互聯網電視技術與運營策略探究

蘇軍根，楊 柳，魯 維，邵 朵

（1.中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630；2.中國電信股份有限公司廣東分公司廣州 510062）

1 引言

互聯網電視是繼平板電腦后全球科技業最有潛力的經濟增長點，但近幾年國內外的發展歷程并非一帆風順，眾廠商仍處于各自為主的狀態，互聯網電視市場急需統一的技術框架與標準，并建立合理穩定的產業鏈分工體制。2011年10月國家廣播電影電視總局（以下簡稱廣電總局）《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》的發布，標示著其對互聯網電視發展的態度從嚴格監管轉變為鼓勵指導，產業已進入規范化發展階段。在良好的市場環境推動下，電信運營商對互聯網電視必須從政策和發展力度上給予最大的保障，制定正確的商業模式和市場推廣策略，最大限度地爭取市場用戶與資源。

2 國內外互聯網電視發展現狀

2.1 國外互聯網電視現狀

國際上傳統IT制造廠商、消費電子廠商、互聯網巨頭、廣播機構、有線、衛星和電信運營商都在通過產業配合、標準制定和生態系統構建，逐漸完善OTT TV（over the top TV，互聯網電視）的業務供應能力。谷歌電視與蘋果電視的發展最能體現國際互聯網電視產業發展的現狀、問題與技術趨勢。

2010年5月，谷歌與英特爾、索尼和羅技共同合作開發Android TV，構建以Android為軟件平臺，內置Chrome網頁瀏覽器，支持Adobe Flash、視頻點播、寬帶網絡和傳統電視信號，輸出高分辨率視頻的綜合電視平臺；截至2012年3月蘋果公司已發布了三代Apple TV產品，采用最新的iOS操作系統，支持1080p高清的iTunes和網絡視頻內容在電視機中播放，目前累計銷量超420萬臺。這也反映出通過互聯網發送實時內容有強大的市場需求。但蘋果和谷歌的電視產品都遭到了傳統電視產業的猛烈抵抗，互聯網電視節目的自主選擇性嚴重影響傳統廣告收入，而谷歌電視聯盟過于龐大，企業耦合性太強，內耗嚴重，索尼和英特爾都想利用Android系統的研發、資源和用戶優勢獲取自身利益，造成產業發展速度緩慢的局面。

業界期待蘋果和谷歌能為市場的發展做出標桿，創造出革命性、顛覆性和差異化的電視產品。整合智能操作系統（Android或iOS等）及其軟件是新一代互聯網電視的標準，用戶不僅可以觀看實時播送的電視節目，還可以購買并運行軟件、瀏覽網頁，甚至用手機或平板電腦控制電視。蘋果電視的互聯網及人機交互功能為整個行業帶來啟發，改變傳統的與觀眾被動式交流的模式，向更人性化、個性化的方向發展。谷歌對社交電視發動了強烈攻勢，主要切入點是內容和交互，加強視頻網站YouTube與社交平臺Google+的整合，使用戶可以在YouTube上與Google+個人主頁、Facebook和Twitter等其他社交網站進行信息互動。

2.2 國內互聯網電視現狀

國內互聯網電視產業具有中國特色，視頻網站與終端企業不允許直接合作，只能依附于廣電系的7家集成平臺商（以中央電視臺為主體的央視國際CNTV、以上海電視臺為主體的百視通、以浙江和杭州電視臺為主體的杭州華數、以廣東電視臺為主體的南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺），并且集成機構應當建立獨立的用戶管理和計費認證體系。這就形成了以集成牌照運營商為核心、以集成播控為手段、以公共互聯網為介質、廣電總局可控可管的業務。

國內互聯網電視產業鏈的中樞是牌照運營商，與傳統電視、IPTV業務不同，牌照運營商希望利用現有公共互聯網，獨家壟斷經營業務。例如，央視國際攜手騰訊、易視騰等公司在天津成立運營公司；百視通和聯想成立合資公司視云科技，和銀聯成立銀視通以解決互聯網電視支付渠道的問題；杭州華數和視頻網站PPTV、樂視等合作，主要的運營商合作伙伴是中國聯通。

