、文案寫作、廣告創(chuàng)意、廣告策劃等專業(yè)實(shí)務(wù)課程。選修課程涉及專門化知識(shí)和技能培訓(xùn)，以及相關(guān)學(xué)科知識(shí)學(xué)習(xí)，課程歸屬文學(xué)文化類、藝術(shù)歷史類、哲學(xué)社會(huì)學(xué)類、經(jīng)濟(jì)管理類等。各高校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置基本相同，呈現(xiàn)“重視專業(yè)基礎(chǔ)、強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力”的共性(同上)。

教學(xué)方式:廣告專業(yè)教學(xué)注重教材，以傳授知識(shí)為主旨，以課堂講授為主要形式，輔以小組討論與陳述、作業(yè)等，案例教學(xué)及相關(guān)研究有提高趨勢(shì)，但在課堂上較少使用模擬演練、在線教學(xué)等手段。由于一般實(shí)行大課制，學(xué)生人數(shù)較多，互動(dòng)較為困難，實(shí)踐占比較低，實(shí)習(xí)主要是畢業(yè)前幾個(gè)月的集中實(shí)習(xí)，以使學(xué)生熟悉今后工作環(huán)境和作業(yè)流程。

行業(yè)組織:中國高等教育學(xué)會(huì)廣告教育專業(yè)委員會(huì)，簡(jiǎn)稱中國廣告學(xué)會(huì)，是由全國高等學(xué)校廣告及相關(guān)專業(yè)教師自愿組成的全國性研究廣告學(xué)及廣告教育的學(xué)術(shù)團(tuán)體。該學(xué)會(huì)以研究高校廣告教育理論和實(shí)踐問題為對(duì)象，以促進(jìn)高校廣告教育的發(fā)展為目的，以提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力為目標(biāo)。另有中國廣告協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱中廣協(xié)，是由具備一定資質(zhì)條件的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者與廣告業(yè)有關(guān)的企事業(yè)單位、社團(tuán)法人等自愿組成的業(yè)界團(tuán)體，該協(xié)會(huì)與高校關(guān)聯(lián)度較弱。

2．美國的廣告本科教育

2．1 美國廣告本科教育發(fā)展歷程

美國廣告本科教育始于1893年賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院Joseph F．Johnson教授第一次講授廣告課;1905年紐約大學(xué)商學(xué)院正式開設(shè)廣告學(xué)課程，這被認(rèn)為是美國第一所開設(shè)廣告課程的高校;1913年密蘇里大學(xué)在其新聞學(xué)院始建第一個(gè)廣告專業(yè)(Ross，2006)，標(biāo)志美國廣告教育正式步入高等教育之列。

比爾·羅斯在《廣告教育》一書中將美國廣告本科教育發(fā)展分為三個(gè)階段(Ross，2006):第一階段(1908～1933)為啟蒙期。從廣告學(xué)課程開設(shè)及專業(yè)始建，到大蕭條經(jīng)濟(jì)危機(jī)結(jié)束，美國廣告教育開始發(fā)展。1915年紐約大學(xué)、1916年馬凱特大學(xué)、1919年西北大學(xué)先后開設(shè)廣告學(xué)課程或設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)。第二階段(1934～1974)為發(fā)展期。經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，美國廣告教育蓬勃發(fā)展。到50年代，大部分廣告專業(yè)由隸屬商學(xué)院轉(zhuǎn)歸新聞與大眾傳播學(xué)院，1959年伊利諾伊斯大學(xué)建立傳播學(xué)院時(shí)，將營(yíng)銷系和新聞學(xué)系廣告研究方向的教師整合成立了美國高校第一個(gè)廣告學(xué)系;60年代，廣告學(xué)逐步在美國高校獨(dú)立建系;70年代，廣告專業(yè)教學(xué)較多地從技巧類課程轉(zhuǎn)向理論類課程。第三階段(1975—至今)為普及期。從1975年開始，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為代表的新科技革命不但創(chuàng)新了傳播方式，也給廣告的運(yùn)作與國際化增添了新機(jī)遇。整合營(yíng)銷傳播整合廣告與公關(guān)策略，促進(jìn)了廣告教育更快的發(fā)展與普及。這一階段，新聞與傳播學(xué)院設(shè)置的廣告學(xué)專業(yè)名稱亦有變化，有廣告專業(yè)更名為“廣告與公共關(guān)系專業(yè)”、“整合營(yíng)銷傳播專業(yè)”或者“戰(zhàn)略傳播專業(yè)”等。

