財經媒體的移動互聯網實踐
——以上海證券報社手機資訊產品為例

文｜關文

上海證券報作為新中國第一張證券專業財經報紙和新華社下屬的權威媒體，伴隨著中國資本市場的發展已經走過了20個年頭。近年來，上海證券報在加快改革的過程中，敏銳的把握移動互聯網領域帶來的機遇，將報社的全媒體改革與移動互聯網領域的革命性機會緊密相連，取得了不俗的業績。2011年報社新媒體收入超過6000萬元，資訊收費用戶超過20萬，在全國媒體同行中穩居領先位置。

眾所周知，手機資訊產品市場是進入門檻較低的“紅海”，在移動運營商較大話語權的影響下，傳統媒體的拓展空間受到多重限制。上海證券報何以在競爭激烈的手機資訊產品市場上表現不俗呢？我們認為主要有以下原因：

一、成功的全媒體融合戰略實踐是進軍移動互聯網市場的基礎

多年來，報社一直自覺探索和實踐如何應對新媒體的挑戰、實現可持續發展的問題。06年以來，報社起步推進以“報網融合”為先導的傳統媒體和新媒體融合工作，08年正式拉開深化報社戰略轉型的大幕，全力開拓新媒體業態，通過組織、流程、考核和技術平臺等的再造，實現了組織架構、編輯生產、人員隊伍、技術支撐等的融合，并促成報社整體業務和運營模式的戰略轉型。

報社牢牢把握媒體融合和戰略轉型的關鍵，提出實現全媒體戰略轉型的路徑必須是“融合”而非新舊媒體業態的“聯合”。所謂融合，并非各新媒體業態間的簡單外在聯合，而必須是一種“深入骨髓”的真正融合，即在采編組織架構、運作流程、考核機制、技術平臺、市場營銷等方面建立報紙和其他新媒體產品生產運營的內在緊密聯系。為此，我們提出必須堅持“一支隊伍、一個流程、一個考核、一個平臺”的指導思想，作為推進融合轉型工作的主要路徑，并為此開展了相當長時間的改革和完善工作。這種人員、流程、考核和生產技術操作上的融合對采編隊伍和報社的運營、支撐體系提出了更高的要求。

經過幾年的“小步快跑不停步”的改革、磨合和完善工作，“融合”已轉換成方向性的改革路徑，上證報的采編隊伍和運行機制已經度過了不適期，各項融合的威力開始顯現，全媒體生產融合的自覺意識得到較大提高。報社員工在報社影響力、效益和職工收入穩步提高中，對改革更加認可，對未來更具信心，一支具有財經背景和跨媒體采編能力，充滿斗志的采編經營隊伍已經成型。

二、自主研發的技術平臺是搶占移動互聯網先機的技術保障

除了打造真正的“一支隊伍、一個流程”——即在組織結構上采用統一的采編團隊，報社還根據跨媒體采編需要，在技術上開發全媒體生產管理平臺，通過一套獨立完整的采編系統軟件貫通而下、一氣呵成，從而將不同的媒體產品通過平臺后端的報紙、網站、手機等媒體呈現給受眾，真正實現“一支隊伍、一個流程，生產不同產品，進行不同層次、不同領域營銷”。

上海證券報全媒體生產管理平臺技術開發項目自2008年底選定與中科軟公司合作開發，歷經用戶需求調研、需求分析、方案論證、詳細設計、開發設計、前期調試、試運行、正式運行等階段，歷時兩載、不斷調整，到2010年8月順利通過驗收。2011年，“上海證券報全媒體生產管理平臺”項目獲中國新聞傳媒業界最高級別科技獎項——“王選新聞科學技術獎”一等獎。

國內領先的全媒體生產管理平臺是上證報在包括移動互聯領域的跨媒體傳播競爭中的技術法寶。具體到手機資訊產品上，從前線記者獲得新聞素材到后臺編輯、審核，再到發送給指定用戶群，整個過程的時效性、準確性、保密性大大增強。目前，報社仍然在平臺技術上不斷升級，以確保技術上的領先地位。

三、準確的市場定位是報社在移動互聯網市場取得突破的關鍵

截至2012年4月底,中國手機用戶已突破10億大關，但是對于眾多面對移動終端的傳統媒體來說，如何開拓愿意付費收閱的用戶群仍然是進入該領域的首要問題。我們發現，目前投入運營的手機報品種不下幾百種，用戶量最大的手機報不是來自媒體，而是中國移動主辦的新聞早晚報。而傳統媒體在渠道拓展上受制明顯，且在收入分配額度上缺乏話語權。

從2009年下半年進入該市場起，上證手機資訊就明確樹立“市場為一線”的意識，決心打造自己在手機媒體運營中的核心競爭力，遵循手機媒體的運營的規律，在新技術、新需求和新市場面前獨立殺出一條血路。

在市場開拓模式上，我們另辟蹊徑，與券商合作，配套券商的客戶服務提供手機資訊產品服務。這樣既擺脫了移動運營商的渠道限制和利潤爭奪，又打開了直接需求的市場，迅速圈定了目標客戶群。盡管市場開拓不易，大多數的券商客戶從接觸到合作，基本耗時一年以上，但由于產品和服務獲得好評，用戶粘合度極高。

在產品定位問題上，我們打破以往將采編部門作為一線的格局，而將產品市場營銷部門作為一線，賦予一線產品營銷部門對產品設計、改進，以及對采編部門監督糾錯、督促改進的直接指揮權，將新媒體產品的考核激勵的決定權交給市場營銷部門，以市場化倒逼機制來調動了營銷和編輯生產部門的積極性。我們把手機產品定位為上證資訊而非手機報，其原因就是通過權威資訊為投資者創造價值的資訊商品，和傳播新聞的手機報有著本質的區別。根據客戶需要，我們研發、生產和推廣了以《上證早知道》《上證決策參考》等為代表的、能滿足不同層次投資者需求的系列產品。

在客戶服務上，我們在業內首創了培訓式行銷的模式，把編輯人員同時培養成高水準的培訓師，實地走進券商營業部舉辦報告會進行推廣，傳播“陽光資訊照亮理性投資的道路”的投資思想，用大量行之有效的真實案例，進行投資者教育和產品營銷，切實為投資者提供需求的產品和服務。

憑借對內成功整合報社核心信息資源，對外充分發揮手機傳播及時性、準確性和分眾傳播、分層傳播的優勢，上證手機資訊產品業務從無到有，迅速做強做大，在財經媒體的移動互聯網領域應用領域開辟了一方疆土。截止到2011年，《上證早知道》、《個股管家》、《上證決策參考》等品牌資訊產品已經擁有了二十萬穩定收費用戶，手機資訊業務已經成為報社新的利潤增長點。產業的專業水準更獲得業界的高度評價，對200余位使用過手機資訊產品的經紀人、客服人員、投資者的調查顯示，產品的好評率達到82%，投訴或退訂客戶僅占全部使用客戶的萬分之三。這些成績只是我們在移動互聯網領域內嘗試的一小步，相信在不久的將來，在移動互聯網財經媒體傳播上我們還能走出新的創新步伐。■