我國市場同樣面臨著發展難題。與國外OTT TV完全開放的體制截然不同，廣電總局的基調永遠是“嚴管”加“引導”，內容離不開監管，這與IPTV相似，在嚴控中慢慢取得突破；國內用戶對內容型、服務型產品的消費模式接受程度不高，市場營銷難；電視產業仍缺乏便攜付費手段，缺乏穩定消費群體，用戶沒有付費習慣；市場將會分化為電視一體機和機頂盒兩種形態，前者是增量市場，推行較簡單，但周期長后勁不大，后者靈活性大，市場也更龐大，但短期內與傳統媒體利益相沖突，政策性風險高。

3 互聯網電視技術熱點

互聯網電視的運營體系對技術框架起決定性作用，電信運營商可以利用IPTV和寬帶業務的成熟經驗，迅速搭建起互聯網電視的技術平臺，這是所有內容牌照商和彩電終端設備生產廠商無法比擬的優勢。互聯網電視框架及技術熱點如圖1所示，具體介紹如下。

·內容資源層:由集成牌照商所主導的集體或個體，負責內容合成與資源提供。

·業務支撐系統:牌照商和運營商共同參與，負責用戶、服務和安全的統一管理。

·網絡傳輸系統:由電信運營商主導，負責從提供商到用戶終端的內容傳輸管理。

·終端應用系統:產業鏈各方參與設計與制造，內容直接呈現平臺。

·用戶層:市場消費的主體，互聯網電視技術的需求產生者和使用體驗者。

3.1 用戶層

3.1.1 新型操作體驗

互聯網電視用戶比傳統電視用戶更加苛刻，用戶最基本的操作要求是“能聽、能看和能做所想的事情”，出現了能提供適合節目觀看、上網沖浪和娛樂游戲的新型控制方式的新需求，介紹如下。

·開拓功能更豐富的遙控器，如全鍵盤和多點觸控屏的引入。

·臉部識別，跟進攝像頭影像建立個人手勢記錄檔案，用戶通過手勢操作電視功能、上網沖浪和體感游戲等，如微軟Kinect。

·語音識別，用戶依靠語義輔助模塊發出語音指令來控制頻道切換、文字輸入等，如蘋果Siri。

·開放接口為更多第三方外設提供連接，如手機或平板電腦作為輔助電視遙控器。

3.1.2 互聯互動

作為家庭娛樂中心，需實現不同家庭聯網設備之間的內容無縫切換與共享顯示，如圖2所示。DLNA（digital living network alliance）與 IGRS （intelligent grouping and resource sharing，閃聯）協議是主流商業方案，實現了PC、消費電子、手機等多種聯網設備之間多媒體內容的互聯互通，包括存儲、傳輸、顯示和操作，如將手機或PC上的內容發送到電視上顯示。音視頻的有線傳輸可以由HDMI（high definition multimedia interface，高清多媒體接口）實現；而無線傳輸對于多屏互動更有意義，紅外連接已逐漸被淘汰，藍牙傳輸難以滿足高清傳輸的商業需求，只能尋找Wi-Fi或其他方式解決無線傳輸速率和安全問題，如采用全高清視頻無線傳輸標準的AMIMON的產品方案WHDI（wireless home digital interface）。電信運營商應該主導互聯技術的研發，擴展自有手機、平板電腦、PC寬帶用戶群中間與電視多屏互動的功能，介紹如下。

·視頻推介，把優質流媒體資源推介給電視用戶。

·互聯網視頻分享，通過終端設備將互聯網資源分享給朋友。

·UGC（user generated content，用戶自生成內容）分享，將照片和視頻分享給電視終端。

·電視內容點播，通過移動終端設備點播互聯網電視相關視頻內容。

·電視內容分享，可將電視資源快速地分享給移動終端設備。

圖2 多屏互動示意

用戶與電視的互聯互動實現了家庭成員一套資源存儲、不同終端隨時獲取數據，降低了購買成本和存儲限制，使用更方便，滿足了移動終端內容資源與家庭娛樂內容資源共享的需求。

3.2 終端應用系統

3.2.1 電視操作系統

互聯網電視操作系統是傳統電視界面和數字電視系統的拓展，其設計必須滿足以下幾個新特性:功能可擴展、網絡互聯、互動操作與內容自主選擇。互聯網電視操作系統研究應包括應用功能開發和硬件適配等，目前主流可選平臺介紹如下。