2．2 美國廣告本科教育模式

教育理念:美國傳統(tǒng)廣告專業(yè)的教育理念是偏重實(shí)務(wù)注重技能，但隨著第三次科技革命和新媒體的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)教育理念受到挑戰(zhàn)。美國廣告專業(yè)于20世紀(jì)50年代后逐漸歸屬新聞及大眾傳播學(xué)科，提高了廣告專業(yè)的理論性與學(xué)術(shù)性研究，并重綜合技能與應(yīng)用素質(zhì)教育，以培養(yǎng)理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力兼具的人才作為廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)(文件匯編，2001)。

課程體系:美國高校廣告專業(yè)的課程大致分為六類:廣告原理或廣告導(dǎo)論;客戶策劃與管理;廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì);媒體戰(zhàn)略與策劃;廣告戰(zhàn)役與廣告管理;廣告研究方法。每類課程的數(shù)量1－5門不等，分必修課與選修課，通常開設(shè)的基本課程有廣告學(xué)原理、廣告發(fā)展史、廣告戰(zhàn)略、廣告文案、平面廣告和版面設(shè)計(jì)、廣告媒體策劃與購買、廣告媒體銷售、廣告戰(zhàn)役、廣告管理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、整合營(yíng)銷傳播、廣告心理學(xué)、消費(fèi)者行為分析、國際廣告、跨文化廣告、廣告與社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告法規(guī)等。美國廣告專業(yè)課程設(shè)置內(nèi)容廣泛，注重專業(yè)的綜合性和融通性，課程中新元素不斷注入，實(shí)踐性課程比例較大(喬均、程紅，2007)。

教學(xué)方式:美國廣告專業(yè)教學(xué)通行啟發(fā)式教學(xué)，授課方法多元化，采用案例分析法、仿真與模擬訓(xùn)練法、專題討論法等，啟發(fā)學(xué)生動(dòng)腦動(dòng)手參與教學(xué)環(huán)節(jié);教學(xué)過程配以先進(jìn)的教學(xué)軟硬件，充分使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展互動(dòng)式教學(xué);理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)比例相對(duì)均衡，實(shí)踐活動(dòng)包括學(xué)生參與教師科研、校內(nèi)社團(tuán)活動(dòng)、參加各種廣告大賽等，實(shí)習(xí)一般從三年級(jí)起，一些學(xué)校在校內(nèi)建有模擬廣告公司和在校外建有廣告公司實(shí)習(xí)基地，以學(xué)生為主體，接受項(xiàng)目委托。

行業(yè)組織:美國與廣告教育相關(guān)的協(xié)會(huì)眾多，其中美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)(AEJMC)在廣告教育領(lǐng)域最具權(quán)威。該協(xié)會(huì)下設(shè)廣告、傳播技術(shù)、公共關(guān)系等17個(gè)專業(yè)委員會(huì)(見美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)章程)，幾乎美國所有的新聞與傳播院系都是其成員。另一重要協(xié)會(huì)是美國廣告協(xié)會(huì)(AAF)，該組織擁有50多萬名廣告業(yè)界個(gè)人會(huì)員和130多個(gè)廣告公司及傳媒公司的組織成員，面向群體主要為對(duì)廣告感興趣的學(xué)生及廣告教育工作者以及任何對(duì)廣告感興趣的人，分布美國的210個(gè)以學(xué)生為主體的廣告俱樂部均歸屬其會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，此協(xié)會(huì)于廣告教育的最大貢獻(xiàn)是組織每年度的“全國大學(xué)生廣告大賽”。

3．美國廣告本科教育對(duì)中國的啟示

3．1 教學(xué)理念的適時(shí)性

美國廣告教育順應(yīng)學(xué)科和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在職業(yè)化、技能化教育發(fā)展較為成熟的基礎(chǔ)上注重理論素養(yǎng)和思維能力的培養(yǎng)，強(qiáng)化素質(zhì)教育，淡化專業(yè)概念，注意學(xué)科和專業(yè)的交叉性、前沿性，改革課程體系，伴隨數(shù)字化媒體的發(fā)展不斷更新專業(yè)知識(shí)體系，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維及創(chuàng)新運(yùn)用能力，教學(xué)內(nèi)容與廣告發(fā)展趨勢(shì)緊密結(jié)合。這于中國廣告教育的借鑒之處就是人才培養(yǎng)目標(biāo)與廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整革新。