·以Linux架構為內核的系統，擴展所需的網絡程序，如視頻網站客戶端、瀏覽器和流媒體播放器等。優點是系統改動小、速度快；缺點是系統封閉、可擴展性差、跨平臺應用兼容性差。

·Android系統，通過成熟穩定的Andriod版本移植改造實現，如Google TV，電視程序直接或經稍許適配改造從Andriod市場獲得。其開源性讓系統設計的靈活度更高，具備差異化能力，跨平臺特性好，能充分利用Android平臺的豐富資源。

·其他智能平臺，如蘋果的iOS或者微軟的Windows 8等，都能為第三方提供強大的開放接口，但由于系統是封閉式的，擴展和移植是難題。

實現智能互聯等新特性的最佳系統方案是Android，它整合了移動終端與互聯網電視的操作系統以形成資源共用，但目前面臨啟動時間過長（30 s以上）的問題，可以借鑒Lineo的Wrap!!技術，實現一兩秒內完成啟動。

電信運營商應主導設計開放式的、精簡的、可控制的和可擴展的電視Android系統，重點研究以下方面:制定開放性統一標準，滿足消費者自主選擇電視應用的需求；融合傳統電視節目和互聯網內容，將電視作為瀏覽器的入口通過高速網絡搜索和下載節目內容；利用Android平臺同源性設計基于云端并體現PC、手機功能延展的內容平臺，實現同類程序和視頻等資源的共享；提供開發接口讓用戶參與創造與共享海量內容。

3.2.2 電視應用市場

如果采用Android或其他智能平臺，為電視配置應用商店和提供豐富應用資源的技術就能簡單實現，消費者也不需要為此增加任何成本。電視程序是差異化競爭的重點，提供各種游戲、視頻、資訊、教育和生活等電視專屬應用來滿足用戶的不同需求，其來源可以依賴數量龐大的存量應用，或經稍許改動便可適用于電視。

與手機、電腦相比，電視應用市場具有以下特殊性。

·電視作為應用程序顯示界面，實現互操作必須依賴遙控器或移動設備（如手機、平板電腦）。

·程序監管審查更嚴格，由于面向家庭各年齡段用戶，分級審查更加重要。

·應用程序界面設計走向高分辨率，提供的視頻、文本和圖像要適應大屏幕的顯示要求。

構建健全的應用程序市場應該實現以下功能。

·應用中心操作界面運行速度快，使用方便，并結合簡潔清晰直觀的全高清界面。

·多任務運行，用戶可同時在多個頁面切換，下載多個應用程序。

·免費或者直接方便的購買模式，通過網上銀行或第三方支付平臺支付。

·家庭云平臺，全體家庭成員共享手機、平板電腦、PC或電視中的內容，避免重復購買和下載。

·規定應用制作標準、發布審查流程和用戶評分機制等來保證應用市場內容的安全和品質，管理機構和用戶共同維護整個監管體系。

電信運營商在與內容牌照商、設備生產商合作時，要把電視應用市場的主動權掌握在手中才不會受制于競爭對手，平臺策略可以從以下方面考慮。

·與電視媒體、視頻網站、電視廠商和程序開發者聯手開發播放內容與形式的標準。

·為內容提供者、應用開發者創造規范統一的平臺。

·鼓勵第三方應用開發者，舉辦電視應用競賽等活動促進電視應用的創作。

·制定多終端間的應用共享和交互標準，實現手機、平板電腦、PC與電視之間的業務整合，以提高已有用戶新購互聯網電視業務的興趣。

隨著電視應用程序和服務數量的增多，電信運營商應具備充分的能力引領應用市場的發展、監控應用服務質量和拓展應用程序的種類，為用戶獻上更優質、更具個性的娛樂體驗。

3.3 網絡傳輸系統

3.3.1 視頻編碼與流媒體

視頻編解碼技術不斷發展，對于電信運營商來說已經不是選擇哪一種音視頻編解碼技術的問題，重點是多媒體內容分發過程在傳輸層中與實現編解碼格式是否透明無關，應在內容層中兼容主流和未來的各種編解碼技術。