3．2 師資力量的雙師性

美國廣告專業(yè)師資看重高學(xué)歷或業(yè)界經(jīng)驗(yàn)。廣告專業(yè)教師大多擁有博士學(xué)位，具備系統(tǒng)理論知識(shí)，但基于廣告專業(yè)的實(shí)務(wù)性，高校也招聘具有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士，通過業(yè)界專家參與教學(xué)，引入業(yè)界最新理念與成果，為廣告教學(xué)注入新鮮血液，以彌補(bǔ)校內(nèi)教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的不足;亦鼓勵(lì)教師走出去與業(yè)界合作，以獲得實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這于中國廣告教育的借鑒之處就是業(yè)界人士走入校園、專業(yè)教師走出校園的雙向流動(dòng)。

3．3 教學(xué)實(shí)踐的多元性

美國廣告教學(xué)方式多元，注重實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，專業(yè)教學(xué)中不斷引入專業(yè)性、實(shí)踐性強(qiáng)的廣告實(shí)務(wù)講座，提高學(xué)生的實(shí)務(wù)感悟力;利用全國性廣告大賽，帶動(dòng)廣告教學(xué)和實(shí)踐的開展;通過模擬項(xiàng)目教學(xué)，讓學(xué)生掌握廣告作業(yè)流程，獲取實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提高教學(xué)效果。這于中國廣告教育的借鑒之處就是將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)落到實(shí)處，使學(xué)生真正能在實(shí)踐實(shí)作中鍛煉自己。

3．4 行業(yè)組織的效用性

美國廣告行業(yè)組織對(duì)廣告人才培養(yǎng)發(fā)揮著重要作用，廣告協(xié)會(huì)、基金會(huì)等在推動(dòng)廣告教育和業(yè)界與學(xué)界之間的交流合作方面作用關(guān)鍵。這些組織定期舉辦廣告教育研究及專題研討等活動(dòng)，提供學(xué)生競(jìng)賽等獎(jiǎng)項(xiàng)，出版有關(guān)廣告教育及行業(yè)報(bào)告等期刊，影響力大，這于中國廣告教育的借鑒之處就是廣告教育的發(fā)展需要廣告行業(yè)組織的參與，協(xié)作培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才。

上述對(duì)中美廣告本科教育的比較，及美國廣告本科教育于我們的啟示，為我們提供了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒。但廣告人才的培養(yǎng)途徑并非千篇一律，中國廣告本科教育應(yīng)結(jié)合我國廣告行業(yè)發(fā)展，順時(shí)順勢(shì)更新教學(xué)理念，嘗試與國際廣告教育接軌，不斷探索適時(shí)有效的廣告人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)理論教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的共融，使廣告教育與市場(chǎng)和社會(huì)緊密結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)中國廣告教育的國際化發(fā)展。

［1］北京廣播學(xué)院新聞系廣告學(xué)教研室．廣告學(xué)——理論與應(yīng)用［M］．北京:中國廣播電視出版社，1993．

［2］羅宣．我國廣告高等教育問題的分析與對(duì)策［J］．寧波大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(2)．

［3］美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)章程［EB/OL］．http://www．a(chǎn)ejmc．org．

［4］潘向光，丁凱．中國大陸院校廣告教育的歷史走向［J］．現(xiàn)代傳播，2000(1)．

［5］喬均，程紅．美國廣告教育的歷史變遷及現(xiàn)狀分析［J］．中國廣告，2007(12)．

［6］中國人民大學(xué)新聞學(xué)院專題調(diào)查組．中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查［J］．現(xiàn)代廣告，2007(1)．

［7］Ross，Billy I．，Osborne，Anne C．，Richards I．Jeff Advertising Education:Yesterday—Today—Tomorrow［M］．Lubbock:Advertising Education Publications，2006．

［8］2001年美國廣告教育峰會(huì)文件匯編［Z］．2001．