視訊應用領域最早廣泛采用的視頻編碼技術是MEPG-4 PART2，在1.5～2 Mbit/s碼流下達到接近DVD的效果；而在移動終端時代H.264/MPEG-4 AVC（MPEG-4 PART10）得到更加廣泛的應用，壓縮性能、信道適應能力和誤碼分組丟失處理能力都得到極大提升，能滿足不同速率、不同解析度和不同傳輸存儲場合的需求，H.264已經獲得了電信運營商和設備提供商的青睞而占據著市場的主流地位。

未來對高清的不斷追求推動著新視頻編碼技術的研發，值得關注的是Dirac/VC2，基于小波變換，2008年開始由BBC（英國廣播公司）研發和建立標準，后來加入運動補償和幀間編碼，支持 HDTV（1920 dpi×1080 dpi）高分辨率，已經大大超越了H.264和VC1視頻編碼技術，是未來Ultra HDTV（超高清）的解決方案，其免費開源更使得它成為高端視頻媒體傳播的首選，而BBC已經在2008年北京奧運會使用它進行HDTV圖像的編碼和直播，論證了其未來大規模商業發展的可行性。

3.3.2 云技術

用戶和訂購服務的增多會導致服務器數據存儲量的急劇膨脹，云技術能夠幫助提高用戶終端和服務器端的效率，以達成相互完美連接，如圖3所示。

·節目內容的云端統一管理，增強監控機制。

·節目推送效率更高，達到智能控制和節省網絡流量。

·資源存儲在云端，保持在電視、電腦、手機等終端上觀看的連續性。

·用戶深層次的數據挖掘更容易實現。而電信運營商在互聯網電視業務中應用云技術的切入點可以重點考慮以下3個方面。

·存儲虛擬化，通過存儲硬件資源的抽象和負載均衡，保證存儲設備的充分利用，支持存儲空間的線性擴容（GB、TB、PB等），同時通過數據備份和搬遷技術為存儲數據的安全性提供保障。

·內容虛擬化，根據內容熱度或用戶策略對內容進行分片和多級緩存，提高分發和存儲效率，保證內容一次注入，任何地點、任何終端都可進行訪問。

·服務器虛擬化，通過對服務器資源的抽象和負載均衡，避免單一服務器過載或閑置，提供平滑播放質量；支持流化能力線性擴容，無性能瓶頸節點，提供千萬級用戶接入能力；通過故障節點搬遷和自動恢復技術，保障用戶流服務的連續性。

3.4 業務支撐系統

3.4.1 用戶數據挖掘與精準廣告投放

用戶數據分析有助于產生商業效益和服務質量的提高，電信運營商應該研究并建立業務行為分析系統，實現互聯網電視用戶的業務行為和流量分析，研究內容包括如下幾個方面:

·用戶行為分布統計，如全天各時段使用直播服務和使用點播服務的并發用戶數等；

·當前在線用戶統計，如用戶的上線、下線時間等；

·用戶使用習慣和傾向發掘，如用戶喜歡的節目類型、使用高峰期時間和挑選節目習慣等；

圖3 互聯網電視的云計算

·網絡流量數據采集，如節目源使用率高低、傳輸效率和內容在服務器節點分布的合理性。

運營商能根據分析數據調整互聯網業務策略和商業模式來吸引更多客戶，調整內容和網絡架構減少網絡特別是主干網絡的承載量，合理分配資源節省運營成本，提高廣告收益，創建廣告精分系統，如廣告投放者選擇讓廣告被哪類人觀看。

3.4.2 智能搜索

互聯網電視向用戶提供多媒體數據瀏覽的服務，對接口的交互性和智能性提出了較高的要求，用戶不只是被動地接收數據，還要主動地檢索需要瀏覽的內容并進行接收，這需要在服務器端提供智能數據檢索功能。

傳統的數據檢索方法是以字符為輸入對象推導出文本匹配結果，由于互聯網節目中多媒體數據庫容量的海量化和數據結構的復雜化，傳統數據檢索方法的工作量極其龐大，無法對多媒體數據的具體內容進行分析。電信運營商可以主導研發新搜索技術，不僅能對多媒體數據進行基于關鍵字的檢索，而且還能實現自動語義分析、表達和搜索，并給用戶提供個性化的檢索條件。這跟傳統的文本信息檢索相比具備以下特點:模糊檢索；直接從內容中提取信息線索；滿足用戶多層次的檢索要求；人機交互式查詢方式；滿足大型數據庫的檢索要求。

圖4給出了一個基于內容的多媒體信息檢索系統的實現示例，其中原始多媒體庫存放的是音/視頻數據；特征庫存放多媒體數據的特征，按記錄存放；聚類參數庫是對多媒體特征進行聚類所得的參數集，包括如特征矢量空間的碼本、閾值等信息。首先是建立數據庫的流程，對多媒體數據進行特征提取，將數據裝入數據庫的原始多媒體庫部分，將特征裝入特征庫部分，通過特征對多媒體數據聚類，將聚類信息裝入聚類參數庫部分；然后進行多媒體信息檢索，采用示例查詢方式，用戶通過查詢界面確定樣本并設定屬性值，然后提交查詢，系統對樣本提取特征結合屬性值確定查詢特征矢量，而后檢索引擎對特征矢量與聚類參數集匹配并通過查詢接口返回給用戶。

基于內容的多媒體信息檢索技術在互聯網電視內容數據庫中能起到非常重要的應用，它能極大地提高數據庫的工作效率，為電視用戶提供人性化、智能化的交互界面。

3.5 內容資源層

目前的網絡多媒體數據庫全都采用人工標注的方式，人工耗費大而且基于關鍵詞的標注不能準確反映多媒體數據的內容。自動標注和語義互聯的內容標簽技術可以讓計算機自動分割新聞，然后識別每一段的語義并根據識別結果自動生成新聞摘要，它節省了數據庫的建立時間，使數據庫智能地自動建立并擴充，如圖5所示，其具體特點如下:

·整體節目內容數據庫架構設計對象化；

·各個節目均具有語義標識和存儲；

·根據Web 3.0的標準進行注釋，使其能跟其他標準數據庫互聯。

電信運營商可以通過以下方式進行內容標簽的改造。首先，對業務平臺所有音頻、視頻、數據進行語義標識，建立電視節目的互聯數據 （linked data），對每個節目都以RDF為標準做出唯一性標識和對象描述（用三元關系和從屬性等計算機可識別語言描述）；其次，通過對標識元數據的對象化，形成對互聯網電視整個本體語言的建造，創造出各個節目或者頁面的信息互聯；最后，對業務應用平臺、EPG門戶對，還會加入專門的語義智能工具，賦予互聯數據邏輯、推理規則，從而實現對建立的本體語言的搜索和智能聯系。

圖4 基于內容的多媒體信息檢索系統結構

圖5 內容標簽形成“數據網絡”

以語義網為基礎的內容標簽改造方式，能使電信運營商在未來Web 3.0發展中具有更大的優勢，方便整合更多的門戶網站、視頻網站、博客、政府醫療教育資源，使得用戶能通過互聯網電視訪問更多整合的資源。

4 電信運營商的市場與技術策略

我國現有4.6億臺存量電視市場，而電信與百視通合作的IPTV目前的用戶數量超過1300萬，2011年我國智能電視的年出貨量突破340萬臺，互聯網電視保有量為1700萬臺，預計到2014年新推互聯網電視的滲透率將上升到80%。全球互聯網電視產業都面臨著跟傳統電視產業競爭的局面，市場上既會有終端廠商無合法內容的山寨盒子，或視頻網站推出的自有內容終端，也會有牌照商的合法機頂盒，或電視機廠商與電信運營商或廣電總局合作的一體機，當然還存在電信運營商已有的IPTV。產業呈百花齊放的態勢也帶來了一系列難題，互聯網電視會極大地沖擊傳統PC領域，例如x86架構將會遭遇來自MTK、MSTAR和ARM等競爭對手的挑戰；相關產業的更新速度將會加快，如數碼電子和家庭娛樂產業；質量和服務問題更為突出，若電信運營商不介入，可能形成只賣互聯網電視功能，而非賣互聯網電視服務的局面，商業模式脆弱；沒有電信網絡質量保障，使用體驗差；市場將會缺乏后續營銷，活躍率低；售后服務能力嚴重欠缺；缺乏前向計費認證能力，難以實現后向收費等。

4.1 市場策略

4.1.1 開展互聯網電視業務的必要性

傳統電視節目內容與互聯網結合是無法避免的大趨勢，但目前產業鏈企業都忙于資源的競爭，缺乏長期規劃和協同合作。從電信運營與成本角度考慮，如果同時開展IPTV和互聯網電視業務，就可以復用IPTV內容資源，但同樣也會形成左右互搏，造成IPTV業務的壓縮，所以如何達到兩者均衡發展或未來產品升級替代需要深入和持續的探索。

但是電信運營商介入互聯網電視肯定有利于解決產業結構不合理、商業模式不清晰、缺乏便捷收費通道和無法保證業務網絡質量的問題，同時驅動IPTV從視頻、欄目運營轉向更為豐富的應用提供階段，為產業鏈提供網絡與運營資源保障，最終解決終端成本壓力并拉動寬帶業務。在IPTV逐步形成規模的情況下應進一步探索如何把新價值延伸到互聯網電視業務中。當今熱點是內容互聯網化和應用智能化，電信運營商也不可能讓IPTV置之度外，要防止市場份額被侵占，戰略上不能放棄在IPTV上構建的優勢，要把互聯網電視當作業務的延伸。兩者短期內可相互借鑒，互聯網電視是IPTV的下一代業務，應嘗試兩者的最終融合以爭取最大的經濟效益。

4.1.2 業務運營模式

電信運營商應該采取深入合作的運營模式，負責用戶管理、客戶服務、認證計費以及應用商店的建設和維護，并參與營銷策劃、渠道銷售和部分內容集成運營，打造“應用商店＋管道＋終端”的新業務提供模式，由此掌握業務發展主動權，減少終端成本壓力，便于后期IPTV的升級和互聯網電視業務的規模發展。

中國電信發展互聯網電視具備自身獨有優勢，必須突出以下3個差異化運營。

·內容差異化:大力發展高清和3D點播以及游戲、音樂等增值業務。

·質量差異化:突出中國電信高速內容分發和端到端的網絡質量保障能力。

·服務差異化:突出中國電信全網代收費、10000號客戶服務等優勢。

可以考慮構建以下具體商業模式來實現這些差異化。

·提供高端品質內容服務:內容仍是決定因素，國內缺少優秀內容、版權保護薄弱和帶寬傳輸成本高，牌照商只能引進更多優質內容資源生產企業，結合電信運營商的運營和網絡優勢才能給用戶提供高品質的節目內容。

·開拓新型營收模式:市場不能僅靠不穩定的用戶自發支付和終端廠商的一次性費用，急需尋找新的營收模式，如基于用戶的精準廣告投放或者植入型廣告等收入。

·創建便捷的付費模式:結合在移動互聯網建立的相

對成熟的手機支付體系，尋求控制力強的支付渠道。·高速帶寬和云端服務:互聯網電視涉及的設備、技術和市場進一步推動了帶寬與滲透率的提高，網絡技術革新的核心還在于內容資源的云計算和云存儲，這也將削減終端設備制造商的地位，并給電信運營商帶來引導行業轉型創新的機會。

·提供最豐富的應用資源:電視服務（如應用程序和收費視頻等）最終會進入主流消費群體，電信運營商應該整合在移動市場上積累的眾多應用程序資源，提供良好的開發和獲利環境給開發者。

·提供全新的用戶交互方式:傳統電視是單向廣播，而互聯網電視是互動的社交性服務，電信運營商應該加強與社交網站的合作，進一步滿足消費者的社交需求，以提升用戶體驗。

4.1.3 市場推廣形式

電信運營商可以從自有業務著手，根據用戶群和已有產品服務開拓出新的營銷模式。

·推出高配置的智能機頂盒，也要設立不同檔次的終端配置，現有IPTV用戶通過以舊換新或提高消費額度的形式輕松獲得升級。

·推出購買電視后贈送或優惠購買終端的活動，甚至以給予用戶一定免費使用期的方式來推廣，差價由電視企業和電信運營商協商承擔。

·把中國電信平臺上更多的精品業務和高清3D視頻內容等作為增值產品打包銷售，采用與寬帶、手機業務捆綁和終端補貼的方式來吸引高端用戶訂購。

·設立多種價格套餐的營銷包給用戶選擇，如分設電影、體育、音樂和網絡精選視頻等不同套餐月租包或按件后付費點播服務。

也可以聯合電視機廠商共同促銷，重點在互聯網電視業務受理渠道、裝維流程、客服流程、EPG設置、渠道推廣方式和業務分成模式進行合作。例如，套餐不計入電視機銷售價格，電視機廠商負責互聯網電視業務的分銷推廣，中國電信按激活量給予電視機廠商一次性營銷補貼或者業務運營收入分成；套餐計入電視機銷售價格，如“買電視送1年互聯網電視服務”，直接在電視機上疊加銷售，電視機廠商按照標高清套餐分成給電信運營商。這些措施有利于產品的快速推廣，集中發揮中國電信與電視機廠商的優勢資源，針對高、中、低端不同客戶鋪開手機、寬帶和互聯網電視的打包合作營銷。

4.2 技術策略

4.2.1 用戶終端從一體機轉向機頂盒

目前實現IPTV終端智能化、網絡化升級包括電視一體機和智能機頂盒兩種形式，而用戶希望用最經濟的方式獲得新型終端，而且能保證未來升級的簡易性與持續性。電信運營商通過與電視機廠商合作，把IPTV做成程序客戶端植入網絡智能電視機，采用雙網的形式解決IPTV和智能平臺的共存問題，這是實現互聯網電視比較平和的改造方式，其優勢是能迅速取得成效，充分利用IPTV平臺上的資源，通過電視機廠商的成熟營銷渠道短時間擴大用戶群和寬帶業務量，但也存在如下問題。

·智能一體機市場只針對新增用戶，不能保證賣場營銷效果、用戶激活量和忠誠度，很可能是有量無質的結果。

·必須跟電視機廠商制定合作和分成模式，IPTV客戶端只作為電視機廠商互聯網電視平臺的一個模塊，主導權落入廠商手中。

·IPTV平臺的地區差異導致技術上出現對接與支持難題，一體機開發工作量加大，產品周期拉長，配置將會進一步制約產品升級，后期發展負擔重。

電視一體機戰略對升級IPTV業務具有一定的短期價值，但長期上并無競爭優勢。機頂盒能爭取傳統電視用戶成為增量用戶群，擴大市場空間；電視屏幕和機頂盒分離對產品和業務的升級操作性更高，機頂盒本身具備網絡功能（或許接入站點有限制），連接網線和HDMI線后便具備上網、運行應用、播放高清和3D視頻的能力，電視機只作為顯示終端；Andriod系統移植到機頂盒的開發方案能利用開源的力量解決互聯網電視平臺的技術實施問題，如Andriod系統瀏覽器對 WebKit、Flash和 HTML5的兼容性好，能迅速簡單地移植移動終端的應用到互聯網電視中。

4.2.2 網絡承載整合公共互聯網和專用互聯網

互聯網電視和IPTV最大的區別是:前者采用公共互聯網，而后者采用電信虛擬專網。因此互聯網電視業產生對高帶寬和網絡QoS（服務質量）的依賴性，最近的網絡提速潮只能暫時滿足小規模的直播、點播、游戲和視訊會議等功能。互聯網電視操作和獲取信息的途徑將會比PC更簡單，能吸引傳統型非PC用戶觀看和使用互聯網視頻和服務,隨著用戶群和數據流量的膨脹，尤其是高清視頻的推動，電信運營商在公共互聯網上必須發展新技術，例如:用于海量內容分發的CDN（內容分發網絡）技術和P2P支持環境；云計算支撐平臺，電視內容數字化、海量存儲、檢索和挖掘；內容抓取、聚合、適配，協議和格式轉換，個性、定向服務代理等。

中國電信已有成熟的IPTV私有專用網絡方案，采用廣播、多播、單播多種方式，接入速率達到 2 Mbit/s就能保障節目內容傳輸的QoS。無論最終為互聯網電視構建專用的還是公共的網絡承載方案，電信運營商都要充分利用IPTV構建的技術和資源優勢。例如，考慮劃分VCDN（靜態網頁加速服務）+雙IP地址的方案，可以采用另外的賬號但用戶分配的是公網地址，VCDN服務采用私網，需同時配置公網IP地址；采用公網IP地址限制，放開VCDN公網的訪問權限，其優點是比較容易整合互聯網的內容和業務，或出租CDN。

4.2.3 借鑒IPTV建立業務支撐系統

電信運營商在固話、寬帶、移動和IPTV業務中積累了豐富的平臺運營和業務管理經驗，同時互聯網電視業務管理解決方案可以借鑒IPTV所構建的業務合作模式與技術支撐平臺。在業務形態上，應保持IPTV的內容，再引入視頻網站豐富的電視版權資源，在優質節目上做文章，保持高端用戶和業務量增長；在收入結構上，和牌照運營商制定更合理的收入分成模式，盡力推動第三方內容提供商的作用，保證合作各方的收益。

這是雙贏的策略，牌照運營商可以借助現有IPTV的龐大用戶群來擴展其市場影響力，而與中國電信傳統業務和新渠道的融合也是其取得利益的保證；電信運營商既能維持IPTV產品的收益，也有基礎和保障進行更徹底的產品升級計劃，改善終端性能和平臺開放性。電信運營商可以把互聯網電視產品打造成高端IPTV，在市場上實現差異化的共存，保證在與IPTV良性競爭的同時，引進多家集成牌照商來打造全新的互聯網電視產品。

4.2.4 內容資源多方獲取并尋找草根優質資源

中國電信應借用現有的內容牌照實現與電視機廠商的強強合作，盡快搶占互聯網電視設備市場；促進與多個其他牌照商合作，優化多方參與模式并占據引導地位；與內容牌照運營商、各大視頻網站的合作必不可少，但同時電信運營商有最多的移動終端與互聯網用戶，推動用戶的UGC草根節目內容是占領內容市場的關鍵，確立開放的、可獲利的UGC制作與分享模式，將會給未來營收帶來持續性。

在美國，以 YouTube（用戶產生內容）、Hulu（免費正版內容+廣告收入）和Netflix（收費訂閱）為代表的3種網絡視頻發展模式都非常成功，電信運營商應該對不同消費水平的用戶群提供差異化的互聯網視頻模式，例如為普通用戶免費提供正版內容而從廣告獲得收入，而提供給高端用戶收費訂閱內容，并把優質用戶產生的內容作為增值包銷售。

5 結束語

電信運營商如何融合IPTV和互聯網電視業務進行產業升級和市場推廣，還需要不斷探討和規劃，例如利用IPTV和互聯網電視在政策上的差異性，結合市場現狀，采取因地制宜、互為補充的策略，保持用戶規模的增長和現有資源使用，為未來發展占據更多的主導權。作為新型媒體產業與政策的博弈是必然過程，在制訂長期策略時更需謹慎，由于目前廣電牌照運營商不可或缺，在用戶消費環境下定位自己的角色會極大影響運營質量。互聯網電視產業的發展無法被長期壓制，電信運營商需要理解、跟進監管層的動作，對于IPTV和互聯網電視業務的建設要符合安全、可管和可控的要求，在產業鏈構建、內容儲備和技術平臺建設等方面做好準備，迎接互聯網電視的大發展時代。

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3 魏凱.面向三網融合的互聯網電視關鍵技術與發展趨勢.電信網技術,2010(9):42～46

4 王慶順.互聯網電視的發展需要規范化和開放化.電信網技術,2011(11):85～88

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